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双11的“他经济”:他不配?男人不如狗?

双11的“他经济”:他不配?男人不如狗?

2020年10月28日 00:05 来源:中国新闻网参与互动参与互动

  中新网客户端北京10月28日电(左宇坤)网络上一直热传着一份“消费投资与市场价值排序”:少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。

  “父亲节,没有任何电商、商场有什么活动折扣,可以看出这个群体的商业价值低得可怜。”男人不花钱似乎成了一个群体共识。转眼又到了“双11”消费旺季,今年的男人们,依旧只能当这场狂欢的局外人吗?

  这可未必。

图为民众在海口免税店内选购化妆品。 骆云飞 摄
图为民众在海口免税店内选购化妆品。 骆云飞 摄

  李佳琦的滑铁卢——“他不配”

  25日晚,演员陈坤来到李佳琦直播间为自己代言的一款剃须刀带货。李佳琦为陈坤介绍了自己直播间里“他不配”的故事。

  李佳琦:“我有一次卖男士护肤品,所有人刷‘他不配’。”

  陈坤:“你吗?”

  李佳琦:“不不不,是说她们老公不配。”

  陈坤:“哦,那有可能。”

李佳琦直播间里刷屏的“他不配”。 图源自网络
李佳琦直播间里刷屏的“他不配”。 图源自网络

  让陈坤有了共鸣的“他不配”梗,发生在一年前。去年10月,李佳琦在直播中给女粉丝推荐一款高端男士护肤品,呼吁女生“买个送老公或者男朋友吧”。

  产品打了五折后售价500多元,结果评论里清一色“他不配”。费力讲了十分钟,2000套产品才卖出去1200套,让以往带货分分钟销量破万的李佳琦感慨:“后台数据显示我们直播间有30%的男生,看来其中29%都是女生拿着男生的账号在买吧!”

  从此之后,男士护肤品评论区的答案只有三个:他不配,没男友,用大宝,更是有品牌趁机推出了“他不配”套餐。

品牌在产品名称中加上“他不配”三件套。 图源自网络
品牌在产品名称中加上“他不配”三件套。 图源自网络

  从李佳琦的此次“滑铁卢”,不难看出男性在购买力方面和女性巨大的差距,也让“中年男人看了眼里充满泪水”:企业高管能怎样,年薪百万又能怎样,还不是连500块的化妆品都不配?

  “他不配”的逆袭——增长超3000%

  一年过去了,“他不配”依然作为一个梗存在在李佳琦直播间里。但实际上,男人们对于“面子”的看重却在一点点增长。

  10月21日,有网商快递平台发布数据,已有近1000万吨双11商品备进菜鸟仓,平均为每个中国人备货7.1公斤,规模比2019年双11几乎翻倍。

  进口美妆、保健和母婴等商品仍然是备货大户,从美妆类目商家备货数据看,面部护肤、女性护理用品、家用洗护类商品是今年的三大“备货之王”。

  但让人没想到的是,今年双11男性进口彩妆商品备货同比大幅增长超3000%。

资料图:男性化妆师在为男性化妆。
资料图:男性化妆师在为男模特化妆。

  “糙老爷们”向“精致男孩”的转变,并不是一夕爆发的。

  2018年,某电商平台男士化妆品消费同比增长89%,并且男士彩妆品销售额的同比增长速度居于化妆品类之首;到了2019年双11预售期间,男士彩妆类商品预售首日的销售数据同比增长56%,销量第一的男士BB霜,累积超8万人购买。

  如今,“男性彩妆备货增长3000%”的数据,更是体现了“男人妆”发展的必然趋势。某电商全球购品牌及供应链负责人图先透露,2020年高速增长的男士细分品类有男士香水、眉笔、粉底、修容粉、修容棒。

