汽车品牌“双十一”网购汽车时代已悄然来临？

11月11日当天淘宝商城的汽车广告

　　11月11日，这个被网友戏称为“光棍节”的日子，原本是单身男女们欢聚娱乐的节日，近年来已被以淘宝为首的电商巨头炒作成了一场名副其实的“网购狂欢节”。今年，仅11月11日当天，淘宝便创下了191亿元的销售奇迹。电子商务近年来如此疯狂的吸金浪潮也引得众多汽车厂家纷纷试水网络销售，车企联合电商平台进行整车销售的消息不断涌现。我们不禁感叹网上购物如此迅速的渗入到我们的生活，动辄十几、二十万的汽车只要在电脑前动动鼠标就可以轻松购入。汽车行业能否在“网购神话”的市场大蛋糕中分一杯羹？网络销售对传统4S店模式构成威胁还是形成助力？

　　十五家汽车品牌入驻天猫“双十一”汽车分会场

　　记者在11月11日当天，打开天猫商城的首页，点击进入11·11购物狂欢节汽车分会场，有来自15家汽车品牌的28款主力车型集中亮相。其中既包括江淮、北汽这样的自主品牌，也有雪佛兰、别克、福特等合资品牌，更有奥迪、凯迪拉克等高档品牌车型入驻。价格分布也是由3万元到48万元不等，涵盖了多款诸如宝来、新福克斯、朗动、荣威350等车型。

　　天猫更是打出了“购车独享4重大礼”的口号，包括购车附送优惠券、千元油卡、价值500元的润滑油礼包等奖品。由此可见，此次活动中电商平台的促销力度之大。相比之下，商家们也抛出了相当诱人的优惠，其中，原价接近14万的雪佛兰景程1.8L高配版活动中仅售10.7万元，优惠幅度高达3万元，凯迪拉克SL2.0T精英版更是以高达9万元的优惠力度让消费者们大呼过瘾。仅仅为期一天的11·11活动中，各汽车厂家都斩获颇丰，其中，北京汽车更是取得了销售1274台的骄人成绩。

　　车企试水电子商务早有先例多为限量版车型

　　早在2011年4月，中国汽车网购第一店——全球鹰旗舰店入驻淘宝商城，并在北京隆重开业，揭开了国内汽车品牌与电子商务营销相结合的新篇章。而吉利熊猫在淘宝商城举行的团购活动中，短短一分钟之内，300辆新车就宣告售罄。另一汽车网络销售的成功案例发生在今年年初，奔驰旗下smart 品牌发布的smart流光灰2012限量版在中国地区限量发售300台，而近十五万元一辆的smart在短短89分钟内被抢购一空。

　　吉利和奔驰品牌的成功试水，分别代表了国内自主品牌与国际豪华品牌对于中国汽车网购市场的积极探索与尝试，而他们的成功也证明了国内消费者对于网络购车的极大认可与网络营销渠道在汽车行业的可行性。

　　记者调查获悉，大多数汽车品牌网上营销活动都以“限量版发售”、“新车首发”、“高配车型”等主题为主。厂家通常都会避开经销商的热销车型和热销配置，以免扰乱市场正常价格。而参加天猫商城双十一活动的车型，大多没有明确标注价格，而是以网购定金的方式预售车辆。

　　网上购车难取代4S店模式线上线下结合或成为新趋势

　　现阶段的网上购车，更多的是在网上选车、订车。记者在天猫商城了解到，消费者先在网上选择好车型、颜色，并支付定金。随后，当地经销商会根据订单上的客户信息，与消费者联系，并通知其自行上门提车并支付余款。

　　在电商平台大张旗鼓的进行网络售车的同时，经销商方面反馈的效果如何呢？为此，记者采访了济南金天易江淮4S店负责网络购车的尚经理。记者在采访中获悉，金天易江淮也是天猫商城江淮悦悦旗舰店在济南区域的指定经销商，江淮品牌与天猫商城已经合作了半年左右的时间。在这半年时间内，江淮悦悦这款车型在店内平均月销量在100台左右，其中约有60到70台是通过网上订车的方式售出，可见网络销售已经成为了这款车型的主要销售渠道。在问及网上购车将来是否会取代4S店模式的时候，尚经理表示，消费者对于汽车这种大宗商品依然习惯于通过实体店、车展等渠道购买，至少在三五年之内，网络购车不可能取代现有的4S店模式。目前来看，网上销售只是起到一个对于客户信息的收集作用，最终还是要回归到线下一系列的购车环节。

　　记者认为，网上交易若是能够完全在线上完成，才能成为真正独立的销售渠道，仅此一点，网络购车还不足以撼动4S店模式的主体地位。不过江淮、北汽等汽车品牌在电商平台取得的成功，正在吸引越来越多的车企加入到网络销售的队伍中来，线上线下相结合的模式正在日益成为汽车销售的新趋势。本刊实习记者 范重阳