孙晓东施政吉利这两年

　　回归到一个吉利品牌的战略，推动力的源泉是吉利与沃尔沃联合开发平台上的车型规划已经绘就。同时，客观上原有的帝豪、全球鹰、英伦三个子品牌，无论销量还是品牌溢价都使吉利提升的空间有限。　　——吉利控股集团副总裁 孙晓东

　　如果说一定要找个时间上应景的节点，那就是到今年9月才是孙晓东出任吉利控股集团副总裁两年。如果按接任刘金良兼任吉利汽车销售总经理职务的时间算，5月是其履新整一年。不过，时间上的节点似乎又不是那么重要，伴随着近期“回归到一个吉利品牌”战略的布道，孙晓东施政近两年，一个大有可为的吉利日渐清晰。

　　时常露出浅浅微笑的两个酒窝，是孙晓东给人留下的招牌动作。若是不熟悉的人，尤其是初次见到那标志性的娃娃脸的人，总会以为他是个年轻的奶油小生。其实，孙晓东是汽车行业名副其实的“老人儿”。今年48岁的孙晓东拥有长达23年的汽车行业经验，从走出同济大学的校门就与汽车为伴，仅在上海通用就操刀市场与营销12年。金丝眼镜后是一双睿智的眼神，对于汽车营销和品牌塑造的高论时常从那略带上海音的普通话中脱口而出。

　　百度上搜索孙晓东，其履历堪称中国汽车工业的“万金油”、“活化石”：上海同济大学毕业后即加盟中国最早的合资车企之一的上海大众，是上海通用汽车公司的创始成员之一，上汽集团质量与经济运行部执行总监、标致雪铁龙亚太区产品规划和市场战略总监……

　　孙晓东长达23年的丰富履历最终反哺给了自主品牌——吉利汽车：一个让他感觉有奔头、很快乐的企业。同时，孙晓东更看重吉利可能是未来有出头之日的自主汽车品牌之一。

　　战略

　　在临近“五一”才结束的两年一届的北京车展上，全球车企使出浑身解数逐鹿中国这个保持了多年的全球最大的市场。虽然不及其他同行那样有重磅级新车亮相，但吉利同样引起业界广泛关注。车展开幕前夜，由孙晓东酝酿多时的“聚合未来”品牌战略正式推出，这一战略的核心是回归到一个吉利品牌。取消帝豪、英伦和全球鹰三个子品牌，并力争在两年时间内将车型全部切换为由帝豪优化而来的全新品牌。

　　由原帝豪品牌演变而来的全新吉利品牌，在保持了原帝豪“形”似的同时，强化了“神”似，比如，色调由“红黑”优化为“蓝黑”，三蓝三黑的颜色寓意吉利未来驰骋在蓝天和大地的同时，并希冀这个品牌像设计者所描绘的人类的“六块腹肌”那样健康。

　　孙晓东接受北京晨报采访时坦言，回归到一个吉利品牌的战略，推动力的源泉是吉利与沃尔沃联合开发平台上的车型规划已经绘就。同时，客观上原有的帝豪、全球鹰、英伦三个子品牌，无论销量还是品牌溢价都使吉利提升的空间有限。汽车资深评论家吴迎秋称，奇瑞、吉利等自主品牌都在回归到一个品牌，既是对“多生孩子多打架”的纠错，也是一种理性回归。吉利与其他自主回归到一个品牌也有很大不同，吉利所具备的与沃尔沃共同开发的车型平台，是其他品牌所不具备的，也是最大的优势所在。

　　回归到一个吉利品牌后，帝豪、英伦和全球鹰三个子品牌将逐步转化为一个吉利品牌旗下的产品系列。吉利未来将依托KC、FE(Framework Extendable)以及和沃尔沃联合开发的中级车模块化架构为基础，开发和升级“KC、帝豪、远景、金刚、熊猫”等几大系列产品，产品覆盖A00级至B级市场。根据市场需求，不同系列将拥有不同产品类型。比如，基于FE可扩展平台开发的帝豪系，未来可延伸出三厢、两厢、Cross和SUV等多种车型。

　　孙晓东强调，与沃尔沃的合作使得吉利在平台化生产上受益良多，未来两三年内，吉利将打造两个全新平台和一个新的产品构架。其中预计2015年建成的FE平台，可覆盖帝豪、远景A-及A级车平台，轴距从2550mm至2700mm，可承载全面的动力选择，提供电驱动解决方案等。

　　战术

　　来自湖南的张晓君做梦也没想到，微信上的“打飞机”游戏还能赚钱。当他从吉利销售副总经理陈洪生手中接过靠“打飞机”赢得的5万元创业基金后，仿佛还在梦中的张晓君说：“从来没想过‘打飞机’游戏能和汽车结合在一起。”