  化妆、美甲、皮肤管理……精致男孩已上线

  出生于1993年的林鹏(化名)目前就职于一家证券公司,因为经常有出差外务,他的行李箱里时刻会准备上气垫粉底、眉笔、口红唇膏等用品。

  除此之外,林鹏已经连续多年购买知名护肤品牌的“神仙水”,每年搞活动时都会囤货。他笑称自己“翻翻购买记录就能看出来它这几年是怎么涨价的”。

李鹏的护肤品购买记录。 受访者供图
林鹏的护肤品购买记录。 受访者供图

  “护肤是学生时代就有的习惯,开始化妆是进入工作岗位后开始的。”林鹏说,因为经常出入一些高级场所,面对不同的商业伙伴,适当的化妆会显得更尊重对方。

  “如果说女生的化妆是为了‘锦上添花’让自己更漂亮,那我觉得男生的化妆更像是‘雪中送炭’,弥补一些脸上明显的不足。”林鹏说,因为自己的眉毛稀疏杂乱,所以需要修眉画眉;皮肤比较差,需要粉底修饰;气色不好时,则要上一些自然色的口红;至于女生喜欢的眼影、眼线、腮红之类的,自己就用不上了。

  美甲师荣荣则告诉中新网,自己入行快六年了,近两年开始,来做美甲的男性也明显地越来越多,自己店里也招来了一位男性美甲师。

  “前几天有一个小姑娘带着自己男朋友来做美甲,因为男生指甲很薄又特别爱啃指甲,指甲已经被啃得只剩很小一块,时间长了还有甲沟炎的风险,就想了这么个办法。”

  荣荣回忆,当时女生的要求就是“把他指甲涂厚一点,结实一点,咬不动最好”,但男生反而颇有兴趣,主动研究起美甲的款式来。

  “目前男生的美甲主要是以透明色加一些简单的线条、图案为主,还有黑色等纯色磨砂的也很受欢迎。”荣荣说。

资料图:2018中国技能大赛现场,美容师正在给体验者做指甲。 张亨伟 摄
资料图:2018中国技能大赛现场,美容师正在给体验者做指甲。 张亨伟 摄

  同时据她介绍,自己认识不少美容院的朋友,也经常会有男性顾客来做皮肤管理。许多人初次体验都是有上台、相亲、结婚之类的需求,此后的“回头客”不在少数,甚至很多男性办卡比女性更爽快。

  欧睿国际数据显示,2016至2019年间,中国男性美容市场的零售额平均年增长为13.5%,而全球平均水平仅为5.8%;同时中国男性美容市场零售规模,也由2016年的124.5亿元,增长至2019年的158.9亿元,2020年有望达到170亿元。

  男人的“真香”因为啥?

  总的来说,无论是从数据还是从消费者审美观念上看,男士化妆已逐渐不被舆论束缚。去年年底,小红书社区生态合作负责人美奈子透露,2019年相比2018年,整体活跃用户增长4.4倍,男性活跃用户则增长了14.5倍。

  “神仙水”不再被“直男们”认为是长生不老的水,“小红书”也不再是男性读不懂的书。风潮之下,香奈儿、THREE、Tom Ford等彩妆品牌也闻风而来,推出男士专属的彩妆系列。

香奈儿推出的男士化妆品系列。 图片来源:香奈儿CHANEL微信公众号
香奈儿推出的男士化妆品系列。 图片来源:香奈儿CHANEL微信公众号

  但这些“口是心非”的男人们,之前可不是这么说的。

  据央视新闻报道,有报告显示,2016年有31%的男性用户,表示自己绝对不会使用化妆品,而2019年比例缩减3倍。据机构预测,到2023年全球男士化妆品将有5400亿元的市场规模。

  是什么让男人们“真香”了?

  “很多人对于‘男性不喜欢购物’的固有印象源自于男士通常不愿意逛街。不过,随着互联网的发展和电商的普及以及快递到家、移动支付的不断成熟,男性消费者追求效率和便捷性的购物需求得到很大满足,这唤起了男性的购物欲望,促成了男士们在线上消费市场的‘强势’地位。”苏宁金融研究院高级研究员付一夫曾表示。

  “个人消费意识的觉醒,促进了男性消费市场的繁荣。”付一夫认为,随着经济社会的发展,男性的经济实力持续提升,而对事业的追求也促使这一群体在社交领域不断拓展,从而愈发注意外在形象、服装搭配与个人品位的提升。

  你能接受男性化妆吗?对于这些“败家爷们儿”又是怎么看呢?(完)

【编辑:李玉素】
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