拿什么来满足文化消费需求 要让大众文化唱主角

　　本期嘉宾

　　张颐武 北京大学文化资源研究中心主任、中文系教授

　　赵依芳 浙江华策影视股份有限公司总经理

　　金元浦 中国人民大学文化创意产业研究所所长

　　无论是相比国际发展规律还是国内人均收入水平，无论是相比产业成长速度还是持续扩大的消费需求，我国文化消费量总体上仍处于较低水平，存在明显的消费缺口。面对巨大的发展空间，为国人提供什么标准与质量的文化消费品就显得尤为重要，它不仅关系到我国文化消费发展如何实现快速赶超，同时也决定了如何将中华民族的优秀文化转化为精神力量的模式与路径。

　　“文化产品的底线与食品一样，不能有毒有害”

　　【现象】今年前9个月的电影票房已超过2013年全年票房总数：刚刚过去的“十一”黄金周全国票房达到惊人的10.7亿元，创下国庆档历史新高。有人不免感叹，中国的电影市场正步入“黄金时代”。然而，回望当下电影市场，俨然戏谑搞笑的喜剧片和追求轻松娱乐心态的观众正成为供需双方的主力。培养高层次观影群体、提升电影品质、传达主流价值观这些命题该如何与人们文化消费现实需求实现良性对接？

　　记者：现在有一种说法，认为严肃电影很难获得市场认可，而轻松搞笑的娱乐片却往往赢得高票房。文化产品该如何实现艺术性与商业性的双丰收？

　　张颐武：文艺作品为人民服务就是要让作品有传播力和影响力。既要有高雅的作品，也要有通俗的作品。它们之间有不同的表现方式，但都能出好作品和经典作品。不能简单地把严肃电影与娱乐片区别对待，甚至认为高票房就意味着思想价值低，这种看法是片面的。票房高低不是衡量一部作品价值高低的标准，搞笑、诙谐的情感传达也可以是主流价值观的一部分。能够抓住当下这个转型时代公众的情感变化，准确真实地表达他们的所思所想，不迎合低级趣味，传达积极向上的情感，并为观众喜闻乐见，就是主流价值观的展示。对文艺作品精神价值与经济价值的追求将为我国这个刚刚释放的文化消费市场提供一个更加广阔的发展空间。

　　习近平总书记提出，文艺不能当市场的奴隶。不做奴隶就意味着要做主人。怎么做市场的主人？显然不能简单地迎合市场、屈从市场，而要主动地分析市场的消费构成，准确把握市场发展走向，以具备精神价值和商业元素的优秀文化产品引领市场，把握市场规律、引导市场的方向，做能够驾驭市场，让市场为我所用的主人，从而走出一条具有中国特色的民族文化崛起之路。

　　赵依芳：高票房与好口碑相背离的现象是电影艺术创作与电影产业发展初级阶段的必然现象，美国好莱坞也经历过这样从成长到成熟的过程。中国电影市场化之路刚起步，要允许它经历一个试验与探索的过程。但是有一点要明确，那就是市场的成长要以不突破底线为前提。文化产品的底线与食品一样，那就是不能有毒有害，不能以粗制滥造、哗众取宠、平淡无奇的作品来欺骗和诱导消费者。影视作品是消费者重要的精神食粮，也是社会价值观的重要载体，这就决定了它必须以追求思想价值与市场效益相统一为目标。我们在主旋律影视作品上的成功实践证明，观众对那些思想健康、道德高尚、艺术性强、风格独特、“雅中有俗，俗中有雅”的文艺作品是有巨大需求的，同时收获艺术与商业的成功是可以实现的，而且能为文化企业的持续发展提供源源不断的动力。

　　生产出社会性与商业性双赢的产品往往比那些单纯商业片更具挑战，对企业的勇气、判断力以及运营能力都提出了更高要求。长远来看，市场的成熟可能要经历一段时期的阵痛，作品制作成本会高一些，精品打磨的时间会长一些，但这是文化产业转型升级、文化市场优胜劣汰必须要承受的调整。相信随着文化市场环境与产业环境的不断完善，体现两个效益相统一的文艺精品将会更多涌现。

