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白酒销售旺季“入冬” 五粮液逆市涨价欲反超茅台

2012年12月30日 08:36 来源:中国广播网  参与互动(0)

  据经济之声《天下公司》报道,营销专家穆兆曦为您评说:五粮液该如何过冬?

  “白酒塑化剂”风波未平,中央军委一纸“限酒令”,让已经千疮百孔的白酒板块雪上加霜。高端酒业的市场在岁末年初本应是旺季的档口转角进入了冬天。部分高端酒如茅台等稳价保市,而五粮液则逆市而涨。

  “2013年1月起,52度‘五粮液1618’出厂价格从689元/瓶上调到900元/瓶;39度‘五粮液1618’出厂价格上调到800元/瓶;2013年2月1日起,主力品种‘水晶瓶五粮液’出厂价格上调10%,下半年择机再上调10%”。而涨价目的主要是给经销商增加利润空间,价格上涨的部分要返回给经销商。五粮液公司此次提价与前几次不同,是逆市而为。旺季不旺,大多数经销商认为,春节以后的淡季将更加困难。

  面对不涨价难,涨价更难的困境,五粮液该如何过冬呢?

  寒冬中的五粮液,价格逆势上扬行得通吗?

  涨价和降价,都是企业的经济行为。自从2006年以来,五粮液的价格就一直追不上茅台,这对五粮液而言,存在很大的品牌压力和市场压力。五粮液一直想要改变这种现状。本次逆势涨价,也显现了五粮液决策层的信心。

  价格上涨,一般会出现3种情况:销量下降、销量持平和销量上升。销量的下降不代表销售额和利润下降,这就要看销量下降的幅度对比单价上涨的幅度哪个更高?如果销量下降的幅度低于单价上涨的幅度,还是划算的,反之亦然。销量持平和销量上升,对企业、经销商都是利好消息。

  价格上涨能否顺利被市场接受,还是要看回市场的供需关系、品牌的拉力,以及渠道的推力。

  五粮液涨价真的是为经销商带利润吗?还是有其他目的?

  对消费者而言,五粮液属于高端白酒,因为高端白酒具有政府消费、礼品消费、收藏消费、家庭消费等多重消费属性,所以总体上消费者还是看涨不看跌。

  对企业自身而言,通过涨价可以进一步提升品牌定位,以及创造产品更大的赢利能力。而且,五粮液此次涨价并非全线上扬,只是集中在核心产品上,而占据五粮液80%总销量的普通五粮液并不在此次涨价范围内,足以表明此举不是“拍脑袋”,而是经过市场调研、精准决策和风险预估的。

  对竞争对手而言,如果五粮液能借此机会反超茅台,从千年老二跃居No.1,这种机遇价值是非常大的。

  对经销商而言,五粮液此次涨价为经销商带来更多的利润,经销商就会更加忠诚于五粮液,更会产生主动渠道推力。

  五粮液经销商近期长期亏损与价格倒挂,该如何在营销体系上进行调整?

  厂家、经销商、终端,在整个流通价值链过程中,都有自己扮演的角色和价值。其中,厂家和经销商,双方是互为依存的关系,也都应该合理地分享生意成长的商业回报。无利不起早!五粮液应该要给经销商合理的赢利空间,制定一个合理的毛利和返利政策,这个政策能鼓励经销商多卖多赚,甚至卖多更赚,经销商才愿意并乐于把自己的资源和精力投放在五粮液产品上,双方的合作才能更稳定和持久。但是仅是具备赢利还是不够的,营销体制的机制规范、合理也是非常必要的,从而确保人、财、物等各方面资源的优化配置,切实提升经销商协作、服务市场的能力和效率,这才能达到双方共赢。

  五粮液2013年在渠道力上如何突围?

  2012年12月21日,五粮液相关负责人在深交所互动易上表示,公司2013年的销售目标是350亿元。五粮液2012前三季度实现营业收入211.27亿元,同比增长35%。然而对比2012年12月初,五粮液的最大经销商银基集团公布中期业绩,共计亏损1.77亿港元。这是银基在香港上市以来发布的首份亏损财报。而在去年同期,该集团营业收入还高达16亿港元,净利润为4.07亿港元。由此可见,2013年,对于五粮液来说,无疑是机遇与挑战并存年。

  首先,五粮液要基于中国市场经销商布局基本的布局维度,结合自身情况布局。基本的布局维度分为:地域经销商-按地理范围布局、渠道经销商-按渠道类型布局、产品系列经销商-按不同产品系列布局。

  其次,无论选择哪种经销商布局方式,一定要制定和维护好游戏规则,在游戏规则的统领下,大家各司其责、各有所得。要注意经销商数量和经销商质量的协调发展,要让现有的经销商能赚到钱,并且有多卖多赚、卖多更赚的激励机制和兑现机制。

  最后,据了解,目前五粮液的很多经销商已经出现跨区域、跨渠道转售,或薄利多销的方式进行“自救”,再加上经销体系内部激励竞争,许多经销商根本没有执行五粮液厂家规定的指导价。因此经销商的信心恢复也是当务之急,面对一些本年亏损的经销商、库存压力大的经销商,要有专业的营销服务团队具备快速市场反应能力,帮助经销商开辟品牌通路、凝聚市场资源,并且在经销商面临市场竞争压力剧增的严峻形势下关怀经销商。

  任何一个行业都会有洗牌、整合的轮回周期,活下来是硬道理,现金为王、盈利为上,是更现实和实用的经营策略。冬天是暂时的,只要五粮液稳扎稳打,做好产品质量、做好渠道建设、做好品牌管理等基础工作,同时能够更理性、精准地决策,不要犯低级错误或失误,相信“春天”近在眼前。希望五粮液和经销商能够顺利度过寒冬,为消费者带来质量过硬的白酒,为即将来到的新春佳节增加更多的精彩。(穆兆曦)

【编辑:何敏】
 
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