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复制美国模式 现代中国再战中高端

2010年12月01日 11:06 来源:21世纪经济报道 参与互动(0)  【字体:↑大 ↓小

  “明年北京现代将决战新款索纳塔!”11月28日,北京现代汽车有限公司常务副总经理李峰雄心勃勃地向记者表示,明年一季度末,新款索纳塔将登陆中国,成为国内B级车市的一个重磅炸弹。而4天前,李峰还远在大洋彼岸与现代美国公司的负责人交流,试图寻找第8代索纳塔在美成功销售的秘诀。

  自今年年初,新索纳塔在美上市以来,该车在美国中级车市场的销量排位已从第八名跃至第三,市场份额提高了400%,仅次于丰田凯美瑞和本田雅阁,成功“打”入美中级车市第一阵营。新索纳塔在美国市场的神奇表现,令现代汽车看到了再次冲击中国中高端车市的希望。

  早在2005年,北京现代就曾瞄准国内中高端市场,推出主力车型御翔。当时,御翔所肩负的使命是,完善北京现代产品线,续写“现代速度”传奇。不过,上市至今,无论是销量还是品牌影响力的提升,这款产品都未能达到厂家预期。

  5年后,当北京现代市场保有量超过240万辆时,该企业又一次站在了品牌形象提升的转折点上。再次冲击中高端车市,对北京现代而言,不仅是提高品牌影响力的需要,更为两年后实现百万辆战略埋下伏笔。

  百万辆战略是北京现代追逐“前三”梦想必须迈过的一道坎儿。在该战略背后,是现代汽车用10年时间占据世界第三汽车企业的雄心。规定的时间节点、多重意义的附加,使北京现代必须在中高端车市有所作为。

  11月28日,将于2012年底投产的北京现代第三工厂破土动工,产能规模40万辆。从产品引入规划上看,该工厂今后承担的生产车型将主要集中在C级、D级、SUV等中高端车型领域。这意味着如果明年新索纳塔冲击中高端车市失败,那么三工厂后续引入的中高端车型必将受此影响,销路受损。所以对北京现代而言,销售新索纳塔必须成功。重走美国路

  在世界上扬名,是现代汽车的情结。在现代汽车创立之初,该企业创始人郑周永就直言现代汽车要“拿到更多外汇”。11月28日,郑周永的儿子、现代起亚集团会长郑梦九为北京现代第三工厂奠基挥锹铲土,此时,富有韩国特色的背景音乐应景而起。随后,郑梦九热情洋溢的韩语致辞,也因没有翻译而让现场的中国媒体不知所云。

  显然,在郑梦九眼中,北京现代第三工厂奠基对现代起亚集团的意义要远远大于北汽集团赋予它的使命。根据现代汽车的最新规划,到2020年,现代汽车要和丰田、大众集团并列,成为世界第三汽车企业。而随着北京现代第三工厂建成并发挥最大产能时,现代汽车在全球范围内,将拥有近500万辆年产能,其中北京现代三个工厂的产能贡献将超过100万辆。

  而在北汽集团眼中,北京现代第三工厂投建的最大意义或许在于,为其跻身国内汽车集团第一阵营、跨入世界500强、成为国际化大企业集团这一远景目标提供有力支撑。

  不管完成谁的使命,现代汽车在中国A级车市场创造的销售神话,都要在中高端市场中延续。对任何一家汽车企业而言,前进一步,背后推动的不仅是销量,还有品牌溢价能力的提升。而现代汽车用低端产品打开美国市场,逐步向美中高端领域进军的发展路线,也被其看作一种成功模式开始在中国市场复制。

  1986年,现代汽车将Excel车型运抵美国,以比日本竞争车型低1005美元的价格敲开了美国市场的大门。当年该车型销量达到16.8万辆,次年这一数字便猛增至26.4万辆。A级车创造的销售奇迹,使现代有信心在美国投资建厂。

  2002年4月,现代汽车投资11亿美元的阿拉巴马生产工厂开工,年生产能力为30万辆。此后,现代汽车在美国市场的发展一路高歌猛进。到2010年,当现代汽车在美销量达到100万辆时,这家韩国企业决定在后续的产品引入中投入更多高端车型,提升现代品牌含金量。于是,2010年初,第八代索纳塔如期降临美利坚,给予了韩国人欣喜的市场表现。

  这是现代汽车第一次在海外市场的中高级车领域内取得成功。它令曾在中国中高端车市中铩羽而归的现代汽车相信,2011年新索纳塔登陆中国市场,能够为2012年北京现代的百万战略打好头阵。

  前景仍不明晰

  现代汽车认为,新索纳塔在美国市场的成功取决于产品的竞争力而非低价策略。在现代美国公司提供的一份报告中,新索纳塔除了功能性、舒适性等3项因子落后竞争对手,其他各项因子均大幅领先。而在价格方面,新索纳塔与凯美瑞的售价差距只有5%,而上一代索纳塔的平均售价要比凯美瑞低16%。产品力优势令新索纳塔在美国市场月销过两万台。

  这是一款让北京现代充满期待的产品。李峰希望新索纳塔登陆中国后能继续保持产品竞争力的优势,并根据中国市场进行相应改变。“它一定会给中国消费者带来惊喜。”李峰坚信,新索纳塔在中国一定会有一个圆满的答案。

  然而,中国用户的消费理念与美国毕竟不同,对汽车品牌的固有印象将直接影响中国消费者的价值选择。在中国市场,现代汽车热销的主力车型均集中在A级车领域,这使得现代汽车的品牌含金量在中国消费者心中一直偏低。对北京现代来说,提升现代汽车的品牌形象将是新索纳塔决胜中国的关键。

  也许是为2011年新索纳塔登陆中国铺路,今年北京现代在引入ix35、瑞纳车型时,均高调打造现代汽车的品牌内涵。“北京现代已经不再满足中国汽车市场扮演的‘销量战略市场’角色,将具有欧洲血统的I系列车型陆续引入中国,就是北京现代试图向中高端车市探路的努力。”一位业内人士对记者说。

  不过,尽管北京现代为冲击中高端市场做足功夫,但是2011年,国内中高级车市的激烈竞争依旧让新索纳塔的探路之旅不甚明晰。日前,东风日产2011款新天籁已提前亮相,广本宣布雅阁将在明年中期改款,而广丰全新凯美瑞也将重磅推出。在传统优势车型的冲击下,明年新索纳塔复制美国市场的营销术,能否消除国人对韩系中高级车的疑虑还有待市场检验。(范文清)

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【编辑:李建宗】
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直隶巴人的原贴:
我国实施高温补贴政策已有年头了,但是多地标准已数年未涨,高温津贴落实遭遇尴尬。
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