　　金元浦：历史经验证明，在一个充斥了浮躁与焦虑的环境下，很难出现顶尖的艺术精品。精品的制作需要艺术家潜下心来、辗转反侧、夜不能寐、灵感来袭、独具一格，而不可能是群体混作、一拥而上、快餐制品、噱头宣传，迎合市场趣味，速生速朽、快速变现。的确，当下市场和市民大众也需要娱乐的、休闲的、轻松的、游戏的市场化大众快餐，但对于一个民族，一种世界上使用最多的语言来说，我们必须要有精神的、理想的、探索的、先导的、批判的、厚重的文化艺术作品，给世界打上中国印记的精神作品。

　　文化消费要让大众文化唱主角

　　【背景】电影院晚场上座率最高；轻松欢快、释放压力的文艺片最受欢迎；团购是绝大多数90后年轻人的主要购票方式——数据显示，18岁到39岁是国内电影观众结构的主流力量，其中18—26岁的观众占到47.8%。伴随着电影消费结构中年轻人唱主角，能否实现现代化电影语言、市场化创作思路与青年观众的生活方式更好融合，推动主流价值观与主流文化消费群体精神需求更好对接成为影视产品成功的关键所在。

　　记者：我们看到，年轻人正成为文化消费的主流群体。不只电影，包括演出市场、图书市场、艺术品市场等到处活跃着年轻人的身影。如何既能适应年轻一代的兴趣爱好，同时又在更高层次引导他们的关注趋势，形成更高档次的精神文化需求？

　　张颐武：首先，要认真研究市场构成。随着我国居民收入水平的提高，中产阶级群体日益壮大，他们用于电影、演出、网络等文化消费方面的支出日趋增多，如何提供更多能够满足这一群体文化消费需求的产品，将是繁荣文化市场的关键。另一方面，社会上80后、90后年轻人正成为文化消费的主力，独生子女、成长在富裕年代、网络化生活等时代标签使他们不同于其他时代的年轻人，包括随着计划生育政策调整即将成长起来的一批儿童群体，他们是文化市场服务的主要对象，他们的文化喜好与精神追求需要文化生产者认真分析研究，从而生产出真正能够满足他们精神需求的高质量文化产品。

　　其次，要大力发展我国的文化大众消费市场。文化产业的发展肩负着主流文化价值观建设的重任，美国、韩国等国在文化产业上的成功无不依赖打造成熟、自成一格的大众文化，他们主流价值观的传递、国家形象的塑造无不渗透于大众文化之中。大众文化传播范围广、影响深、产业化程度高，因此中国文化要成功走出去，也必须通过市场化手段形成成熟的、稳定的、高标准的大众文化，要在发展高雅文化的同时，大力发展我国的大众文化。

　　大众文化是社会的安全阀和稳定器，优秀的大众文化对打消现代人高压生活中的焦虑、放松人们的心情、寻求心灵慰藉具有重要作用，是其他艺术形式无法替代的。当前我国文化产业方兴未艾，发展大众文化具有广阔的空间，也是我们适应世界文化产业结构调整趋势的必由之路。

　　赵依芳：有人说，主旋律影片叫好不叫座，年轻人只喜欢轻松搞笑的娱乐片。实则不然，我举一个例子，华策影视制作的革命题材剧《国家命运》去年登陆央视，在32个城市的全年收视数据中名列第三；通过网络观看该片的观众七成以上是20岁至39岁的中青年群体。显然，观众是可以被发掘、可以被培育的。近几年一些优秀的主旋律影视剧摆脱了宣教意味，更加贴近历史真实，人物更加有血有肉，正逐渐引起年轻人的关注，赢得年轻人的尊重。同时，互联网是年轻人的主场，互联网与影视有着天然融合的共赢特质，网络的自由化、碎片化、互动性都是今后影视产业的发展方向，希望更多有筋骨、有道德、有温度的影视精品能够通过网络，让年轻人感受到更多美好的情感，质朴的追求，以及扎根于数千年中华文明的文化传统和民族精神。

　　金元浦：文化消费的主要内容正在变化，博客控、手机控、微博控、微信控、电商购物狂、物联网等形成了新的消费态度和消费习惯，与传统的消费模式大相径庭。文化消费的主力军也发生了代际转换，75后、80后、90后开始成为文化消费的主要组成部分，并将替代老一代文化消费主体。消费的取向、趣味、审美已经很大程度上影响着市场格局。新的文化消费需求往往不是以销定产，而是以供给创新来扩大文化消费，即以产创需、以创引需、以新导需、以产谋销。

