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平安入主三年 汽车之家的基因重组

2019年07月04日 15:40 来源:黄河新闻网 参与互动 

  时针拨回三年前,2016年6月25日,在以16亿美元从澳大利亚电信手中收购汽车之家47.4%的股权后,中国平安正式成为汽车之家最大股东。一时甚嚣尘上的股权之争也随之告一段落,但对于汽车之家新管理层而言,一场波澜壮阔的变局大幕才刚刚开启。

  战略为纲:从汽车媒体到数据公司

  “你去吗?”2016年5月中旬的一个夜晚,陆敏接到了中国平安董事长兼CEO马明哲的电话。没有太多时间思考和准备,当时的他既不了解互联网,也不了解汽车,但他还是接下了任务——出任汽车之家董事长兼CEO。

  在此之前,他曾先后担任平安人寿副总经理兼银保事业部总经理、一号店董事长、平安健康险董事长兼CEO、平安集团执行委员会委员、集团战略发展中心主任等职位,是不折不扣的“平安老兵”。

  彼时,汽车之家本身也面临着经营的挑战。在电商风口的刺激下,当时包括汽车之家在内一众垂直网站的共识是切入自营电商,像在线卖手机一样卖车。事与愿违的是,汽车之家、易车等大幅投入汽车电商和二手车的2015-2016年,公司营收暴涨的同时,盈利能力急速恶化,随之而来的是股价快速下滑。

  当时的汽车之家新管理层承受的压力可谓内外交织。两周之内,平安集团派了17个项目组进入汽车之家,花了一个月时间与汽车之家对接,走通业务流程并落实新项目。而汽车之家新团队则开展了紧锣密鼓的市场调研和业务梳理,在3个月时间内,拜访了几十家主机厂、经销商等客户,并利用周末时间跑遍了4S店和二手车市场。

  “战略是纲,制定好顶层框架才不会走进小胡同。” 陆敏曾长期担任平安集团战略发展中心主任,在他看来,认清在哪里和去哪里,是引领汽车之家走出迷航的关键。

  经过梳理和调整,到当年10月,汽车之家提出“4+1”新发展战略:打造“车内容、车交易、车金融、车生活”为一体的汽车生态圈,汽车之家从“基于内容的垂直领域公司”转型升级为“基于数据技术的汽车公司”。

  简单说,汽车之家不再从汽车媒体转型为汽车电商,而是转型为汽车数据公司,电商业务则由自营转变为平台。随后,汽车之家快速砍掉新车电商和二手车自营,跳出线下,跳出重资产,回归核心优势——以平台模式为用户客户提供品牌、线索、金融、数据等赋能。汽车之家以数据科技为驱动,坚定的驶上了转型航道。

  时隔三年,靓丽的业绩财报,用数据证明了战略的前瞻性。2016年-2019年1季度,汽车之家股价由最低19美元到最高119美元,市值由最低22亿到最高130亿美元,营收、利润、流量均实现翻番。

  “新团队两年多再造了一个汽车之家”,得益于出色的成绩,汽车之家已连续入围《财富》全球100家增长最快公司排行榜,在中国电子信息行业联合会刚刚公布的“2019软件和信息技术服务综合竞争力百强企业”榜单上,汽车之家从2018年的第35位跃升至第28位。

  组织革新:建立大中台,引入PMO机制

  在汽车之家“4+1”智能车生态蓝图里,数据是成败的关键。而汽车之家作为中国乃至全球汽车垂直的流量霸主,拥有海量的C端真实用户,也沉淀了海量优质数据,但是这些数据金矿基本被闲置撂荒。也是在2016年前后,大数据、人工智能强势崛起,通过AI工具分析处理大数据,并应用于各消费端和商业端,开始展现出诱人的前景。

  源于平安系对数据与科技的重视,汽车之家新团队决定启动开发这片大数据金矿,利用打通的数据,加强2B业务——对主机厂、经销商等的服务。

  不过,让人意想不到的是,汽车之家转型数据公司遇到的最大障碍不是技术,而是组织。初创的互联网公司架构大多是野蛮生长,自发形成,各自为政,这种组织形式很适合初创公司面向C端用户做产品,短平快抢占风口。但当互联网进入下半场,面对B端客户的漫长价值链,依靠小团队单点突破,已经不可能。要做2B服务,必须由上而下来顶层规划,依靠团队协同,集中资源,打破原有的部门壁垒。

