2014中国零售业从“抢货”转变为“抢人”

　　2013年，零售行业可以说是命运多舛。很多人觉得实体零售业不行了，舆论看衰，电商凶猛，是个“最坏的时代”。不过，在这个变革转型的关键时期，一部分企业积极拥抱互联网，探索互联网时代下零售业发展新模式，如国美电器、银泰商业，通过抢先布局和变革争取持续发展的筹码，所以也可称为“最好的时代”。

　　从 “电商独美”到“双线共赢”

　　2013年的“双十一”已经不再是电商行业的狂欢。“双十一”期间，家电零售企业如国美电器轰轰烈烈开展“线上比价，线下下单”的全网比价活动，以真低价的实力向传统电商企业发起进攻。百货零售企业如银泰百货试水O2O，甘做“试衣间”，支持顾客抄货号。实体零售店的高调加入，使得电商企业不再唱“独角戏”。

　　有业内人士表示：“现在的电商有点被媒体妖魔化了。2012年，当‘双十一’线上销售一炮走红的时候，网络上关于实体商业的悲观论调不绝于耳，但过去的一年，我们并没有看见电商打垮某个实体商业的具体案例。”

　　当然，在互联网特别是移动互联网快速发展的背景下，传统零售业的转型在2013年显得尤为突出。如国内知名家电零售企业国美，通过启动比价系统、开设互联网体验门店、优化线上线下供应链体系等一系列举措，高调转型互联网零售，而另一知名企业苏宁云商也通过多元化的扩张，积极探索转型之路。

　　从2012年“双十一”的电商独美，到2013年双线共赢，电商和店商的关系已经不再像过去那么对立，也就是说，电商与实体零售已经不存在谁将取代谁的问题，多渠道模式共存已成为行业发展的主流。而线上线下的融合可以将电商品类丰富度、订单密度、信息密度等与实体门店网点布局、物流网络分布结合起来，通过多种渠道满足消费者的差异化需求，为消费者提供更精准、更便捷的购物服务。

　　无圈子不成未来无数据不成王

　　消费渠道的多样化、消费者对体验性的要求、消费者需求的碎片化等因素正使当前的零售活动演变为数据活动。从这个意义上来讲，有实体端的用实体端玩，有虚网端的用虚网端玩，有移动端的用移动端玩，只是玩的方式不同，实际上没有本质区别。举例来讲，随着移动互联网的发展，移动端的普及率已经远远超过了其他终端，覆盖面也越来越广，消费行为延伸到移动终端上，零售活动自然就会蔓延到这个区域里面，这是很自然的结果。

　　其实，互联网社会的本质可以简单总结为一句话：通讯即经济。这句话倒过来说就是：经济即通讯。从这个角度来看，零售数据活动的关键在于如何解决与用户通讯的问题。对此，帕勒咨询资深董事罗清启认为，零售企业“无圈子不成未来，无数据不成王”。换句话讲，零售行业竞争的关键核心在于准确掌握消费者的需求数据，形成以用户需求为核心的生态圈体系，这是互联网时代零售行业竞争的新规则。

　　《连线》杂志前主编凯文·凯利在《网络经济的十种策略》中写到：先有了村子才能赶集，社区比生意更重要。凯文·凯利所提到的社区就是我们这里所提到的“圈子”，这种“圈子”的搭建需要线上线下体系的有机融合来实现。在线上，企业可以依托互联网工具以及大数据平台分析用户需求数据，从中定位用户的精准需求。在线下，企业是在为用户提供最佳购买体验的同时，将需求信息收集起来并打造一个能够快速满足用户需求的生态。

　　也就是说，在过去，购物实际上是消费者面对供应链进行的选物行为，而在互联网经济时代，消费者对零售系统的要求不仅仅是选物，而是他们既能参与选择物品又能参与“造物”。按照这种模式，未来零售业掌控的核心首先应是对信息的制控权，企业必须抓取消费者的生活数据和需求数据等大数据，这是企业赢取未来竞争的关键。其次才是货物制控权，如果没有信息制控权，货物制控权一定很小，这是零售业进化的主要趋势。

　　中国零售业要去哪儿

　　从全球市场来看，亚马逊正进行着这样一个大布局：将内容、社交、娱乐等都纳入到其零售圈子中。在这一过程中，一方面，亚马逊为强化与消费者的关系，在西雅图进行零售实体店测试；另一方面，借助线上强大的数据管理系统，有效收集并分析消费者的大数据，实现比消费者更了解消费者的华丽转变。

　　在国内市场，行业巨头国美也正实践着互联网时代的转型之路。国美总裁王俊洲曾对外表示：“国美实体店已经找到了自己的作战方针，电商并不是坏事，它让我们更关心零售发现需求并满足需求的本质，重新聚焦主业。”

　　当前，国美正全面实践以用户需求为导向、以供需链整合为核心的线上线下融合发展模式，并不断强化线下实体店的体验与交互功能，逐步将线下近1600家门店打造成集购物、娱乐、社交、服务于一体的生活圈子，从而与消费者形成包括购物、生活、娱乐在内的多种关系，而这种关系也恰恰是未来零售业发展的命脉。

　　与此同时，先进的ERP系统是国美实现需求有效传递的主要模式。依托该系统，国美突破了企业单一运营的边界，打通了上下游产业链，与供应商实现资金流、商品流与信息流的有效对接。同时，在高效的数字化管理系统支撑下，国美在业内率先实践了即需即供的产业模式，有效提升了整个产业链的运营效率，构建了全新的以用户需求为核心的平台发展生态圈，使差异化产品定制成为可能。

　　据国美财报显示，目前国美与供应商包销定制产品销售占比已达22%，受益于产品结构的优化组合，差异化产品已成为推动国美综合毛利率上升的重要原因。

　　可以说，国美的发展模式实际上是对当前零售运营模式的一种突破。未来产业发展趋势是这样的：消费者转变为主导者，企业必须根据消费者的需求按需定制、按需生产，经营的主导权将掌握在消费者手中。这种模式的转变为传统零售企业差异化、专业化的产品线战略提供了可能。

　　纵观国美近些年的发展历程可以发现，与苏宁“跑马圈地”式的急剧扩张不同的是，国美更侧重零售，信奉“集聚内生”的发展理念，在确立发展重心后开始向纵深发展，根据用户需求循序渐进地拓展产业边界，国美与苏宁的差异化运作之路已经越来越明显了。

　　国美近期公布的财务报告显示，2013年国美上市公司部分综合毛利率预计将超过18%，门店销售收入同比增长预期超过12%，与同行业竞争对手出现单季度亏损的情况相比，国美目前已探索出一条可持续发展的转型之路。

　　互联网经济时代带来的最大挑战就是用户需求的变化，而这些变化的用户需求需要零售企业颠覆现有经营模式才能被满足，可以说当前零售行业已经从单纯的“抢货”转变为“抢人”，谁能最大程度地创造用户需求，谁就能掌握未来零售业发展的主导权。那么，2014年的中国零售业究竟要去哪儿，就让我们拭目以待吧！

　　(马健)