淘宝网童装销售冠军融1.2亿 风投热捧"绿盒子"

　　在去年的后几个月里，对于淘宝网店“绿盒子”的创始人、上海绿盒子网络科技有限公司总裁吴芳芳来说，真是喜事连连。年底，一则关于“‘绿盒子’获得来自世界知名的风险投资机构DCM的1亿元风险投资资金”的消息不胫而走。这是“绿盒子”获得的第二笔融资，距离前一次融资仅两个月之隔。至此，绿盒子获得了1.2亿元风险投资资金，是目前融资规模最大的“淘品牌”。

　　“我们并没有刻意寻找投资商，两轮融资都是不期而遇的。”吴芳芳说。连续获得投资机构的青睐，这让60个设计师的创意领袖，200个服装厂工人的吴老板越来越憧憬“绿盒子”的美好前景。她说，2011年，绿盒子将迎来新一轮增长，“这笔钱更多地会花在品牌建设和推广上”。在DCM基金投资经理张自权看来，中国儿童服装市场未来的成长空间非常大，在每年超过1600亿元的儿童用品市场销售盘子中，通过网络实现的销售仅占2%，而图书市场的网购份额已超过15%。作为不久前刚在美国成功上市的当当网的投资方之一，DCM有意让“绿盒子”续演儿童用品市场上的“当当”传奇。

　　痛斩实体店渠道

　　2006年，设计师出身的吴芳芳拥有了自己的童装品牌“摩登小姐”，定位高端人群，因此价位也较高。2008年底，她开始在淘宝上开店，经营“摩登小姐”。“淘宝客服人员和我联系，希望能够将价位定的更低一些，不要走得太高端，这样更符合淘宝的理念。”吴芳芳说。

　　然而，吴芳芳还是选择了坚持高端：“我和淘宝说,再给我一些时间，‘摩登小姐’会走出自己的路。”结果“摩登小姐”当月的销售达到了12万元。

　　但此时的吴芳芳也开始感受到了双重压力。虽然卖得是和线下经销商一样的价，但是在2009年4月的订货会上，经销商和她叫板要求停下电子商务业务，并以不订货要挟。此时，“摩登小姐”线下的70多家加盟商每年创造着1000多万元的营业额，而线上销售额只有几十万元。经过再三思索，吴芳芳最终还是决定“砍断”全国的100多家童装实体店，代价是由此导致了超过1000万元的库存积压。吴芳芳说，在公司最艰难的时候，其账上的资金仅有20万元。

　　带着一屋子的库存，吴芳芳和她的“绿盒子”开始全面进军电子商务。为此，吴芳芳和她的助理甚至抵押了各自唯一的房产。

　　幸运的是，吴芳芳的坚持是值得的，两年过去了，“绿盒子”旗下的第一个子品牌“Miss de Mode摩登小姐”已成为一个在业内及淘宝网上知名的童装品牌。

　　做品牌优于做渠道

　　吴芳芳认为，网络品牌一定要学会差异化竞争，并学习品牌化运作。“‘绿盒子’融资的1.2亿元有相当一部分会投入到品牌建设中去。”

　　2010年，淘宝开始高举打假旗，一些知名度高的售假店铺在一夜之间关闭，淘宝店为假货做渠道的模式显然已经越来越不可取。

　　“我们做品牌做得很累。”吴芳芳解释说：“不像那些知名的网络商城，可以把最耗精力的部分分包出去，比如有人把物流分包出去，而我们是品牌运营的整个流程都在做，每一个环节都要亲力亲为。”在整个运作流程中，吴芳芳会先期组织团队进行独家设计，这些设计师部分来自国外，随后还要找国内的代工厂负责中间的生产环节，而自己则紧握住了微笑曲线上扬的两端设计与销售。

　　为了防止山寨童装，“绿盒子”旗下的品牌都采取了快销的方式，即还没等别人来得及抄袭，就下架了。此外，绿盒子还在图案设计上动足脑筋，以增加别人的仿单成本。

　　主抓设计的吴芳芳也非常看重产品的设计。“我们从客户数据中看出，客户中有来自香港、马来西亚等地的，买家构成非常国际化。于是，我聘请了一位香港设计师做设计总监，让我们的童装在设计上更具国际元素。”吴芳芳说。

　　除了把“绿盒子”的品牌放在淘宝上销售外，吴芳芳还让自己的品牌与其他的渠道商进行合作。比如，“绿盒子”的一些品牌产品已经进入凡客V＋的销售渠道中，凡客V+则获得一定比例的销售返点。

　　为了更加深度地挖掘淘宝市场，“绿盒子”又相继推出了“M.I.LBoy爱制造”和“Jenny Bear珍妮·贝尔”两个品牌。吴芳芳说，前一个品牌是针对男童的设计品牌，后一个是针对中端市场的品牌。由于经历了在淘宝的磨练，再借助于“摩登小姐”的影响力，这两个品牌都得以迅速成长。尤其是“珍妮·贝尔”，虽成立店铺时间只有4个月，但“现在月销售额已经突破百万。”

　　在吴芳芳的下一步计划中，“摩登小姐”、“爱制造”和“珍妮·贝尔”这三个品牌在继续拓展网络销售渠道的同时，也将开始在新的实体旗舰店中集体亮相。而按照“一年新推一个品牌”的节奏，“绿盒子”的第四个品牌也正在紧张筹备中。

　　被风投追逐

　　2009年，“绿盒子”的销售额就飙升至2000万元，2010年更是翻了4倍。一位业内人士透露说，成为淘品牌最大的优势是：一些风投在选择时，会首先想到淘品牌，毕竟它们是从淘宝上百万店铺中跳出来的，风投会认为淘宝已对他们进行了一遍筛选。

　　2010年1月至9月，“绿盒子”的ROI(投入产出比)高达1∶12，连前来考察的投资商都觉得不可思议。接下来的两个月内，绿盒子“被风投”了1.2亿元，说是“被风投”，是因为并不缺钱的吴芳芳近来被风投们围追堵截。

　　这与2008年吴芳芳的经历可谓是天壤之别。吴芳芳说，在“绿盒子”2008年最艰难的时候，她也曾拿着商业计划书天天找风投，希望能够融资800万元换30%的股份，但只有一个投资方肯出价350万元。后来，吴芳芳还是选择了拒绝。

　　在获得1.2亿元的投资后，按照吴芳芳的思路，融资后将首先用来做品牌建设。“让客户记住你的牌子，一定要练内功。”吴芳芳说，“绿盒子”将成立客户体验部，开设更多的客户体验中心，按照比例抽查客户的购买满意度，从而提升消费者对产品和服务的满意度。(索寒雪)