酒鬼酒塑化剂后遗症：业绩跳崖 经销商出走

    “我已经转做五粮液的代理了，但酒鬼酒这边还没了结。”8月30日上午，经销商向先生对新京报记者表示，他正在跟酒鬼酒公司交涉退货的事：“这些酒没有塑化剂检测证明，我要求退货。”

    在限制“三公消费”的背景下，中国白酒企业的销售普遍下滑，而酒鬼酒遭遇“塑化剂”事件，更是让销售雪上加霜。

    8月27日，酒鬼酒公布的半年报显示，其业绩遭遇了“断崖式”下降，今年上半年3000万元的净利润，相比去年同期的2.6亿元，还不到一个零头，同比降幅近九成。

    在目前已公布业绩的上市酒企中，酒鬼酒的下滑幅度最大。未来，酒鬼酒翻身的机会在哪里？

    净利润下滑近九成

    在11家已发布半年报的白酒类上市公司中，酒鬼酒是利润下滑最为严重的一家。

    截至8月30日，已有11家白酒类上市公司公布了2013年半年报。新京报记者统计发现，在行业整体萎靡的背景下，酒鬼酒的业绩遭遇了“断崖式”下降，成为白酒类上市公司中利润下滑最为严重的一家，净利润比去年同期减少了88.24%，由2.6亿元下跌至3072万元，营收也同比下滑59.2%，降至3.8亿元。

    “在限制‘三公’消费和禁酒令的影响下，高端白酒企业都出现了一个下滑，酒鬼酒业绩的下滑是一个必然。”中投顾问研究员简爱华告诉新京报记者：“但与其他白酒企业相比，塑化剂对品牌影响至今没有完全消除，这就相当于是双重的不利因素叠加在了这家公司的身上。”

    这一观点已是多位分析师的共识。中金公司的研报将酒鬼酒业绩下滑的原因归纳为——“塑化剂事件和行业调整双重压力”。

    北京一位酒鬼酒的经销商张先生向新京报记者表示，酒鬼酒的销量始终上不来。在他看来，高端白酒品种繁多，可选择性强，并且大部分以请客送人消费为主，但酒鬼酒闹过塑化剂的事，拿酒鬼酒请客或者送人，怎么说都有点不太合适。

    销售的疲软直接反映在了现金流上。今年上半年，酒鬼酒现金流为-3.5亿元，而去年同期，公司现金净流入3.0亿元，一年的时间，现金流“变脸”。

    瑞银证券的研报进一步指出，今年以来1.5亿元的销售现金流入已经低于购买现金支出（1.3亿元）和工资支出（0.9亿元）之和，“我们认为公司仍将面临较大的现金流和市场压力”。瑞银证券称，维持对酒鬼酒的“卖出”评级，目标价为12元。上周五，酒鬼酒收报16.67元。

    “我们也不看好酒鬼酒的未来。”中投顾问研究员简爱华说，今年下半年，茅台、五粮液、洋河等品牌会向中端发力，这样就会对酒鬼酒有一个挤压。“毕竟茅台、五粮液在行业内的影响，比酒鬼酒要大。”

    部分经销商“出走”

    随着酒鬼酒的滞销，一些经销商陆续“出走”，甚至跟酒鬼酒因退货问题起了冲突。

    在白酒行业中，大多数品牌在销售上都对经销商颇为依赖，地处湘西的酒鬼酒更是如此。

    向先生曾是酒鬼酒在湖南湘西州的颇有名气的代理商。8月30日，向先生告诉新京报记者，自己现在已将大多数精力放到了五粮液的生意上，但“跟酒鬼酒这边还没有了结”。

    “我去年给了很多预付款，但今年酒鬼酒发来的产品是塑化剂事件前后生产的，还没有检测证明。”向先生说，他自己把样品拿去湖南省的一家质检部门检测，但对方表示，不是酒鬼酒厂方的送检，他们只能开白酒的检测证明。

    于是，向先生希望退货，至今仍在与酒鬼酒方面进行交涉。新京报记者致电时，他表示自己最近都跟酒鬼酒协调此事。

    事实上，此前酒鬼酒业绩的飙升，很大程度上来自于经销商的支持。此前，一位田姓经销商告诉新京报记者，酒鬼酒在湖南省内省外的销售，基本都是靠经销商来推动。由于酒鬼酒每隔几个月就会上调一次售价，不少经销商看准了这个趋势，向公司预支了大量货款，希望提前锁定成本。

    正是因为经销商的支持，让酒鬼酒的业绩迅速飙升，2012年初，酒鬼酒的预收账款余额达到4.5亿元。

    但塑化剂事件一出，众多经销商傻了眼。眼看着销售越来越难，手上积压的货越多，预付款越多，经销商就越是紧张。2013年半年报显示，报告期末，酒鬼酒的预付款为1.66亿元，仅为2012年初的三分之一左右。