  为推动转型数据公司,汽车之家决心大刀阔斧地进行组织和文化变革:一是组建数据技术中台和商业产品中台,一是引入平安的PMO机制。

  汽车之家的PMO(项目管理办公室)有一整套非常严谨的机制,召开多部门协作会,按照目标、时间要求追踪、落实责任,即4个W:为什么、谁、什么时间、干什么。“重点的项目我都会参加,进度出现了什么问题,问题在哪里,怎么解决,把进度怎么追回来。” 仅过去一年,陆敏亲自参加的PMO会议就有500场左右。

  团队融合:海纳百川,协同作战

  在企业的组织与文化变革中,真正其决定作用的是人。与传统互联网公司不同,汽车之家新高管团队来自五湖四海,不同的文化交错融合之后反而迸发出了更强的创造力和向心力,而这正是这场变革得以成功的关键因素。

  平安入主汽车之家时,一度有质疑新团队将把这家中国最优秀的汽车垂直网站带向何处,传统大企业文化与互联网公司文化会否冲突。但是他们往往忽视了至关重要的一点:这些背景、专长全然不同的高管精英,一旦整合到一起,产生化学协同效应,又将爆发怎样的能量?

  目前,汽车之家管理团队主要由三部分组成:来自平安的,公司内部成长起来的以及从其它互联网公司引进的管理人员。这支队伍多元而稳定,拥有15-20年以上的互联网、汽车、金融行业经验。

  经过几年的磨合,团队成员基本具备几个显著特点:一是快速学习能力。他们是“多栖动物”,业务、职能,总部、子公司,金融、互联网,连续跨界、几进几出造就了他们的快速转换能力。二是跨界优势。平安的复杂管理和营销方法论对互联网可谓降维打击。三是强大的执行和协同文化。强调顶层规划与落地执行、体系化作战的企业文化,如今也已成为互联网大厂们下半场的转型共识。四是深谙互联网思维,熟稔汽车生态圈,对内容、创新与技术具有灵敏的嗅觉。

  平安的文化是“危机,包容”,所谓危机感就是一定要不断去更新,走在前面,包容就是多元文化、不同的行业需要不同方式管理。在此意义上,平安的大企业文化与互联网公司文化不仅没有冲突,反而相通相融。

  所以,如果说在线购物与线下零售融合,进化出了“新零售物种”;那么出身五湖四海的汽车之家高管团队的碰撞,同样可能交织出“新一代互联网公司”……

  五指成拳,力出一孔。与团队融合相伴而生的,是原本壁垒森严的部门墙消弭于无形,原来分散的底层数据全部被打通,汽车之家依托3亿用户,成为全球范围内汽车垂直领域的数据霸主。

  经过几年的落地实践,汽车之家B端商业产品线全面升级拓展,先后研发出车智云、智能营销、智慧网销、车智库等数据智能产品,对车企、经销商的赋能从营销拓展到研发、制造、后服务,深度嵌入行业全价值链,实现了从“流量变现”到“流量+数据变现”的核心商业模式革新。

  截止目前,汽车之家围绕智能营销推出的智能伙伴计划已经与20多家主机厂达成了合作,2019年预期将扩大到更多厂家,成为车市寒冬下的一抹亮色。

  内容蝶变:“流量霸主”的年轻化探索

  决定强化B端业务,并不意味着汽车之家轻视用户和内容,实际上,恰恰相反。

  在由公司中高层管理人员组成的微信群里,消息时常会在深夜响起。“一定是陆总又在APP上发现了什么问题。” 产品研发团队的负责人已经习以为常。在公司内部,作为最挑剔的用户,陆敏常被戏称为“首席产品经理”、“首席体验官”。

  “用户是汽车之家的上帝。用户是最经不住折磨的。”员工们知道,戴着金丝方框眼镜、温文儒雅的陆敏,如果哪天大发脾气,那八成是因为用户产品。“我不是不授权,但在产品上,我一定要管。”

  在全公司自上而下的用户产品意识导向下,内容年轻化,成为了汽车之家的新战场。

  年轻人喜欢社交,汽车之家就推出了即时社交产品——车友圈,希望通过为用户创造一个开放式的社群生态,搭建真实有趣的车主社交平台,为用户提供即时通讯互动、线上线下活动聚集等多重社交体验。

