市场急速萎缩 限购潮下汽车业何去何从

　　困扰行业多时的汽车限购传闻不幸一语成谶，杭州市自3月26日起实施“摇号与竞价”相结合的小客车总量调控管理措施，成为第6个实施汽车限购、限行措施的国内一线城市。毋庸置疑，“多米诺骨牌”将随着越来越多城市实施汽车限购更加快速地倒掉，限购大潮下的汽车业又将何去何从？

　　限购可能成常态

　　在眼下的中国，对于不少城市来说，汽车限购可能会成为常态，特别是在目前城市化发展严重不均衡，公共服务基础建设缺位的条件下，一些城市似乎只能通过限车来缓解交通和环保的压力。在房地产作为各地经济支柱，高污染化工厂能实现高产值的背景下，被斥为环境污染和交通拥堵“罪魁祸首”的汽车只能被牺牲掉。

　　目前已有上海、北京、广州、贵阳、天津和杭州六个城市采取了针对汽车的限购、限行政策。但这恐怕只是个开始。这六个城市是中国汽车市场的两端，即东部发达的北、上、广、津、杭和西部滞后的贵州，没有一个中部城市。也许用不了太久时间，中部的城市，像武汉、长沙，就会跟风；更繁华的城市，如深圳、南京，以及在航空运输市场上已超过深圳、紧追北上广的西部城市成都也会赶上。这些地方的汽车保有量都遥遥领先于贵阳。谁敢说这些城市不会限购、限行？事实上，在今年各地方两会期间，深圳、重庆、武汉等地的汽车限购传言就一直不绝于耳。2013年底的天津市限购已经推倒了汽车限购政策“多米诺骨牌”的第一张牌，杭州则是推倒了第二张。“多米诺骨牌”的效应将随着天津、杭州实施汽车限购政策更加快速地倒掉，预计将有越来越多的城市会加入到限购大潮中来。

　　于是，不光是那些正在商讨如何限车的城市，只要是汽车保有量与天津、杭州相差不远，或者曾遭受过雾霾袭击的城市，不管政府有没有意向，消费者都开始恐慌，引发大批市民疯狂抢车。当城市拥堵、雾霾天气不断严重之时，各地方政府已将汽车限购、限行作为“解燃眉之急”的最直接方式。随着新一轮的汽车“限购潮”不可阻挡地涌来，对于汽车产业而言，由此带来的市场急速萎缩、车企发展遇阻等问题，也将成为业界的待解之谜。

　　市场前景堪忧

　　无论哪个城市，一旦出台汽车限购政策，冲击不容小觑，必然带来车市的动荡。这种动荡表现在这样几个方面：一是产生抢购潮，造成车市异常增长；二是产生未来消费的透支效应，造成未来车市的更加低迷；三是限购造成自主品牌的持续低迷；四是最终造成市场增长的放缓。

　　其中第三个影响几乎不可避免，因为，汽车限购政策带来的不仅仅是汽车市场增长的减缓，而且还将带来消费结构的变化。一些相对低端的消费者，面对汽车限购政策，更有可能选择相对高端的汽车品牌，以求一步到位的消费，不会考虑购买自主品牌汽车了。因此限购政策下，自主品牌未来的发展前景堪忧。

　　根据中汽协发布的报告，北京、上海、广州三个城市限购政策实施后，自主品牌乘用车(不含微车)市场占有率降幅近半，仅维持在10%左右，远低于全国32%的水平。若是各地政府真的全面推广限购政策，汽车行业的下行趋势可能就无法避免了，而这对中国经济结构的调整显然是不利的。

　　有数据显示，自主品牌车企销量不仅在京沪穗等一线城市下滑，其全国的销量数据也不乐观。最新数据显示，2014年2月，自主品牌继1月之后市场份额再次下降，这也是自去年9月份以来，连续6个月自主品牌的市场份额出现下降，占有率比上年同期下降4.6个百分点。天津一些自主品牌经销商正考虑退网，寻找代理更好的品牌。而在上海，自主品牌的渠道经销商数量也正在减少。

　　从近期天津、杭州限购引发的负面情绪来看，公众对汽车政策的不透明十分失望，这种不信任情绪，加速了车市的销量增长，也引发了透支消费的风潮。业内担忧的是，这种由不信任情绪引发的恐慌性购车，用几年时间将汽车产业推向塔尖，再突然坠落至塔底，是否会引发汽车行业的大动荡？

　　在压力下求发展

　　面对不可阻挡的车市危局，对于汽车厂家和经销商而言，未来的发展要如何进行、如何走出困境已成为亟待解决的问题。特别是自主品牌车企确实到了需要改变的时候，“学会在压力下求生存”已经成为车企与经销商的共识。

　　限牌令或将加快自主品牌车企、尤其是本地区自主品牌车企的转型升级，原因非常简单：这是“生”与“死”的考验。如果说自主品牌产品在以往还能够占据一部分市场的话，那么在限牌令——尤其是在其蔓延之后，这样的“优质市场”生存空间将大大缩减。企业只有锻炼好自己，才能做好应对之策。现在已有企业开始将品牌差异化营销策略贯穿到产业全价值链中，目的就是想打破市场上自主品牌定位低端、车型偏小、配置简单的现状，以应对汽车限购带来的影响。

　　另外，靠低档次、低价位的低档货来发展也是走不下去的，必须实现产业升级。具体就是：占领中场，上下延伸，先下后上，优生优育，不蛮干。此外，下沉营销渠道也是一些自主品牌车企的思路，加大了在三四线城市的布局，以减少一线城市汽车限购对其产生的冲击。

　　与此同时，汽车经销商也在寻求自救之路。实行跨区域销售，是多数经销商的首选。另外经销商们也不约而同地致力于提升售后服务质量、推出便捷的金融产品。对经销商而言，售后维修的利润并不亚于新车销售，深化售后服务之后，汽车限购所带来的影响相对就小了很多。此外，在各城市收紧小客车配额之后，许多经销商都将目光转到了二手车市场，汽车限购所带来的置换潮也使得这些城市有了充足的二手车货源，以旧换新业务成为了主战场。

　　在业内人士看来，既然新一轮汽车限购大势已不可避免，那么汽车厂商应该改变营销思路，不再以资源为主，而是以服务为主，关注消费者的需求变化，在营销上考虑新的渠道，才能在限购影响下实现突围。（李永钧）