郭谦：观致汽车没有偏离正常轨道

　　随着第二款量产车观致3五门版的推出，“观致实验”进入了新阶段。

　　观致3五门版延续做“大众品牌最高品质”的定位，价格为11.99万-17.19万元，基本和观致3轿车持平。观致并没有对定价策略进行调整，而是通过增加配置来提升吸引力。

　　“观致没有偏离正常的进展范畴。”观致汽车董事长兼首席执行官郭谦在接受南方日报记者采访时表示，在按国际标准开发出好的产品之后，观致也将按照国际标准来建立品牌，而这需要循序渐进。

　　年内建成100家经销商

　　观致汽车市场及销售执行总监卫思梵介绍，观致3轿车上市半年来，累计销量达到2000多辆。他认为，销量尽管仍不大，但已经在稳步上升，每个月有30%的销量增长。此外，观致3的消费者中二次购车或者替换购车的比例大于45%，远高于同级别车的20%。“这说明观致的车主是对新品牌和创新有激情的群体，他们更为懂车，也偏向年轻化。”

　　在备受关注的渠道拓展方面，目前观致有36家经销商已经开业，包括此前有所延误的北京城市展厅，并计划在今年底拓展至100家规模，形成市场拓展的必要基础。此外，观致还建立培训中心，对销售人员进行充分的培训，以让经销商和消费者对产品和品牌有更好的体验。卫思梵表示，经销商的发展速度慢于预期，其中一个原因是经销商也跟消费者一样，需要时间来认知产品，这是新品牌要面对的问题。

　　实际上，在目前激烈的市场竞争中，新品牌吸引经销商投资面临很大难度。可喜的是，观致已经有两款拿得出手的产品。观致3轿车和五门版均获得欧洲安全碰撞最高五星评价，五门版还获得“红点设计大奖荣”荣誉奖。这是其他中国品牌目前仍难以达到的。卫思梵认为，出色的设计、优异工程技术以及创新互联技术，是观致产品的三大核心竞争力。产品的投放已经大举提升了观致的品牌知名度。“而销商网络的拓展和品牌认知度的成熟都是需要时间来成就的。”

　　观致3五门版上市后，预计观致销量仍将缓慢爬坡，因为两厢车的销量一般难以超过三厢车。在价格上，观致更是直飙德系，不会以低价冲量。卫思梵表示，两厢车的配置比三厢车更为丰富，这也是定价不比三厢车便宜的原因。

　　此外，观致正在开发的SUV，预计明年将可以上市。在两款轿车的铺垫之后，未来SUV或将带来观致销量的爆发点。

　　按国际标准建立品牌

　　对于观致这样的全新品牌来说，需要的是打持久战的心态。“做一款产品用36个月就可以了，而做一个品牌需要花费数十倍于这个时间。”卫思梵说，一个新品牌需要在市场形成全面的认知，是非常耗时和复杂的过程，绝不是一时取巧的名人广告就能达成目的。“观致是谁？这是最核心的。现在挑战才刚开始。”

　　观致汽车董事长兼首席执行官郭谦认为，观致已经按国际标准开发了产品，这是中国品牌以前没有做过的。而品牌的建立也要按国际标准，遵循基本规律。首先就是品牌的内涵要清晰；其次是品牌传递给客户的信息要保持一致性，这是两个基本规律。此外再在传播上突出自身的特点。调查数据显示，在目前能够充分了解观致的人群中，他们对观致品牌的印象已经接近或者达到了一些国际主流品牌的水平，但还不是国际品牌的高水平，这是观致过去一个阶段取得的进展。

　　正是基于这种品牌建构过程，郭谦认为，在既有品牌下，销售新产品时行之有效的方法和衡量标准，不能简单地套用来衡量树立一个新品牌的进展。现在观致汽车单店销量的进展和成熟品牌开始阶段的单店销量基本上处于一个水平，并没有远远偏离正常的进展范畴。

　　（文/图 记者 陈志杰）