分享到:

易车搭建增长飞轮 助推汽车行业“大轮”向前

易车搭建增长飞轮 助推汽车行业“大轮”向前

2020年04月15日 16:27 来源:中国新闻网参与互动参与互动

  如果要评选近几年中国企业发展关键词,“增长”绝对能高票入选。而在竞争日益激烈的商业环境中,尤其受到新冠疫情“黑天鹅”深远影响的2020年,线性增长已经不能适应这个充满不确定性的世界。面对增长焦虑和困境,企业该怎样有效应对和解决?笔者以汽车互联网平台易车为例,解读其如何构建自己的增长飞轮,持续实现增长。

  由内到外构建增长的飞轮,在存量时代下崛起

  著名的管理学家和畅销书作家吉姆▪柯林斯在《从优秀到卓越》一书里,提出了经典理论“飞轮效应”。大致意思是企业从优秀到卓越就像是推动一个巨轮,一开始很困难,但只要一转动起来,后面就会越转越快,带给企业高速增长,完胜对手的加速度。

  飞轮效应最经典的代表是亚马逊:更低的价格-更多用户-更多商家-更低的运营成本-更低的价格,这个高速运转的飞轮让亚马逊成为全球电商标杆,一度曾超越苹果、微软,成为全球市值最高的公司。当然,亚马逊所在的电商行业,本身就处于增长态势。若原本就已处于下行的行业,比如汽车行业,增长飞轮还有效吗?

  自2018年开始,中国汽车行业结束连续28年的高增长,进入了销量下滑与“新四化”转型双重挑战的新阶段,从增量时代进入存量时代。与汽车产业唇齿相依的易车,通过构建自己的增长飞轮,摆脱了行业下行带来的冲击,甚至还呈现出明显的增长势头。

  先看看易车的增长数据。从整个汽车行业来看,根据中国汽车工业协会披露的数据,2019年Q1至Q4中国乘用车销量同比分别下滑13.8%、14.3%、6%、4%,而同期易车的销售线索数量则分别同比增长15%、37%、6%、8.8%,截至2019年四季度,易车高质量的原生线索占比已接近70%。也就是说,在汽车销售下滑的大环境中,易车的用户规模和线索数量却持续走高。

  而从易车自身来看,据极光大数据的报告显示,2019年易车App渗透率同比增长161.8%,DAU维度上包含汽车报价大全在内的易车系App在过去一年也拉起一条上扬曲线。

  如果把时间拉长一点,更能看清易车的增长状态。Questmobile的数据显示,与2018年10月易车App改版前相比,2020年1月易车APP日活跃用户数(DAU)较升级改版前则大幅增长256%。

  那么,易车的增长飞轮是什么?回顾易车这几年的变革,可以看到2018年是个关键节点,2018年年初,易车上线VR看车产品;当年四季度启用全新LOGO,同期易车App迎来重大改版,从内容、产品到品牌,开启了由内到外的焕新,以更好地适应年轻用户的变化。进入2019年,易车签约沈腾,开启大规模品牌投放,进一步提升用户端影响力。

  在内容、产品、品牌方面,进行同步优化与迭代:内容向专业化和娱乐化两个方向延伸,形成“哑铃型”内容结构;产品聚焦用户买车价格痛点,力推汽车价格透明;品牌抢占用户心智,在行业低谷期事半功倍。这三个部分组成了易车飞轮的第一齿轮。

  当第一个齿轮转动起来,首先带动用户规模的增长,表现为DAU、MAU指标的飙升。用户规模的增长,意味着聚集了更多更精准的潜在购车人群,带动销售线索数量和质量的提升。而线索的提升又吸引更多厂商、经销商与易车合作,进而有更多资源投入到第一个齿轮的建设中。

  带动两个齿轮高速运转的是两大引擎,营销引擎和运营引擎。简单来讲,营销引擎是通过大事件策划、品牌建设、内容营销、主题电商、线下车展等方式带动用户增长,而运营引擎则通过资源入口、数据模型、技术实力等,提高用户转化效率。

  由此可以看到,在汽车互联网领域,易车正在构建一个由营销引擎、运营引擎联合驱动的,包含内容/产品/品牌持续迭代-更大用户规模-更高效技术手段-更多销售线索-更多销量转化不断增长的飞轮。当然,企业增长飞轮的建设不是一朝一夕之功,但在行业下行的近两年,易车通过构建双擎增长飞轮,驱动自身的用户规模、用户粘性和用户转化大幅提升。为了使静止的飞轮转动起来,易车从一开始就下了很大功夫,一圈一圈使劲反复地推,当飞轮达到一个很高的速度后,所具备的动量和动能就会越来越大,克服阻力维持原有运动就变得更容易。