    目前，向先生已经把大多数精力放在了代理五粮液上面，而北京的经销商张先生则更多投入到了红酒生意当中。

    一位白酒行业分析师告诉新京报，如今的大环境下，经销商往往现金流、库存方面都面临很大压力，如果产品销售不畅，经销商出于自身考虑，难免会出现流失。

    不过，酒鬼酒证券事务部的相关工作人员对新京报记者表示：“总体来说，经销商队伍是稳定的，没有特别大的变化。”

    转型低端不被看好

    与此前力推千元以上的高端产品不同，今年以来，一些售价较低的产品逐渐受到酒鬼酒的青睐。

    今年上半年，酒鬼酒推出了售价在200元左右的酒鬼老坛，以及低端的彩陶湘泉产品。半年报中，酒鬼酒称，将完善湘泉品牌营销战略，力求实现湘泉系列产品在湖南市场规模化成长。

    “高端产品受市场影响比较大，我们希望推出一些差异化的产品。”酒鬼酒证券事务部的工作人员告诉新京报，目前售价较低的湘泉产品，在酒鬼酒的营收中已经占到一定的比重。半年报显示，酒鬼酒的毛利率为87%，而湘泉品牌的毛利率仅为32%。

    半年报披露，酒鬼酒在河南建设的自动化调酒系统和6条现代化灌装线安装调试完毕，报告中称，此举“为占领北方市场，拓展中低端品牌打下基础”。对于这一举措，瑞银证券并不看好，在研报中，瑞银证券表示，酒鬼酒的特点就是湘西浓郁的文化特色，异地建厂将冲淡酒鬼酒的湘西文化属性，不利于公司品牌修复。

    在推出低端产品之外，酒鬼酒还开始尝试网上销售。

    在刚刚发布的半年报中，酒鬼酒表示，要转变营销模式，由渠道推动向终端推动转变，而在天猫建立的网购旗舰店，成为转型的重要一环。新京报记者登录网店发现，酒鬼酒在线上的销售情况并不乐观。

    在这家旗舰店中，共有42款不同包装、不同规格的酒鬼酒，但其中32款的累计销量都在5瓶以下。旗舰店销量最好的，是酒鬼酒的一款“非卖品”——酒鬼50ml小酒伴试饮装，售价30元，已售出399瓶。

    除了酒鬼酒的旗舰店，天猫还有多个酒类专营店在销售酒鬼酒的产品，但新京报记者发现，销量排名在前几位的，都是价格在100元以下的产品。

    其中，销量排名第一的是售价28元的54度湘泉酒，排名第二的是售价99元的酒鬼酒52度中国红，只有这两款产品的销量超过了1000瓶。几款售价在300元左右的中档产品，销量最多也只有300到500瓶。

    对比今年上半年酒鬼酒3.8亿元的营业收入，网上销售的营业额几乎可以忽略不计。酒鬼酒证券事务部相关工作人员称，酒鬼酒的天猫旗舰店是公司授权酒鬼酒的一家经销商开设的，目前这一块工作“才刚刚起步”。

    “网购人群大多是80后、90后，这些人群可能并非酒鬼酒的核心消费群，要想打动他们，酒鬼酒需要开发新的产品。”中投顾问研究员简爱华表示：“酒鬼酒网上销售还有很多功课要做。此外，如果线上线下的产品没有差异化，反倒会打乱了价格体系，影响到线下的正常销售。”

    ■ 行业

    “白酒业高增长”已终结

    从已公布的11家白酒企业的中期业绩来看，虽然一些酒企仍维持着增长态势，但是与去年各企业中报报告的近50%的快速增长相比，业绩下滑已是不争的事实。这些上市白酒企业的中期业绩在一定程度上印证了此前一些专家的看法：白酒业高增长的黄金时代已经一去不复返。

    其中，业绩最好的两家为五粮液和洋河股份，前者净利润57.9亿元，同比增长14.76%，后者净利润32.8亿元，同比增长3.5%。

    包括酒鬼酒、水井坊、金种子酒、老白干酒、古井贡酒等多家上市白酒企业都出现了业绩下滑，酒鬼酒业绩下滑最为严重，今年上半年净利润仅为去年同期的12%。

    白酒企业的预收账款往往被视为利润调节的“蓄水池”，其充足与否，对公司的业绩预期有着直接的影响，同时预收账款也能一定程度反映一家公司在行业内的地位以及议价能力。

    在对各酒企中报中预收账款进行统计后可以发现，五粮液年初预收账款64亿元，中报公布的预收账款为33.9亿元。而今年上半年业绩相对较好的伊力特预收账款也从年初的5.2亿元，下滑至年中的8100万元。预收账款的减少意味着下半年酒企的营收增长将继续处于低谷。

    对于酒企预收账款的大幅下降，中山证券食品分析师夏育松接受媒体采访时表示：“目前很多经销商都看淡整个白酒企业的前景，这导致他们不轻易提前打款，有些经销商肯提前打款，也是迫于厂商的销售政策压力，但打了款之后他们也不急于提货。”（郑道森）记者 郑道森 实习生 韩沁珂 安百隆