●消费物品功能意义发生变化

　　●实用功能弱化文化价值上升

　　●选择与消费彰显个性和气质

　　●研究消费心理丰富商品内涵

　　当前，在应对全球金融危机、保持经济稳定增长的过程中，应该有意识地引导和扩大文化消费，将它作为扩大内需，刺激生产的重要社会环节。

　　当代社会常常被称为消费社会，消费正在和已经成为当代生产和社会生活的主导动力与目标。对物的消费古已有之，而且是消费的主体。当代消费则是在物品大批量生产和供给基础上的大规模消费，物品对于使用者的功能与意义都发生了变化。一个当代的消费者购买一只表、一把梳子、一只碗与50年前有什么不同，这种不同又说明了什么？消费文化即是当代消费变化的一种趋势或潮向，它关注消费在社会生活中的状态与影响，认同消费物品的不同功能，鼓励消费者以“非效用性”的态度对待物品。它倡导一种不断消费和获取新物品的生活方式，把消费视为自我表达及自我价值实现的方式，并将消费物品世界的影响带入更广泛的社会领域。

　　当代物品特别是日常生活用品的非功能化趋向是当代社会消费中一个十分引人注目的变化，这种非功能化指的是物品实用功能的弱化以及相伴随的文化附加值，即物品非功能化趋向的增长与强化。当一件印着古埃及雕像的T恤和一条印有梵高著名的夜晚咖啡馆画的丝巾，在商场里标出高于一般T恤和丝巾的售价而被消费者购买时，它说明了当代消费实践对这种符号化产品的接受与认同。

　　法国学者鲍德里亚认为，在消费社会中，“无论是在符号逻辑里还是在象征逻辑里，物品都彻底地与某种明确的需求或功能失去了联系。”在鲍德里亚看来，对于消费社会的特定使用者来说，物品的物质性、功能性是次要的，物品成为了承载某种价值或意义的符号。

　　鲍德里亚注意到消费者使用这种符号化产品的目的及其社会文化内涵。消费者通过符号化产品对自己进行“社会编码”，即使用者通过某种产品而将自己编织进社会等级或特定阶层与群体的社会秩序网络之中。正是在此意义上，鲍德里亚认为消费并非是一种单纯的享受功能，也是一种生产功能，在产品被消费的同时，生产着某种以产品的物质形象为表象的社会等级、群体与价值秩序。例如一则百事可乐的广告，画面上各种年龄、阶层、性别和人种的人在一起共享这种饮料，而这些人的共同特点是年轻、时尚、有活力。这样，喝百事可乐与其说是消费一种碳酸饮料，也可以说同时是在消费一种文化，这时的百事可乐便成为一个社会群体认同感的符号。在这种性质的消费中，人们对商品的享用，部分地与物质消费有关，更主要地是将物品作为一种标签、一种象征、一种表达特定文化的符号。在鲍德里亚看来，具有社会文化价值的符号功能正在成为当代产品的一种主导性功能。

　　同时，产品的消费也正在成为人们自我表达及价值实现的一种重要方式。随着生产率的不断提高和新商品的大量供给，使得人们通过标志性商品获得某种社会形象或地位的意义变得具有相对性了。与此同时，产品的选择与消费已成为使用者性格、趣味、气质或者愿望的一种彰显与表达。在当代城市的大型商场，人们能够从汇聚着来自世界范围的各类风格的符号产品大“库存”中选择符合他们个性需求的产品。在当代人的消费实践中，越来越多的个性化产品的供给与消费，意味着人们对产品的精神性方面的需求正在增强。

　　当代产品的非功能化趋向告诉我们，在产品中，实用功能不再是它的全部和唯一的功能，一些新的功能出现了，一些过去边缘性的功能开始变得越来越重要。这种趋向给消费物品带来了新的形象与特质，那些“无用的”物品与“有用的”物品之间的互补使生活具有了更多的可能与选择。虽然不同的消费者对于符号化产品的感受与评价不尽相同，然而，在产品日益丰富、市场日趋分化的当代消费环境中，消费者对产品的选择和拒绝都应建立在一个丰富多元、具有弹性与可变性的产品供给上，因此，非功能化的符号产品理应在当代生活中具有存在的价值与属于它的空间。这就要求我们的企业在生产中，要研究消费心理，把握消费趋势，提高产品的文化含量，丰富商品内涵。(龚小凡 北京印刷学院教授)