  不是下一个增长点,而是新一轮增长周期

  跟大多数互联网公司一样,汽车资讯行业的核心是用户和流量。在流量红利时代,即便粗放经营、野蛮生长也能活得不错,靠天吃饭也能有好收成。但在新形势下,流量红利不再,用户的运营能力和运营效率才是保持持续增长的核心,包含精细化运营和技术驱动的增长飞轮成为新的选择。

  增长飞轮的奥妙在于为企业构建一个长时间内可持续的用户增长模型。对于易车这样创立20年的老牌互联网公司来说,增长飞轮不是为其带来某业务线或者某段时间的增长,而是有望带来公司整体进入新一轮增长周期。这一点可以从易车增长的精度、广度、深度看出端倪。

  增长飞轮提高了精度。如何低成本高效率地找到量大且精准的潜在购车人群,通过内容、产品、技术等手段将其转化为厂商、经销商的线索用户,这是汽车资讯行业商业价值所在。过往的方式按照流量运营的思路运营经典营销漏斗模型,以“大水漫灌”方式层层浇灌,扩大最终线索用户的规模。在汽车市场高速增长的时代,这并不是什么大问题。

  但是到了今天,通过用户运营的方式,解决用户增长、提升用户转化成为了更大的挑战。这时候技术的价值就得以凸显,易车以智能推荐的方式来提高用户精准度,解决投入产出的效率问题。智能推荐听起来没什么特别,很多人第一次使用某款App时,常会被提醒选择“你感兴趣”的标签,或者经常看某类内容,就会持续收到此类内容的推送。这就是行业通行的给用户打标签的方法。

  易车的做法并不是打标签,而是实时追踪用户行为并实时反馈。基于其构建的“人-车-内容”CDP用户数据库,易车智能推荐系统升级到了千人万面,不仅每个用户看到的内容不同,同一用户不同点击后产生的推荐内容也不同,这极大提高了用户洞察效果和对用户需求的满足,也大大提升了易车整体的用户运营效率。易车高级副总裁姜安琦在去年年底的一次演讲中提到,基于这套推荐系统,易车资讯的点击率提高了两倍。

  除了之前的方式不经济,还有一个很重要的变化:用户行为碎片化。移动互联网时代,消费者通过智能手机可以不受时空限制做不同的事情,比如看短视频、点外卖,又或者打网约车。客观上,一家企业要尽可能多的获取用户,唯有融入到用户多元化的生活场景中。

  易车的做法是运用生态流量思维,构建生态流量体系,实现从垂直向全网的进化,拓宽增长的广度。除了持续增长的易车App,易车积极布局的微信小程序、百度智能小程序等多元流量入口开始显效。以易车百度智能小程序为例,今年春节期间,其DAU突破680万,稳居百度汽车类智能小程序第一梯队。这种生态流量,帮助易车实现了对全网用户的渗透。

  而深度则体现在,从自身增长到拉动厂商、经销商增长,为其带来更高质量的线索上,这正是易车增长的价值所在。从加大内容、产品、品牌优化与迭代,到智能推荐等技术投入,易车针对不同阶段不同需求的客户的深度定制化整合营销服务方案,为厂商、经销商带来更高效和持续的流量转化和商业变现价值。2019年四季度,易车为某车型提供包含营销策略、智能创意、智能推荐等全程营销服务,在同类竞品线索平稳甚至负增长的情况下,帮其实现了线索量增长101%。

  在增长飞轮的带动下,易车的增长面貌发生了根本性改变,从粗放和单点的增长变为更精细、更全面的高质量增长。在汽车产业面临增长困境的当下,易车的增长实践不仅传递一种信心,更代表着一种方向。在巩固自身飞轮的基础上,如何将其更好地开放给行业,实现小轮带动大轮,改变汽车行业的增长面貌,这是易车下一步要做的事。

【编辑:吉翔】
关于我们 | About us | 联系我们 | 广告服务 | 供稿服务 | 法律声明 | 招聘信息 | 网站地图
 | 留言反馈
本网站所刊载信息,不代表中新社和中新网观点。 刊用本网站稿件,务经书面授权。
未经授权禁止转载、摘编、复制及建立镜像,违者将依法追究法律责任。
[网上传播视听节目许可证(0106168)] [京ICP证040655号] [京公网安备:110102003042-1] [京ICP备05004340号-1] 总机:86-10-87826688

Copyright ©1999- 2020 chinanews.com. All Rights Reserved