车市下半年预期转冷 区域营销将发挥更明显作用

　　区域经济已经成为国家重点发展的一个方向，近期的中央政治局工作会议再提区域发展战略，也给近年来越来越热的汽车区域营销又添了一把火：国家经济尚重区域化，况汽车营销乎？而且，在当前对车市下半年预期转冷的情况下，区域营销也将发挥更加明显的作用。

　　所谓区域营销，在汽车行业内并没有一个统一的概念，大部分企业的做法是根据市场占有率、品牌偏好等因素将全国划分为数个区域。企业将之前完全属于总部的市场决策权前移到各大区域，根据区域的实际情况做出快速反应，有针对性地深耕当地市场、强化经销商管理。

　　譬如上海通用别克品牌将全国分为10个大区，负责的机构叫做营销中心；东风日产则分为东南西北4个大区，称为地区事业部等等。尽管各个车企对于全国市场的划分不同，也有不同的称谓，甚至职能的下放程度也并不相同，但这都属于区域营销的范畴。

　　随着越来越多的主流车企加入区域营销的阵营当中，其“江湖”地位也逐步确立起来。一位车企大区总经理告诉记者：“我个人认为这就是未来营销发展的方向。”

　　大势所趋

　　“在成立营销中心后，从销量层面来看我们的增长是非常快的，今年1至7月增长幅度达到25.1%，远远高于乘用车平均增速，也高于我们别克品牌全国的增速。”别克品牌西南营销中心总经理王金友告诉记者。

　　尽管销量只是营销中心关注的其中一个指标，但这也是区域营销实施效果的一个最直观反映。

　　中国市场千差万别，在当前的全球车市中也属于层级最多的市场之一。东部某些市场已经达到了发达国家水平，而中部或者西部某些地方还处于待开发的状态。消费市场多样性的特点决定了车企若想取得更深层次的成功，就必须在区域营销上下功夫。

　　同时，随着中国汽车消费趋于理性，增速回落，车企之间的竞争也日益激烈，要想取得优势地位，更加精细化的营销也成为车企一个共同的选择。

　　“以前我们只关注销量目标，现在就必须关注经销商全价值链的开拓，也更注重经销商的盈利水平。”王金友表示，在负责营销中心之后他的视野发生了根本的变化，也更能够快速响应市场的需求。

　　据了解，在车企实施区域营销之后，各大区的负责人权限更高，可以针对当地市场的特点推行更具针对性的营销策略，对于区域营销，东风日产副总经理任勇曾经形象地比喻说，以前是总部从后方发布进攻指令，今后则是前方的“侦察兵”锁定目标，引导后方集中火力进行打击。这一比喻将大区的功能基本体现了出来，那就是更加有针对性，当然也更加有效。

　　随着中国车市进入到理性增长的阶段，区域营销正在成为越来越多车企的选择。

　　“收”还是“放”

　　区域营销尽管并不是一个新鲜的概念，但是这几年才真正普及开来，然而，不同的车企对于区域的认识和管理仍有不同，有的车企将原有销售公司总部的职能完全下放，有的则部分下放，不同的选择各有利弊。

　　有的车企实施比较彻底的区域营销，总部权力下放的力度比较大，以前方决策为主，总部成为了后勤中心。如一汽-大众2006年的营销变革，就是将市场、销售、经销商管理、渠道建设等权力前移到各个区域，区域成为市场的主体。有的车企选择了渐进式的区域营销，权力的下放并没有一步到位，在总部职能部门管理与区域管理的交叉过程中逐步向区域管理推进，将权力一点点地过渡到区域。如最早推行区域营销的上海大众，以区域营销分销中心的形式行使区域的权力。

　　无论怎样的选择都有一定的风险，全部下放也意味着有可能失去品牌统一性。一汽-大众此前的改革就遇到了类似的问题，也让品牌在一定程度上受到了伤害。但如果职能下放力度不够，区域无法发挥其灵活性的作用，难免有营销噱头之嫌。

　　区域营销并不是“一贴见效”的万能灵药，车企遇到市场问题也并不是把区域营销照搬过来就万事大吉，它同样埋伏着一定的风险，这考验着车企“收放之间”的智慧。（安丽敏）