　　离不开市场与政府双轮驱动

　　【经验】从国际发展经验来看，很多国家都采取相应的措施在一定范围内保护本国的文化产业发展。虽然各国对文化市场的保护程度不同，但基本都认同文化产业的特殊性，认同保护民族文化的意义，因此，对我国来说，打造文化品牌，输出文化精品，同样离不开政府相关政策的扶持与引导。一方面，政府要通过政策引导和资金投入实施财税优惠，搭建投融资平台，强化知识产权保护，培养文化专业人才和开展理论研究等；另一方面，也要积极营造开放、透明的竞争环境，推动文化产品创新，减少不必要的市场干预，避免政府的缺位、越位和错位。

　　记者：如何让社会效益与经济效益相统一的文化产品更多涌现？

　　张颐武：首先，要积极借鉴学习美国、韩国等发达国家成功的文化产品生产方式、传播方式，着力打造我国的文艺精品。其次，应该对文化市场的运行规律有清醒的认识。从各级文化主管部门到文化企业，都应该本着认真学习与沟通的态度，仔细研究文化市场的需求，研究中产阶级与年轻一代的所思所想，从而提供适销对路的文化产品。此外，要真正在原创上下工夫，多出精品，要从中国5000年发展史、100年中华民族奋斗史、30年改革开放进程中汲取能量，以创新的方式创作出反映现实生活的作品。要鼓励年轻人进行创作，引导他们的创作与主流价值观对接。

　　追求两个效益的统一不是要回避市场，恰恰要积极拥抱市场，要积极以市场化的方式进行体制机制创新，善于灵活地把握市场，将深刻的内涵、向上的精神与通俗、生动的表现形式有机融合，有效把握大众文化的传播规律，让创作更加活跃。市场做得越好，正能量传播得就越广，就越能够实现两个效益的良性循环。

　　赵依芳：对于文化管理部门来说，要把文化理念、文化意识融入文化体制改革建章立制的各项环节之中，提高对文化企业坚持两个效益相统一的重要性、紧迫性的认识。文化创作的繁荣、文化产业的发展离不开个人创作力的加强和产业做大做强。要积极推动文化产业体制机制转变，营造能够培育文化人才、激励原创的市场环境；打造公平竞争环境，支持民营文化企业发展，给予民营企业和国有文化企业同样的扶持力度以及税收优惠政策。(本报记者 温源 邱玥)

　　国外支持文化发展一览

　　美国：对非营利性文化艺术团体和公共电台、电视台免征所得税，并减免为其赞助的个人和公司的税额，以鼓励对创意产业的捐赠。同时，联邦政府在政策上采取杠杆方式来要求和鼓励多方主体对文化产业进行投资，使得投资主体呈现多元化的局面。

　　俄罗斯：给予剧院一系列的激励措施，使其在维持正常运营基础之上，可以对学校以及教育机构进行低价售票，让不同收入水平的消费者都可以走进剧院。除此之外，一到晚间，博物馆就会定时免费对消费者开放。喜欢研究历史、文化的人们，则可以避开白天嬉闹的人群，去静心漫步在博物馆中。

　　英国：英国科学、技术和艺术基金会安排两亿英镑作为基本金，以其每年收益1000万至1100万英镑对原创型、科技型的创意产品给予资金支持。

　　法国：政府通过直接的财政拨款或基金项目，帮助国内和部分外国图书出版项目以及各种类型的出版社和书店，尤其是中小型出版社和书店；同时对小型出版社和书店的贷款设立专门担保基金会，并且在时间上予以宽限。从2008年起，平均每年投入1000万欧元实施数字图书推广计划。

　　韩国：为保护国产电影，韩国政府推行“电影配额制”，强制规定韩国电影院每年、每个厅必须有至少146天播放国产电影。同时，全国的电视台也必须播放一定时间的国产电影。成立专门的电影振兴委员会，在电影的上映及营销上，通过多种交流活动为韩国电影进军海外市场搭建关系网，并对一些低预算电影的制作给予资金支持来鼓励和培养新人导演及有能力的制作团队。

　　(温源整理)