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三聚氰胺后河北乳业心态写照:君乐宝“憋着口气”

2015年08月04日 07:39 来源:中国经济周刊  参与互动()

  【产业·公司】君乐宝能否为河北乳业“翻身”?

  《中国经济周刊》记者 侯隽 | 北京报道

  “其实上上下下都憋着口气,希望能够再次证明河北的乳业并不差。”君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼对《中国经济周刊》记者表示。

  7月28日,瑞士通用标准公证行( SGS)亚太区项目负责人Simon Draeger在北京宣布,河北君乐宝乳业有限公司顺利通过了BRC食品安全全球标准的“A+”认证,成为中国奶粉界率先获得这一国际公认食品安全认证的婴幼儿奶粉企业。

  从去年4月12日,君乐宝率先推出每罐130元的奶粉,在行业内吹响了向高价格、高费用、高利润的“三高奶粉”宣战的第一声号角。这家河北乳企一年来不断高调营销,被外界称为奶粉“破局者”。刘森淼说的“憋着口气”,也是河北乳业经历了三聚氰胺事件后的心态写照。

  “三鹿”的阴影

  君乐宝乳业成立于1995年,目前拥有10家生产工厂,是河北省最大的乳制品企业,截至2014年底,君乐宝年营业收入超过50亿元。根据AC尼尔森公司的数据统计,君乐宝在低温酸奶领域目前市场份额第四位,仅次于光明、伊利、蒙牛。

  但是,这家企业一直起起伏伏,发展状况一波三折。

  2008年,曾是河北省最大乳业公司的三鹿集团生产的婴幼儿配方奶粉中被发现添加了化工原料三聚氰胺。君乐宝乳业虽然并未卷入食品安全风波,但由于三鹿集团是君乐宝乳业的股东之一,由此给业务发展蒙上了一层阴影。

  此后,三鹿集团被北京三元股份(600429.SH)接盘重组,君乐宝则回购了三鹿集团手中的部分股权。2010年11月22日,君乐宝将自身51%的控股权出让给中粮蒙牛,与三鹿彻底划清界限。

  “我们是同城企业(石家庄),亲眼目睹了一个乳业巨人的倒下,没有一家企业比我们更懂得奶粉安全的重要性。”刘森淼感慨。

  而君乐宝董事长魏立华感触更深,因为他当时在读MBA,后来就干脆不上了,“2008年三聚氰胺事件让很多人对河北乳业有一些说法,只要到其他地方一听说有人议论河北石家庄,就感觉很不舒服。”魏立华回忆说。

  未来两年没有盈利指标,“找回自信、尊严最重要”

  “抱怨是没有意义的,检讨是检讨自己,不是检讨别人。” 魏立华说。

  在三聚氰胺事件之后,本来连续15年全国乳制品销量第一的河北省元气大伤,甚至很多技术人员也流失了。

  2013年9月底,河北省出台《关于加快全省乳粉业发展的意见》,提出打造一流奶源地,做大做强乳粉加工企业,并出台了乳粉产业发展资金筹措及补贴方案。2014年5月,石家庄市也出台了《关于加快全市乳粉业发展的实施意见》,提出到2017年,能培育1~2个乳粉“中国驰名商标”,因此君乐宝被寄予厚望。

  “君乐宝奶粉获得国际认证,对河北奶粉业来说,意义重大。”农业部原副部长、中国奶业协会会长高鸿宾表示。他认为2008年发生的三鹿奶粉事件不仅毁灭了河北的奶业,也引发了全国奶业的系统性危机。

  “目前一罐奶粉最多赚十来元钱。”刘森淼对《中国经济周刊》记者表示,他称君乐宝奶粉业务未来两年没有盈利指标,“找回自信、找回尊严是最重要的。”

  来自君乐宝的资料显示,截至目前,君乐宝奶粉累计销售额已突破5亿元,获得了50万消费者的品质认可和口碑传播。在天猫“双十一”“618”活动中,君乐宝奶粉均获得奶粉类目全网第一,这也是“双十一” “618”活动开展以来国产奶粉首次超过洋奶粉排名第一。

  乳业专家王丁棉告诉《中国经济周刊》记者,婴幼儿奶粉提价已经持续了10年,从2005年到2014年每年平均涨幅达到15%,但是目前降价已经成为一种趋势,洋奶粉市场份额也于去年开始首度出现下滑。从去年到现在,中国市场奶粉价格总体已经降低20%左右。

  但是,仅仅依靠价格战,君乐宝们能坚持多久呢?

  河北乳业“翻身”,还有几道“必答题”

  “性价比虽然是利器,但是赢得市场还是要靠品质说话。”乳业专家雷永军对《中国经济周刊》记者表示。

  他认为当前中国一些企业依托互网联等创新渠道进行销售,虽然挑战了奶粉界的旧有秩序,但是生产奶粉还要有好的奶源、好的原料供应商,这是一条任重而道远的路。

  而君乐宝所处的河北地区,在奶源上优势并不明显。

  河北省《关于加快全省乳粉业发展的意见》中表示,河北省奶粉加工能力不高,全省13家企业年产奶粉仅272万吨,仅占全国总量的2%;标准化养殖水平低,70%以上的奶牛为小区式分户饲养,单产仅为发达国家的60%;企业奶源自给率低,自有奶源比例只有14%;奶粉市场占有率低,市场份额不足1%,行业竞争力较弱。

  “目前我们每年建牧场、建工厂方面的投入就高达10亿元。” 刘森淼对《中国经济周刊》记者表示。他透露,目前仅在华北地区,君乐宝就先后投资40多亿元用于自建、收购和控股大型牧场,使自有牧场奶牛存栏数超过15万头。

  此外,君乐宝还与全球配方奶粉供应链巨头结盟,成立国内首个“优质优价奶粉保障联盟”。其中,爱尔兰凯爱瑞、以色列领先油脂、荷兰皇家帝斯曼、美国嘉吉等全球一流的行业领导品牌,将分别为君乐宝奶粉提供D90脱盐乳清粉、OPO结构脂、维生素、磷脂等优质原辅料。

  据刘森淼介绍,2013年君乐宝营收36亿元,2014年公司内部预计在50亿元左右,2016年给出的预期目标是超过100亿元。君乐宝在走价格战的同时,对食品安全也非常重视,“确保每头牛的每滴奶是健康安全的”。

  君乐宝能否为河北乳业“翻身”?一位业内人士对《中国经济周刊》记者说,经过这几年的努力,河北奶业的从业人员在不懈努力下已经站起来了。“但是价格杀手只能扬威一时,君乐宝在不走实体店的情况下如何拉动奶粉销量?如何摆脱当年三鹿的阴影,重拾消费者对河北奶粉产品的信心?这些都是君乐宝必须要完成的课题。”

【编辑:曾会生】
 
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