　　当车企还在研究如何利用互联网思维卖车的时候，利用互联网思维营销在吉利已经小试牛刀。“吉利GX7飞机争霸赛”借助微信的渠道一经推出，到吉利全国经销商报名参赛的人就络绎不绝。孙晓东称，他的目标是通过打飞机争霸赛吉利官网能够有9000万次的点击率，结果不到三周就得到了3230多万次的点击。“吉利GX7飞机争霸赛”成为当下车企互联网思维营销的经典案例。

　　这只是孙晓东施政吉利近两年来的其中一个桥段。

　　孙晓东入主吉利后首个大动作就是以热络的SUV市场为切入点，由吉利GX7组成的车队从最南端的广西东兴出发，一路北上，横跨10省市，行程1.8万多公里。这个吉利历史上绝无仅有的“吉利GX7海岸之旅”营销活动，首次让市场对吉利的SUV有了社会认知。车队所到之处，还展开沿途海岸城市“小微企业生存状况调查”，由于很多“小微企业”都和李书福一样同属民营身份，活动沿途得到了很多小微企业主的心灵认同。活动所带来的效果是，吉利GX7此后月均销量攀升至6000辆左右，成为吉利继帝豪系列之后，又一款可以上量的车型。不过孙晓东说，通过活动带动销量固然很好，但是通过“GX7海岸之旅”更想传达吉利与市场的黏性，目的就是要让消费者在选购本土SUV产品时，能够想到吉利。

　　执掌吉利销售大权后，孙晓东围绕提升销量的营销和提升品牌认知的手段接二连三，且“卡位”准确。GX7 2014款在海南博鳌上市前夕，2万个带有吉利LOGO的杯子、烟灰缸免费投放至海南的大小餐馆、酒吧。以至于另外一家也在海南召开经销商年会的车企走到哪里看见的都是吉利的LOGO，他们在表达不满的同时也对孙晓东烙印明显的营销力不得不竖起大拇指。

　　尽管不少营销获得业界点赞，但并非都是花大钱才能办大事，“小钱也能办大事”也是孙晓东施政吉利近两年来践行的一个宗旨。今年4月中旬，吉利全新金刚选择在河南嵩山少林寺举行上市，孙晓东寥寥数语解释说，选择少林寺，是因为经过改款升级的金刚如同少林弟子一样满身“功夫”，而吉利金刚在中国的江湖地位就是中国的桑塔纳。上市活动的现场也是就地取材，借助少林寺常年大型实景演出《禅宗音乐大典》的场地，连包场都不用，上市会只是提前了1个小时，结束后并不耽误原定的商业演出。

　　角色

　　孙晓东在吉利有两个光环的头衔，一个是负责吉利集团品牌、市场和产品战略规划的吉利控股集团副总裁，一个是负责吉利汽车销售的总经理。

　　两个看似光环的角色背后是一种责任。既拥有过上海大众、上海通用这样主流合资企业的履历，又在标致雪铁龙亚太区负责过产品战略规划，其所在的每一段履历都要强于吉利。当我问及孙晓东加入吉利的理由时，他回答说：“选择吉利是因为有奔头儿，吉利有可能成为走向世界的自主品牌之一。”不惑之年的孙晓东说，他也很愿意把在合资公司、跨国公司积累的经验奉献给自主品牌、奉献给吉利。

　　慧眼识珠的李书福挖脚孙晓东的目的也是如此。李书福显然希望借助孙晓东丰富的经验能让吉利健康前行。当然，要想打造一个健康可持续的吉利并非易事，尽管现在的吉利进入孙晓东时间，但是在很多事情上，孙晓东依然低调、慎行。比如，在吉利GX7 2014款上市会的现场致辞中，他形容说“自己是在别人做了一半的梦中继续做这个梦的。”毕竟，孙晓东虽为营销干将，却是半路接替刘金良兼任销售总经理的。刘金良升任主管新能源车的副总裁。又比如， 谦虚的孙晓东称，变革不是否定过去，而是重生。如果没有过往的帝豪、英伦、全球鹰三个品牌，吉利也难以达到现在的销量，再也不会有现在布局全国的700家经销商的规模。虽然孙晓东是此次回归一个吉利品牌战略整合的主导者，但是吉利集团新闻发言人、公关总监杨学良特别补充称：“吉利的新品牌规划一直在做，在孙总加盟吉利前就有这个想法，孙总的加盟加速了这个事情的整体推进”。

　　孙晓东施政吉利近两年，给人的感觉如同医生，且时而中医时而西医的角色。既有为头疼医头脚疼医脚的提升销量而开药方，又有为了吉利持续健康取消子品牌这样的手术。而有些时候，更像是一个保健医生，为了预防病患，需要时常把脉。

　　当然，孙晓东治下的吉利销售，并非一片坦途。毕竟在全新平台车型正式推出之前，带领并无完全新车的吉利如何做到“销量不下跌 品牌有提升”，对孙晓东来说也是场考验。

　　晨报记者 周光军