东风本田固步自封初尝苦果

　　东风本田的开路先锋、城市SUV全新时代的开启者、SUV细分市场的奠基车型、国内首款产销突破100万辆的SUV车型……CR-V头顶光环众多，却依然没能阻止其走下神坛。
　　在中国汽车工业协会日前所发布的7月产销数据中，CR-V一反常态地没有出现在SUV销量前十的榜单中。尽管只是单月销量，但对于已经入华10年的“神车”CR-V而言，足以引起业内的一片哗然。
　　7月的销量排行榜令业内人士直呼“看不懂”，而从东风本田的角度来说，这个炎热的7月或许也有一些“寒冷”：几款主力车型销量几乎全部“腰斩”，销量同比下滑55.11%。虽然其中涉及到了一些企业调整，但占据了销量半壁江山的CR-V日渐式微却是不争的事实，而更为严峻的是，东风本田尚未打造出一款取代或分享其江湖地位的产品。
　　跌出前十
　　对中国汽车市场而言，CR-V绝对是个标志性符号。近年来，CR-V在SUV细分市场的表现虽然已经不像之前那样强劲，销量却一直维持在前五名的榜单上。但在这个日系车又一次集体不乐观的7月，CR-V还是走下了神坛。
　　7月，丰田、本田、日产三大日系品牌一起遭遇了在华“滑铁卢”，出现不同程度的同比下跌。东风本田同样未能“幸免于难”，由于CR-V等主力车型的折戟，导致其7月的销量仅有1.23万辆，与去年同期的1.91万辆相去甚远。
　　其中，长期一枝独秀的CR-V的影响尤其明显。尽管在此之前CR-V已经开始出现销量同比下滑的趋势，但月销量基本都保持在1.5万辆左右。而今年7月，CR-V的销量却不到0.6万辆，相较于去年同期的1.25万辆，跌出SUV销量排名的前十榜单在所难免。
　　“过去10年间，CR-V完整地经历甚至在一定程度上带动了SUV细分市场的迅速壮大，而这一车型从鼎盛到目前在销量和排名上的下滑，既有历史必然性，也代表了SUV市场上的一种多元化走向。”汽车营销专家薛旭告诉《中国经营报》记者。
　　在CR-V到来之前的2003年，中国汽车销量刚刚突破400万辆，SUV的销量只有13.3万辆，相当小众。2004年，作为东风本田的首款产品，CR-V以“小市场、大份额”的思路进入市场，开启了城市SUV的新时代。此后，中国汽车市场进入“黄金十年”，SUV市场更是持续火爆。至2009年，中国SUV销量达到66万辆，CR-V的年销量也突破了10万辆；2011年，在整个市场微增长的状态下，SUV依然保持了20%的高速增长，成为中级车以外的第二大细分市场，而CR-V也凭借16万辆以上的年销量连续4年蝉联中高级SUV销量冠军；2013年，中国SUV销量突破298万辆，同比增长49.4%，对乘用车增长的贡献度达到36.9%，CR-V的年销量近19万辆，稳坐国内SUV市场累计销量第一的宝座。今年4月，CR-V累计销量突破百万辆，成为国内首款进入“百万俱乐部”的SUV车型。
　　此后，CR-V开始渐有衰退之势。而随着各品牌纷纷推出城市SUV，哈弗、途观、RAV4、ix35、瑞虎、逍客等车型的热销令市场竞争日趋激烈，CR-V也不再是一枝独秀。终于在今年7月，销量排在了十名之外。
　　仍在变化
　　CR-V的骤然“没落”，直接导致了东风本田7月销量同比大幅下滑55.11%。一直以来，CR-V都是东风本田的销量支撑，仅在今年上半年的17.19万辆销量中，CR-V的销量就占据了9.5万辆，其对东风本田的影响不言而喻。
　　与此同时，东风本田的其他产品也出现了大幅下滑。7月，CR-V的销量约为0.6万辆，同比下降55.55%；思域销量为0.24万辆，同比下降40.81%；于去年9月上市的杰德相较于今年6月的0.63万辆，环比下降55.47%。
　　对此，东风本田执行副总经理陈斌波并没有表现出过多的惊讶。“7月东风本田在产销上有所调整，主要是为了消化库存。”在东风本田方面看来，包括CR-V在内的几款主力车型的销量下滑都是暂时性的，1-7月累计18.42万辆的销量，基本达到了预期。
　　但这并不意味着东风本田在8月恢复销量增长之后就可以“高枕无忧”。除了在7月日系三大品牌都出现了同比下滑之外，今年前7个月，丰田、本田、日产的在华累计销量均未达到其全年销量目标的50%。东风本田虽然相对好于本田的整体在华情况，但在当家车型CR-V走下神坛，而其他车型尚且无力“接棒”的状态下，面对全年35万辆的销量目标，形势仍较为严峻。
　　尽管东风本田在近年屡次强调要摆脱对CR-V的过度依赖，但在其计划中“打造CR-V之外的两款年销量10万辆以上的车型”实现之前，若CR-V就此一蹶不振，对东风本田的打击可想而知。
　　“我觉得问题还是出在东风本田的营销上，虽然这两年东风本田已经有了很大的改变，但在价格的制定上还是相对保守。CR-V的绝对价格基本上没有变化，依然坚守着许多企业过去所倡导的不降价、只增配的策略。但从SUV市场的销量前十榜单中也不难看出，中国汽车市场的整体价格水平在下降，且幅度越来越大。这是CR-V的竞争力不比从前的主要原因之一。”汽车行业知名评论员张志勇表示，除了CR-V，东风本田在新产品的价格制定上也有同样的问题，即下探程度不够。
　　在薛旭看来，东风本田一向相对弱势的营销也在一定程度上造成了CR-V的“荣光不再”。目前国内SUV市场的竞争已经白热化，早已不再是单纯凭借车型本身打天下的局面。而且，在车型配置、价格、甚至外观都趋向同质化，而消费主体又转向80后的大背景下，CR-V很容易湮没在其他品牌强势的营销声浪中。
　　东风本田显然已经意识到了这一点，并且正在作出改变。“未来我们要应对两个变化，一是消费者的变化，年轻群体变成了消费主力；二是在营销层面，必须要考虑到这个时代的信息以及传递方式的变化。这是一个重大的考验，东风本田在产品和营销层面都必须适应这种变化，才能有机会胜出。”陈斌波表示。
　　在业内人士看来，在CR-V走下神坛之后，东风本田或许能够更加深刻地认识到目前的形势及自身的不足，并做出更为彻底的改变。（郑宇）