电影植入广告小心排异反应 广告对白成“潮语”

　　不“入戏”还“值”吗？

　　电影植入广告 小心“排异反应”

　　“牛奶不是植入式广告，只是喜剧的道具。你们不觉得‘别妨碍我喝可口可乐’不好笑，而‘别妨碍我喝舒化奶’就很有喜感吗？”回应片中中国品牌植入式广告是否能有更好的表现方法时，《变形金刚3》(以下简称《变3》)导演麦克·贝将让中国观众眼前一亮的国货乳制品定义为“喜剧道具”。21日零时开始公映的《变形金刚3》，因为乳制品、服装、电视机、计算机多个国产品牌的“批量植入”，让中国的“钢丝”们有了更多的谈资。尽管麦克·贝解释出现植入式广告的片段，不过是一个个普通场景，但是由于“国货品牌”和“海外大片”的反差对比，从冯小刚、徐静蕾影片开始饱受争议的植入式广告，此次的争议似尤为热烈。

　　广告对白也能成“潮语”

　　很多人还没看过《变3》，却听说过“别妨碍我喝舒化奶”这句“潮语”。这句话的大热，源自《变3》中一段饱受争议的情节。被霸天虎追杀的亚裔角色王深在与男主角山姆一起站在电梯间里，画面中不仅能清楚地看见该产品的中文包装盒，王深还对旁边好奇地看着他的老外说了一句：“别妨碍我喝舒化奶。”

　　有情节也有台词的“植入”，给足了品牌面子，却被很多电影评论认为过于夸张，打断了故事的脉络和说故事的节奏。麦克·贝坦陈在美国买不到“舒化奶”，美国观众看这段情节时的反应是集体大笑。这段对于主体故事而言，似乎可以被剪掉的情节，为的只是凸显植入的品牌。难怪有网友在微博上写影评称，“这是一次成功的广告插播”。

　　有了和国产大片的多年合作，国产品牌植入《变3》时，已经学会一套“形象保护”的守则。针对有可能被打得遍体鳞伤的主角，服装品牌提出衣服不能弄破弄脏；计算机和电视机品牌担心被“嘎吱嘎吱”的人形金刚抢了风头，提出“平板产品”也要有变形成人的画面；而乳制品品牌更讲究，提出不能出现在混乱的办公室中，不然很可能因为注意力分散而导致观众对产品视而不见。对这些要求，麦克·贝都一一照做。特别是为了突出乳制品品牌，不但把原本在办公室里的戏安排在了四面只有不锈钢板的电梯里，以单调环境突显被植入的产品，甚至还为没有在美国上市的中国货设计了“这是什么外国牛奶？”、“看什么看，别妨碍我喝舒化奶”等“露骨对白”。

　　广告与剧情需要“配平”

　　“生活中处处都是产品，这不过是一个个普通的场景。”麦克·贝淡化广告痕迹，希望观众把广告看成普通场景。品牌植入式广告，不“入戏”是否还“值”的问题，也值得广告主和广告公司思考一番。

　　会感觉情绪出离、情节被植入式广告抢了风头的电影，不是好电影；而看不见植入式广告、观众完全被情节锁定的电影，又失去了植入的意义。商业电影需要在广告主和观众双方的情绪之间，用情节“配平”。电影学者聂伟说：“巧妙的广告植入，完全可以承担影片的叙事功能。”在电影产业化程度较高的运作模式中，专职植入式广告的代理公司，会在电影的剧本创作阶段开始介入，全程参与现场调度和后期剪辑，并且在影片上映后对观众的反应和广告的效果进行评估。好莱坞甚至创造了一个名词“硬线”，从植入方式、产品品牌等要素，划分广告植入的成功与否。

　　《变形金刚》首部曲中雪佛兰品牌的植入是成功的范例，而第二部中男女主角通过网络聊天互诉衷肠时，始终出现的网络运营商的巨型商标，则获影迷评出的“最煞风景植入广告奖”。按照“硬线”理论，与剧情关联度低，单一追求出镜率的植入式广告，纯属“银幕暴力”。

　　“《功夫熊猫》第一部中每个人物的对白都很有个性，影片也因此获得成功。其秘笈就是，确定某个人物的对白时，先考虑是不是只有他说才能推动情节、塑造个性的‘唯一性’，即，阿宝的‘笑点’如果放在其他动物身上也能用，那就不可以给阿宝用。‘谁都能说’的‘热词’，如‘给力’‘脑残’等，太没个性，宁可不用。”一位广告人告诉记者，电影植入广告的“境界”，应该参考成功的剧本。因为观众总是在电影中寻求和角色的情感认同，植入的品牌和产品正是通过这种附加在角色身上的认同，达到宣传自己的目的。“广告要成为故事情节、人物个性‘唯一性’的一部分，那才是真正的植入。”

　　本报首席记者 王磊