花钱砸的一锤子买卖营销方式极不正常

　　在当代中国医疗事业发展的路线图中，民营医疗机构绝对是后来者，先天不足的机制特点日益显现出来。

　　莆田系医院无疑是矛盾最为集中的典型。它们起步于游医，逐渐承包科室直至整家医院，最终独立建立医疗机构。在外界看来，几近疯狂的广告营销，贯穿其发展的全过程，也成为不少非莆田系民营医院效仿的经营策略。

　　相比之下，公立医院在营销领域上从未如此积极。

　　清华大学经济学研究所副所长王勇告诉中国青年报记者，医疗属于专家知识密集型或技术知识密集型的行业，传统国有的医院聚集了较多精英人才，即使不打广告，大家也会对其有天然的信任，品牌效应很强。

　　“民营医院就是一个公司。企业可以做的事，它也可以做。只要广告内容是真实的就行，不要有虚假广告。”北京中医药大学教授段利忠说。

　　在王勇看来，这个看似正常的现象，其实正是中国医疗行业里不正常的一面。因为问题的关键是，不少患者和医院之间的关系只是一锤子买卖，“患者来过一次，发现上当受骗就再也不来了”。

　　王勇分析，这就是博弈论中所谓的“一次性博弈”。在一次性博弈当中，某些医院的选择就是宰客、欺骗，患者的理性选择就是不再来了。“这样的话，这些医院再去哪里获取患者呢？最常用的办法就是做广告，尤其是在百度上做广告，来吸引那些没有到这些医院看过病的人来这里看病。”

　　“其实，过去这种医院大量存在是一件非常不正常的事情，是医药体制下的一个怪胎，是非常糟糕的。”王勇说。

　　“现在的问题是它们不仅把自己的名声弄坏了，而且还害了别的民营医院。”一名卫生系统干部告诉中国青年报记者，医疗关系到医生和患者之间的信任，信任关系一旦破坏很难修复。只有净化民营医院的队伍，才能让整支队伍健康成长。

　　这位干部表示，其所在的地区有多家民营医院并不做广告。一位民营医院的经营者曾是赤脚医生，后来周边的农民相信他，他就办成了医院。他说：“我不会做伤天害理的事情，也不会骗你，我亲戚朋友在这儿，我也是当地人。”

　　上述广告营销的现象或将有所改善。中国青年报记者注意到，即将出台的新《广告法》规定，医疗广告仅限于医疗机构第一名称、医疗机构地址、所有制形式、医疗机构类别、诊疗科目、床位数、接诊时间、联系电话8项内容；同时规定，不得出现保证治愈，宣传治愈率，利用患者、专家、医学机构的名义和形象作证明，使用解放军和武警部队名义等。

　　清华大学社会科学学院教师吴强表示，有些行业是不允许做任何广告的，因为涉及最基本的道德风险的问题：比如公证、绝大部分的律师行业、会计师事务所，烟草行业等。

　　在吴强看来，尽管这些行业也存在一定的竞争，但是这种竞争不允许以广告的方式体现出来。医疗行业应该同样是这种情况，其中存在道德风险，医患双方信息掌握的不平衡是巨大的。

　　民营医院广告营销的乱象“是医疗体制问题的一个大爆发。”吴强说，很多国家的一些私人专科医院，比如心脏、肾病、癌症治疗等，是允许存在广告的。但是尽管如此，也是由医疗保险公司给这些私人医院的服务提供医疗保险。或者说，没有医疗保险，也是面向所谓高端、高净值人口的，针对公立医院所不能覆盖的特殊人群提供服务。

　　不过，在民间资本尚未完全进入医疗领域的中国，研究者还有更贴近现实层面的思考。

　　“其实，最关键的是，要从医疗产业所处的互联网时代去看，包括什么样的医疗体制、什么样的医疗经验模式更能改善患者的处境，让大家不再看病难、看病贵。”王勇说。

　　本报福建莆田4月12日电