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评论:哈雷捐赠背后的商业逻辑

2008年12月10日 09:46 来源:新京报 发表评论

  美国哈雷-戴维森机车公司捐赠给北京市交管局东城交通支队帅府园交通队三辆哈雷摩托车的事(据《新京报》12月9日报道)再次证明了企业精神必须服务于本土商业逻辑的规律。

  从报道上看,此前该支队的交警使用的摩托车主要为本田、豪爵等品牌,这些品牌不是国产摩托车,就是与国产企业有合作的合资厂出产的摩托车,这些车型的排量都小于1000cc,而这次捐赠的三辆哈雷摩托车排量都超过了1700cc。通俗来讲,此前的交警用车都是“小排量家用型”,而现在使用的这三辆为“大排量豪华型”。

  虽然从机动车技术的角度来讲,大排量并不绝对意味着高油耗,但因为是哈雷品牌,这种结论就必然成立。从官方公布的油耗数据来看,哈雷摩托车的平均百公里油耗接近了10升,相当一辆中级轿车的耗油量,这在摩托车里是非常惊人的。

  这实际上在这场捐赠之后产生了一种矛盾。从外表上看,我们的交警开着哈雷值勤确实威风不少,也增添了一道风景线;但另一方面,哈雷在日常的使用所增加的油耗,实际上也需要由政府财政支付,相比此前使用国产摩托车增加的油费部分,事实上需要由纳税人掏钱来支付。

  在中国,哈雷对于交警的资助,从商业逻辑上却是一次完美的本土化展示:不论你在美国有多个性,多狂野,在中国,首先需要的是通过事件营销来提升知名度。在中国庞大的市场面前,知道哈雷品牌的人尚属少数,知道其品牌内涵的人更少。在这样的现实面前,哈雷在中国首先需要解决的是知名度,其次是美誉度,最后才是消费者对品牌内涵的认同。而通过能够聚焦眼球的新闻事件来提升知名度,赞助天安门交警无疑是一次出色的营销事件,这也值得更多本土品牌所效仿。何醒言(北京 媒体从业者)

编辑:段红彪】
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