自主品牌的数字营销时代

　　上周末一场亚冠足球赛，带给中国球迷一次迟来已久的狂欢，也让中国足球重新燃起了斗志和信心。和中国足球一样，中国汽车的自主品牌在经历了多年的起起落落之后，同样急待在这样一个新媒体时代证明自己。

　　但是在众多合资品牌当道的今天，如何用最少的营销费用，吸引最多的目标用户，同时能够成为网络热议的焦点，这恐怕是所有自主品牌在新媒体时代下，需要面对的最重要课题。

　　新媒体环境下的营销，讲究的是数字营销。对于自主品牌来说，新媒体是一次机遇，更是一次对其营销转型的全新考验。面对这样的考验，一些品牌率先进行了前瞻性的布局。

　　抓住目标人群，重点出击

　　一向行事低调的李书福，最近开始频频出现在公众视角中。11月11日，在天津举行的“吉利GX7海岸之旅”《冬吴相对论》特别节目中，李舒福面带微笑，与来自全国百余位小微企业家一起分享了自己的创业故事，而他在此次论坛中的一些经典之语，当天很快成为微信平台转发的热点。

　　让自己成为小微企业家的意见领袖，真正走进自己的客户群，借此轮GX7的传播我们可以看到，吉利的营销方式正在以全新的面貌呈现。

　　这是一个信号。以往说到自主品牌在营销层面上的尴尬，最大的尴尬莫过于囊中羞涩。的确，营销费用有限，要求自主品牌也能办一场接一场不计成本，高端大气上档次的发布会不太现实，而且产生的实际传播效果也并不一定会很好。面对这样的现实，自主品牌需要学会“花小钱，办大事。”

　　比如即将上市的哈弗H8，最近被证实在刚刚杀青的好莱坞大片《敢死队3》中有了亮相。中国汽车品牌首次正式走进好莱坞，这着实能让哈弗的车主、准车主都觉得面上有光。毕竟这款SUV的客群本身就锁定在有热血的年轻人，而《敢死队3》的观影人群正好和它完全吻合。这也是积极的探索，虽然目前长城方面尚未透露植入费用，但不难想象，自主品牌渴望借助主流营销渠道进行曝光。

　　与此同时，另外一份来自J.D.Power亚太公司的2013年中国新车质量研究SM（IQS）报告同样引起了我们的关注。报告显示，2013年自主品牌的总体新车质量平均为155个PP100，同比减少了57个PP100。这个分数越低，表明问题发生率越低，质量也越高。

　　自主品牌在积极地在改变自己。从上游的产品品质，到下游的营销方式，这些变化都是对于“自主品牌已无活路”这样论调的有力回击。

　　扎进尘埃里，只为更务实

　　最近，吉利在微信平台上的一个动作，引起了大批年轻微信游戏粉丝的热捧。

　　在这个叫做 “吉利GX7飞机争霸赛”的活动中，主办方在微信平台上开通了这个游戏的个人账号，参与这个游戏的人只要先关注这个账号，然后参与打飞机游戏，分数与吉利官方当天的成绩最接近的人，就能获得一台Ipad mini。这个游戏每天下午四点开奖，每天都会产生一名大奖获得者，同时还会抽出若干名幸运奖，送出百元手机充值卡。

　　早报记者在微信端观察了近两周这个活动，发现这个账号每天都会发送多条互动的信息，除了获奖名单外，还时不时上传粉丝们的个人照片，与粉丝的互动相当活跃。

　　利用客户参与度很高的社会游戏作为传播工具，提升对品牌以及产品的关注度，这也许正是吉利在营销方面摸索的一个方向。

　　前不久在一次媒体活动上，我们有幸见到了吉利销售公司的掌门人孙晓东，这也是孙晓东到吉利后第一次如此正式的面对媒体。在采访中，我们注意到孙晓东对于所有的每一句话都相当的谨慎，同时也对吉利的未来发展表现出了相当清醒和笃定的认识。

　　提及新上市的吉利GX7，孙晓东坦言：“这款车目前最大的问题是：当一个消费者去买SUV的时候，他的备选名单中没有GX7。如果客户可以把我们的产品跟竞争对手的产品一起去比较，那么我们至少还有被选择的可能。就怕人家根本就没有把你作为对比的对象，那就连参与竞争的机会的都没有了。”拿人气游戏做文章，也许正是出于这种务实的心态。

　　当然，营销的方式有很多，但是自主品牌的营销的确变得越来越务实。比如北汽在绅宝上市之后，就把“元神”萨博的地上飞行秀搬到了各个城市。萨博地上飞行秀的原班老车手，让绅宝有了萨博附体的感觉。观众们看完这场秀后，对绅宝的好感度瞬间飙升，于是趁热打铁，出了观众席就北汽的车型展示区。想立马下单？没问题，销售顾问早就在边上候着呢！

　　拿自己开刀，无论有多痛

　　就在昨天早上，我们在孙晓东个人的微信平台上，看到他发了一条朋友圈消息，配图是数字营销的讲课材料，文字更简单，只有三个字：“上课了”。

　　对于一个执掌汽车集团的老总来说，这堂课的份量可想而知，同时，我们也能够感受到在新媒体环境下，汽车人向数字营销转型的迫切需要。

　　转型包含了很多方面，自主品牌需要在营销上往数据化转型，在品牌战略上同样需要理性的转型。而这种转型的过程必然还会带来震痛，比如说奇瑞。

　　今年7月，艾瑞泽7正式上市。而在此之前，奇瑞董事长尹同跃一直在强调一件事情：奇瑞可以不惜销量来坚持回归“一个奇瑞”的战略。作为战略转型后的第一款重磅车型，艾瑞泽7的重要性不言而喻。虽然最近的数据显示，艾瑞泽7在9月份的销量仅为4000辆左右，大大跌破了此前奇瑞汽车销售公司对于这款车月销7000—8000台的预期。但是，艾瑞泽7目前的销量不是重点，重点是奇瑞希望通过这种脱胎换骨的转型，为接下去的营销之路打好基础。

　　去独有偶，我们在吉利近期的动作中也看到了品牌战略回归的趋势。在10月GX7海岸之旅启动仪式上，敏感的媒体发现，孙晓东在接受采访时用的是“吉利GX7”这个名称，而非常规的“全球鹰GX7”。有人就在猜测，这一细微的变化，是否意味着吉利也在筹谋调整品牌战略，旨在将旗下三个子品牌重新进行梳理，进而增加母品牌“吉利”的实力？这是否也会意味着，吉利将会对原有经销商体系进行重新布局？

　　对于种种猜测，吉利给出的回应是：“一切要等到明年春节后公布。”不过，对于这种品牌的调整目前已然正在进行。

　　调整和变化正在不断进行中，我们有理由相信，在不久的将来，我们会在自主品牌中看到越来越多与新媒体深入结合的数字营销内容。我们充满期待。（记者 周颖/文）