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动辄十几元,即饮咖啡的“贵妇人设”立得住吗?

动辄十几元,即饮咖啡的“贵妇人设”立得住吗?

2021年01月04日 15:08 来源:中国新闻网参与互动参与互动

  中新网客户端北京1月4日电 (彭婧如)“这个瓶装咖啡居然要15.8元?”便利店瓶装咖啡的价格让王小姐难以置信,她最终还是将咖啡放回了货架,转而走进了旁边的快餐店,并以10元的价格买了一大杯现磨咖啡。

  动辄十几元,即饮咖啡价格叫板现磨

  记者在北京多家商超、便利店观察发现,如今,即饮咖啡的价格似乎从“亲民路线”变成“贵妇人设”,不再只有原来4-6元的售价,升级至10-18元,有的甚至超过20元。

  即饮咖啡中有老牌子,也有新面孔。农夫山泉的“炭仌咖啡”系列,无糖黑咖、无蔗糖拿铁等的价格为12.8元;星巴克的玻璃瓶装系列价格为15.8-22.5元不等;Never Coffee的价格在15元左右;宾格瑞的“啊!咖啡啦”的价格为14.8元。

  星巴克、农夫山泉大家耳熟能详,Never Coffee所属的公司则是爱我卡飞(北京)科技有限公司,天眼查显示,其注册时间为2015年,品牌定位为原创精品咖啡品牌。Never Coffee宣称咖啡使用精品咖啡豆直接萃取制作,风味比普通的瓶装咖啡提高很多。

北京一家便利店里售卖的即饮咖啡。 彭婧如 摄
北京一家便利店里售卖的即饮咖啡。中新网 彭婧如 摄

  “这个价格和很多现磨咖啡差不多,甚至更贵,如果我办了肯德基的会员卡,一杯现磨就只要10元,瑞幸咖啡实际买到的价格一般也是十几块钱。”王小姐表示,如今一些便利店、面包店也售卖现磨咖啡,价格甚至更便宜。

  食品产业分析师朱丹蓬表示,2016年以来,中国的咖啡消费人群在不断扩容,进来的玩家也越来越多,即饮咖啡出现十几块的价格也就很正常了。“这一方面和咖啡的品质有关,另外一方面也取决于品牌的定位。”

  “咖啡的品质取决于咖啡豆、牛奶等的质量。比如牛奶也分很多种,有鲜奶和奶粉的区别,也有奶源地的区别,另外蛋白质含量也有不同,这些都会影响咖啡的成本和定价。”朱丹蓬说。

某款咖啡的配料表,详细标注了咖啡豆的种类和烘焙程度。 彭婧如 摄
某款咖啡的配料表,详细标注了咖啡豆的种类和烘焙程度。中新网  彭婧如 摄

  益普索(Ipsos)调研显示,45%的消费者要求优化奶源,44%需要高品质的咖啡豆。如今,确实有品牌开始在这方面下功夫,表示自家咖啡是“专业烘焙”“现磨现萃”“冷萃”,等等。

  中新网注意到,Never Coffee等几款十几元价位的咖啡,在配料表中详细标注了咖啡粉的种类,以及烘焙程度是深烘焙还是中浅烘焙。而价格稍低的几款即饮咖啡的配料表中基本只标注:水、咖啡粉、牛奶、白砂糖等。

  “贵妇”路线,消费者愿意买单吗?

  朱丹蓬表示,即饮咖啡在咖啡市场中属于比较大众化的,和现磨相比有差异,但又比速溶的定位高。“不过,喝咖啡的人群中既有‘骨灰级’的人物,也有依赖性的人群,还有入门级的‘小白’,不同的人对咖啡的消费能力、认知以及依赖性都不相同,这自然会影响他们对咖啡的选择。”

  消费者袁小姐表示自己经常买即饮咖啡,“因为方便,不用冲泡,还能随时买到。如果口味更好,我不介意价格高一点。”

  “即饮咖啡一般出差或者开会应急时会买,这时候不太方便买到现磨。”自称咖啡一般爱好者的惠慧(化名)也认为即饮咖啡的优势在于方便,但她同时表示,如果有条件,现磨咖啡依然是首选。

  “价格方面,即饮一般十元以内我可以接受,超过十元的只会在偶尔想尝试新口味的时候买,不会成为长期选择。”惠慧说。

  咖啡爱好者大涵(化名)则表示,自己一般不会买这类即饮咖啡,一方面是口感没那么好,更像是饮料,另一方面是价格很高。“除非是很想喝咖啡但买不到现成的,或者打折促销时才会买。”

北京一家超市里,有咖啡品牌正在促销。 彭婧如 摄
北京一家超市里,有咖啡品牌正在促销。中新网  彭婧如 摄

  大涵给咖啡排了个序:现磨肯定是首选,其次是挂耳咖啡,没有条件喝挂耳的时候就喝速溶。她表示,相比这类即饮咖啡,身边买现磨和速溶咖啡的人反而更多。

  “一些普通的上班族或者学生,对咖啡的需求仅仅是提神而非味道,多数还是会选择速溶,即饮咖啡有些价格过高,需求反而不是很大。很爱喝咖啡的人不会买速溶、即饮,就好像奶茶爱好者不喝优乐美、香飘飘。”大涵说。

  碳酸、果味,即饮咖啡口味“海纳百川”

  但即饮咖啡的市场看起来仍然非常大。英敏特2018年的一份报告显示,2018年至2023年,即饮咖啡零售市场的销售量年均复合增长率约为15.5%,到2023年将有4.6亿升即饮咖啡被卖出。

  另,欧睿国际数据显示,2021年中国的即饮咖啡市场份额将预计达到149亿元。2022年,全球即饮咖啡市场预计会增长31亿美元的规模,增速超过瓶装水和软饮料。

北京一家超市上架的部分即饮咖啡。 彭婧如 摄
北京一家超市上架的部分即饮咖啡。中新网 彭婧如 摄

  喝咖啡的人一直在增长,就看你怎么让他们喝。高端化的道路上,有品牌为了更好地吸引消费者,占领细分人群,在产品中添加健康功效成为了新趋势。有品牌添加缓释酪蛋白,宣传称可满足健身增肌需求,增添饱腹感辅助减脂。还有品牌则是添加维生素和矿物质等,宣传称能够补充人体所需的微量元素。

  但有消费者对此并不买账,认为“咖啡就是咖啡,不需要那么多额外的东西。”

  不过,即使“贵妇”路线走不通,不少品牌还安排上“鬼马”路线。益普索(Ipsos)发布的《2020即饮咖啡创新趋势》显示,即饮咖啡风味正在呈现多样化趋势。

  “为了吸引爱好果汁的咖啡消费者,国外即饮咖啡会与果味相融合,近两年国内先锋企业开始试水,相继推出气泡/水果味的即饮咖啡,如圣瑞思卡曼橘冷萃气泡咖啡、炭仌·碳酸咖啡风味饮料。”上述报告指出。

  对于即饮咖啡当下的各个细分市场,朱丹蓬认为,处在扩容期的各个细分市场都有机会,“2023年之前,行业难言进入固化期,未来发展最关键的不在于细分品类,而是企业的客户黏性、品质、场景、服务体系、品质调性做的如何,这决定了竞争的成败。”

  十几元的价格,你愿意选择即饮咖啡还是现磨咖啡?(完)

【编辑:陈海峰】
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