雷克萨斯补课情感价值 江积哲也笃定中找寻存在感

　　2013年雷克萨斯的全球销量创造了历史新高，对于2014年的豪华汽车市场自然是信心满满。在美国市场，5月份销量再次超过了奔驰，直逼宝马，这预示着雷克萨斯重新回归美国豪车冠军宝座的争夺战。而在另一大最炙手可热的中国市场，雷克萨斯在华的操盘手——LEXUS雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也将如何布局中国豪华汽车市场，吹响反攻德系诸强的号角？面对着喧嚣的豪华汽车市场，雷克萨斯将如何发出自己的声音？这些都是摆在其面前的现实课题。

　　在豪华汽车品牌纷纷掀起国产化大跃进运动时，早早进入中国市场的雷克萨斯仍然坚持在日本本土生产，这样略显“另类”的做法自然引发不少国人的关注。据英国路透社5月报道，雷克萨斯总裁福市得雄 (Tokuo Fukuichi)近日表示，不会在中国生产雷克萨斯品牌汽车，除少量RX在丰田位于加拿大的工厂生产，绝大部分雷克萨斯车型只会在日本本土生产，原因是短期内尚无法保证能够达到相同的高质量。而这一度引发了不少媒体对于雷克萨斯是否重视中国市场的质疑，更有一些媒体猜测，雷克萨斯迟迟不愿国产在于担忧技术泄露。但事实真的如此吗？

　　在中国媒体参观雷克萨斯最大的生产制造基地——九州工厂的过程中，环球网记者曾经向九州工厂涉外宣传室室长勇川展史询问第三条生产线建设情况，勇川展史表示因为土地受限，无法建设第三条生产线。而在一旁的江积哲也立马调侃到：“第三条的生产线会在中国建设。”

　　在同环球网记者沟通的过程中，江积哲也诚恳地解释了雷克萨斯对于国产化和本地化的认识。他表示，无论是雷克萨斯国际还是雷克萨斯中国，都非常重视中国市场，他本人也视中国市场为最为重要的战略市场，立志于推动雷克萨斯在中国的本地化进程。但本地化进程并不是简单的国产化后就万事大吉，是一个持续的整体化的概念。

　　“雷克萨斯在不断强调本地化的概念，但雷克萨斯认为，现地化包括很多层面和角度，并不单纯指生产现地化。这包括管理阶层、品牌建设及产品开发、再到生产的本地化，各个层面的一同完善，才能实现完整的本地化概念。”

　　其实，对于雷克萨斯和江积哲也，是否在华进行国产化何尝不是一个痛苦的抉择过程，而为了保证品质的始终如一，坚持笃定日本本土生产，确实丧失了一些显而易见的“利益”。在2008年市场占有率还和奔驰不相上下的雷克萨斯，恰恰因为未能及时国产化而掉队到第二阵营中，目前更是陷入了捷豹路虎和沃尔沃的上下围堵之中。

　　江积哲也能否在短期内不国产的前提之下，迅速经过精准锁定目标人群，重塑更为鲜明和进取的品牌形象，进一步夯实混合动力优势，抓住中国高端消费人群消费心理变迁的机遇，做大雷克萨斯的市场份额，是爱知县总部大佬们交给江积哲也的全新课题。而江积哲也唯有另辟蹊径，走出同以往德系不同的本地化革新之路。　　　　　　　　

　　巧妇难为无米之炊，从丰田总部和雷克萨斯国内能否争取到足够多的资源是江积哲也必须做的内部功课，在瞬息万变的中国豪车市场竞争之中，他要让总部能够第一时间掌握和正确认识中国市场的最新动态。而在丰田工作多年的资历无疑为江积哲也在内部积累的大量人脉，而社长丰田章男的力挺更是“中国通”江积哲也所具有的别人羡慕的资源。

　　江积哲也也向环球网记者透露，他同丰田章男保持着密切的沟通。“2002年丰田社长在中国区任职的时候，就同其对于中国市场的认识进行了密切的交流和沟通，而现在如果有任何对于雷克萨斯在华发展好的计划，都可以直接找他(丰田章男)进行沟通。”

　　日本总部的力挺立竿见影，2014年雷克萨斯在北京车展上全球首发了近年来最具战略意义的车型——NX，这在整个二线豪车阵营中可谓是凤毛麟角。而将NX车型带至4月份的北京车展进行全球首发，表明了雷克萨斯聚焦中国年轻一代高消费群体的决心。“NX车型是雷克萨斯一款非常具有意义的车型，随着它在中国市场的推出，雷克萨斯在华发展将进入到一个全新的局面。”江积哲也如是说。

　　NX是雷克萨斯的首款紧凑型跨界车，设计灵感来源于去年在法兰克福和东京车展推出的LF-NX概念车。据英媒Autocar5月报道，雷克萨斯希望凭借NX能够打动那些之前没有拥有过雷克萨斯的车主，约80%的销售将来自新顾客，或者是揽胜极光，宝马X3 , 奔驰GLK 和沃尔沃XC60 的潜在买家。而江积哲也也向记者确认，基于雷克萨斯一贯的差异化产品战略，NX车型对标的不是宝马X1车型。Autocar透露，丰田公司预测，该车会帮助雷克萨斯品牌年销量提升三分之一。