  小视频时代风起云涌,汽车之家也上线了“小视频”板块,利用小视频承载内容丰富、传播速度快等特点,聚合目标用户,增加用户使用汽车之家的娱乐体验。

  除了拓展产品形态以外,汽车之家同时积极融合内部和外部的流量,将内容运营模式从关口变成了开口,强化平台属性。2017年8月,汽车之家推出了“车家号”,重金打造汽车领域的网红孵化平台,培育优质内容和IP池。去年,还联合拥有众多网络拥趸的“局座”张召忠打造了《局座说车》,通过多元化的内容和IP打造,帮助汽车之家建立起了一个更符合年轻用户需求的新矩阵。

  由此带来的结果是——汽车之家实现了流量的二次爆发。根据汽车之家最新财报,青少年频道、新能源频道、Carso(全球最大的专业汽车搜索引擎)的DAU分别达到270万、370万、450万。

  求新求变:要做别人没做过的事

  “作为CEO,如果说只看眼前,我把经营指标做好就完事了。现在去想那么多别人没有做过的事、挑战不可能的事,就是想把汽车之家带到更高的高度,做出一个更好的生态圈出来。这是我的理想。”

  汽车之家不止于想。就在刚刚过去的“618”,汽车之家重磅宣布,将于今年8月18日举办全球首个线上超级车展—“818全球超级车展”。

  据了解,汽车之家举全集团之力,力求将“818全球超级车展”打造成为汽车业的“双十一”。8月18日汽车之家还将与湖南卫视共同打造对标天猫双十一晚会的顶级行业盛典,该晚会联合湖南卫视的陈歆宇王牌团队,集结顶级明星阵容打造一场汽车界的狂欢盛宴。贯穿晚会全程的年代车巡游展示、新车发布及押宝互动结合的多样玩法,在增强晚会互动性的同时,为品牌持续引流。此外,汽车之家还将分别针对产业端和消费端策划行业峰会、车主节、粉丝节等多场台网联动、线上线下结合的活动,形成矩阵式传播,助力车企和经销商达成品效合一。

  市场寒冬下,如此大规模的营销投入着实意味着不小的压力,不过这对于汽车之家而言,或许正是所谓“别人没做过的事”。

  在平安内部,一直强调蛇口精神,蛇口的创新意识和开拓精神注入了这家企业的基因。汽车之家新管理团队已经逐步把这股精神传承到了出生在北京的汽车之家,并结出了丰硕的成果。

  也正因如此,在继2017年获得二十年长期服务奖,2018年获得空缺6年的平安一级勋章之后,日前陆敏又多了一个新头衔——兼任平安集团副首席信息执行官。

  历时三年,如今的汽车之家已经从1.0媒体化,2.0平台化进化到3.0智能化。汽车之家作为平安汽车生态圈的重要组成部分,跳出了过去汽车媒体的角色定位,形成了以线索为核心、媒体为辅助、技术为基石的内部汽车生态闭环。更重要的是,借助平安母体的流量与车险数据,汽车之家和平安产险业务形成巨大的协同效应。汽车之家和平安产险,共同构成了平安汽车生态圈。

  按照互联网项目的评判标准,汽车交易频率低、各价值环节改造难度大,并不是能拿高分的好生意。但放到平安的生态语境里,一桩曾经不被看好的并购,就可以“点石成金”。

  这也是平安版本的“有所为有所不为”诠释:知道自己的优势在哪里,也知道能为哪些行业带来“因地制宜”的赋能方案。

  结语

  马明哲曾说,昨天的马明哲管理不了今天的平安。“我两只手都是空的,”马明哲已经把日常管理交给了专业的精英团队,“我只是站在他们背后,思考公司明年、后年的战略方向,因为我清楚地知道,如果我把精力聚焦在今天,平安就没有明天。”

  陆敏也说,经营管理一家企业永远是做今年,看明年,想后年。

  展望未来,汽车之家将发挥流量、线索、内容及数据四大核心优势,为消费者提供优质的汽车消费和汽车生活服务,助力中国汽车产业蓬勃发展。“孤举者难起,众行者易趋。”汽车之家将继续深度嵌入平安车生态,构建国内最大的智能汽车生态圈。

【编辑:白嘉懿】

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