上海通用营销策略变阵：欲造“英雄车”领衔细分市场

　　在销量上与南北大众处于竞争胶着状态的上海通用，不仅承受着来自对手的压力，在目前中国车市增速放缓的背景下，还面临着如何完成明年200万辆目标的考验。

　　广州车展期间，上海通用总经理王永清表示，“今年我们的销售目标为170万辆，明年的增幅为不低于10%。”这意味着，要想实现明年200万辆的销售目标，销量增幅须接近20%，这或将高于明年乘用车市场的整体增幅。

　　对此，上海通用副总经理蔡斌在接受记者采访时表示：“当企业规模达到百万辆级别时，一定要考虑一个问题，那就是品牌打造。”

　　王永清坦言，一个品牌没有“英雄车”的支撑，品牌内涵就是空的。“英雄车”即是领衔细分市场的拳头产品。只有品牌持续提升，才能保证销量的持续增长。

　　随着上海通用打造各个细分市场“英雄车”规划的出炉，该企业的产品和营销策略也从此前的产品“组合拳”，转变为“组合拳”和“英雄车”双管齐下。

　　“组合拳”+“英雄车”

　　上海通用曾被业界认为是产品覆盖细分市场最全的乘用车企业，目前已覆盖A0级、A级、B级、C级以及SUV多个细分市场；同时，在各个细分市场，上海通用还布局了多款车型，计划通过产品“组合拳”的方式获得更多的市场份额。

　　此前，蔡斌在接受《每日经济新闻》记者采访时表示：“上海通用凭借迈锐宝、君威、君越三款车型，成为在B级车占据最多市场份额的乘用车企业。”

　　在继续加码产品“组合拳”同时，上海通用也在计划打造各个细分市场的 “英雄车”。比如，目前在上海通用进入的多个细分市场中，仅在A0级市场凭借雪佛兰新赛欧一直保持绝对优势。来自全国乘用车联席会的数据显示，今年前10月，处于生命周期末端的新赛欧三厢依然实现累计19.13万辆的销售业绩，领先亚军瑞纳三厢近4万辆。在本届广州车展上，新一代赛欧正式上市，这无疑将进一步巩固上海通用在A0级市场的领先地位。

　　然而，在A级、B级和SUV细分市场上，上海通用拳头产品表现并不突出。

　　在主流乘用车企加速布局的国内A级车市场，今年前十月，排名前五的A级车型分别为福克斯、朗逸、桑塔纳、速腾、捷达，后四款均为大众品牌旗下车型。别克凯越位列第六，累计销售24.3万辆。新科鲁兹上市后，新老科鲁兹同堂销售，销量为20.99万辆，位列第8名，并没有成功复制朗逸两代车型同堂销售的辉煌。别克英朗以20.28万辆的销量位列其后。

　　B级车市场，虽然今年上海通用迈锐宝月均销量已过万辆，但始终未挤进市场前三，这一市场前三的位置一直被帕萨特、迈腾、凯美瑞占据。今年10月，随着雅阁销量提升，迈锐宝的位次下滑至第5名，当月销售1.17万辆。

　　SUV市场，虽然上海通用已推出大中型SUV昂科雷、中型SUV科帕奇、昂科威、凯迪拉克SRX，以及小型SUV昂科拉和创酷，但旗下众多SUV车型未能有一款车型进入销量前十的行列。

　　为此，今年10月昂科威正式上市之时，上海通用将这款车的竞争矛头直指途观。有观点认为，这不仅意味着昂科威欲与途观一争高下，而且希望复制途观的辉煌。目前途观已经稳坐我国SUV市场销量第二把交椅，销量仅次于哈弗品牌。

　　提升品牌挑战200万辆目标/

　　上海通用打造各个细分市场的“英雄车”，和目前已经开始降温的市场环境以及公司面临的现实挑战不无关系。

　　根据规划，上海通用2015年计划实现年销售200万辆的目标。然而，今年前十月上海通用的市场表现并不抢眼。

　　王永清表示：“今年前十月，上海通用累计销量已经突破140万辆，同比增幅为9%。”这个成绩低于乘用车市场的整体表现。今年前10月，广义乘用车累计销售1588.84万辆，同比增长10.12%。

　　对此，王永清表示，这主要是因为今年上海通用的新车都集中在下半年上市，培育市场仍需要时间；主力车型也已经到了产品生命周期的后两年，我们不希望为了追求销量而打价格战。

　　“今年上海通用的销售目标是170万辆，明年将在此基础上实现不低于10%的增长。”王永清补充道。

　　但为了实现明年200万辆的目标，明年上海通用必须实现接近20%的增幅，这可能将高于明年乘用车市场的整体表现。

　　此前，国家信息中心信息资源开发部主任徐长明曾表示：“从政策、经济等多个维度考虑，未来十年，我国汽车市场的整体增幅大约在8%~10%。”

　　对于上海通用这样一个销售规模早已突破百万辆的企业来说，面对中国汽车市场增幅放缓的现实，仅增加产品的数量已无法满足继续快速增长的目标。“打造品牌是必由之路”，蔡斌认为，“品牌的呈现要有一个载体，这个载体就是产品。新产品不断推出，才会不断丰富母品牌，品牌力才会不断提升。”

　　王永清认为，“没有 ‘英雄车’的支撑，品牌是空洞的，没有内涵的。”通过打造各个细分市场的“英雄车”，丰满品牌形象，提升品牌高度和知名度，最终反哺销量，助力完成明年接近20%的增幅，以及200万辆销售目标的顺利实现。（记者 刘卫琰）