　　另一方面，打造出类似于宝马M和奔驰AMG这样的高性能产品矩阵，也是雷克萨斯期望令年轻消费者“怦然心动”的一招。外媒Leftlanenews今年1月曾报道，底特律车展中雷克萨斯RC-F亮相后，反响良好。雷克萨斯并未满足于这一高性能车型，两款高性能轿跑新一代IS-F和RC-F将同时开始生产。江积哲也在东京向环球网记者证实，“未来雷克萨斯将会开发出更多的高性能版本车型”。

　　当然，江积哲也手上还有一张王牌——混合动力。众所周知，混合动力技术方面的优势是雷克萨斯得以在豪华车市安身立命的根本。2014年中国地区前四个月的累计销量为24,069辆，同比增长21%。其中，LEXUS雷克萨斯混合动力车型表现抢眼，销量达6,503辆，占据前四个月全部销量的27%，继续领跑豪华混动车市场。

　　但要想追赶上遥遥领先的德系诸强，凭借过硬的产品和技术最多只能拼个不掉队，要想实现“超常规”的发展，雷克萨斯需要打响一场前所未有的情感战役。而从雷克萨斯国际到雷克萨斯中国，都发现了情感价值成为了品牌目前的短板，将其视为未来建设的重中之重。

　　在环球网记者参观雷克萨斯位于东京的品牌体验空间时，雷克萨斯国际品牌管理部室长本间英章表示，光靠生产高品质的商品已经不足以打动客户，雷克萨斯之前品牌在理性价值方面得到了很高的认同，比如说以诚待客和环保的考虑，但同竞争品牌相比，在情感价值的彰显方面仍然存在差距，而雷克萨斯已经愈发认识到唯有将理性价值和感性价值两种融合起来，才有可能塑造出“不断进取的豪华”的品牌形象。

　　而全球品牌营销层面上，雷克萨斯从2012年推出全新GS车型开始，开始酝酿命名为LC3的品牌活动，其面向的目标客户是包括时尚、互联网、高品质追求者和汽车文化爱好者这四大潜在消费人群。“雷克萨斯不仅是代步工具和身份的象征，更可为车主带来驾驶和拥有的愉悦感和自豪感。”“雷克萨斯也可以像衣服或手表一样炫酷无比”这是本间英章在同环球网记者交流中所着重强调的。

　　在中国车市浸染多年的江积哲也自然也对豪华品牌目前发展态势熟捻于心。尽管雷克萨斯身处第二阵营，但江积哲也依然将目光牢牢锁定在宝马身上，当被问及在第二阵营中最关注哪个品牌时，江积总所答非所问地给出了这样的答案，“我现在更加关注BMW。”

　　无疑，之前宝马在史登科博士带领下，通过大张旗鼓的“悦”战略成功逆袭奔驰成功令“江积们”心动不已，而“悦”战略恰恰是史登科及宝马团队在宝马全球“JOY”战略之下进行的大刀阔斧的本土化手术之后推出的极具情感价值的本土化战略。在捷豹路虎和沃尔沃上下夹击之中，江积哲也显然希望通过一场更加贴地气的本土化战役打通前行至第一阵营的道路。

　　江积哲也亲自向中国媒体证实，从7月份开始，雷克萨斯将在北京、上海和广州接连展开大规模的品牌巡展，期望通过这样“接地气”的方式直接面对消费者，并同消费者之间产生真正意义的“化学反应”。而这持续半年的品牌巡展活动也可以看成是雷克萨斯推动中国战略的一次“试水”。

　　之前有媒体曝出消息，称雷克萨斯将在7或8月份公布中国战略，而当环球网记者向其求证中国战略何时公布时，江积哲也并不愿意透露太多，他仅仅表示，他们正在制定截止至2025年的中期发展战略，而战略何时公布尚无具体的时间表，但他却明确给出了一条检验战略是否成功的“金线”。“如果销量没有达到十万辆，我认为是感受不到雷克萨斯的存在感的。”冲刺十万辆销售大关或许成为了中期战略聚焦的具体目标。

　　而已面向全球非雷克萨斯车主、主张通过非驾车体验而使车主认识雷克萨斯品牌内涵的品牌体验馆项目，在落户东京、迪拜和纽约之后，也极有可能随即落户中国市场。江积哲也向记者证实，目前正在调研是否在中国的北京或者上海建设这样的品牌体验馆，并思考怎样的体现出本地化的概念，从而在中国市场更加深入地传播雷克萨斯的品牌理念。

　　如何能够在中国市场“以情动人”，这几乎是同持续提供高品质车型一样需要上下求索的难题。随着全新NX系列车型的推出，在产品风格和内涵都发生着变革的时候，寻找到能够从内心中产生共鸣的消费者是雷克萨斯面临的首要课题，如何让中国消费者理解“不断进取的豪华”？如何让中国年轻一代消费者感受到“惊喜和感动”，也是江积哲也需要解答的“中国任务”。但无论如何，笃定与变革，已经成了是江积哲也探索雷克萨斯在华重装前行的关键词。