西湖免费十年名利双收：挣了票子，撑了面子

　　本报记者 吉祥

　　■今年是西湖免费开放的第10个年头。10年间，西湖相继取消了130多个景点的门票，占景点总数的70%以上；免费开放的景区面积，达到了2000多公顷。

　　■在西湖逐步增加免费景点的10年间，国内景区正经历着多轮门票价格上调，几乎每有景区涨价，人们就会想起西湖的免费模式。西湖的免费模式究竟能否复制？

　　即使在免费开放10年之后，西湖依旧是孤独的。

　　这个诗人眼中“淡妆浓抹总相宜”的湖泊，既是全国第一个免费开放的5A级景区，也是唯一的一个。

　　在西湖逐步增加免费景点的10年间，国内景区正经历着多轮门票价格上调，几乎每有景区涨价，人们就会想起西湖的免费模式。

　　不久前，新一轮景区涨价潮来临：全国20多个知名景区门票价格上调，涨幅从20%到60%不等。人们在统计一番后发现，近半5A级景区票价已经过百元。

　　这一次，西湖又被记起。

　　自己革自己的命

　　孙小明，杭州西湖申遗特邀摄影师。从2001年大学毕业至今，他拍的西湖照片已近10万张。

　　今年是西湖免费开放的第10个年头，老家金华的孙小明，作为热爱西湖的新杭州人代表，成为当地媒体广泛报道的对象。与照片中呈现的诗情画意的西湖不同，孙小明对西湖的感受异常实际，“现在不用花钱买门票，想去哪里拍都行。”

　　搁在10年前，为了拍曲院风荷、柳浪闻莺、花港观鱼，他得花一笔钱在门票上，这成了他拍西湖的“一大限制”。

　　限制孙小明拍西湖的门槛从2002年开始慢慢消失。当年，西湖环湖南线景区整合工程提上议事日程，并被列为杭州市政府“为民办十件实事”之首。2002年国庆节到来前，老年公园、柳浪闻莺公园、少儿公园和长桥公园的围栏被拆除，几个独立的小公园在打通后成为环湖大公园，向游客24小时免费开放。“目标就是还湖于民。”杭州市旅游委员会宣传处处长华雨农回忆，在西湖免费开放试行的第一个国庆长假，本地市民和外地游客表现出了超乎寻常的热情，“每天都是人山人海。”

　　问题随之而来。孙小明听到的声音中，不乏“涌进这么多人，会不会对景观造成破坏”的担忧。而华雨农则在考虑着另外的问题：免费开放后景区门票收入减少，“景区会不会不高兴？”

　　西湖风景名胜区管委会日子过得也不容易，这个组建不到一个月的新部门正在焦虑之中：今后的路怎么走？前景如何？经费怎么筹措？无论是职工还是同行，都认为景区守着西湖收门票理所当然，而免费开放，“无疑是自己革自己的命”。

　　没人知道西湖免费开放能走多远，但杭州市主政者似乎不愿走回头路。

　　“西湖免费开放需要旅委、园文、建委、发改委等多部门协调，这得市委、市政府主要领导、一把手来主导。”华雨农说，最终坚持下来得益于时任杭州市委书记王国平的力推。王国平从2000年至2010年担任杭州市委书记，这10年间，每逢“五一”、“十一”，他必去的地方就是西湖，这在下属们看来是“一种督促”。

　　2003年，位列“西湖十景”的花港观鱼、曲院风荷公园免费开放，同时免票的还有杭州花圃、中山公园。2004年，西湖综合保护工程整治后的15个景点中的13个免费开放。

　　孙小明镜头中记录的免费景点仍在不断增加。此后的10年间，西湖相继取消了130多个景点的门票，占景点总数的70%以上。免费开放的景区面积，达到了2000多公顷。

　　免费开放过程中也有一些小插曲。比如，2009年3月，太子湾公园免费开放后，游客量剧增，有人提出恢复收门票限制客流，王国平专门在一公开场合予以澄清，表态“将继续免费”。启动申遗之后，外界担心西湖会效仿国内申遗成功的景区恢复收费，王国平又通过媒体承诺：“申遗成功后，依然会免费向游客开放。”

　　2011年6月，在西湖申遗成功第一时间，杭州市作出“六个不”承诺，第一个就是“还湖于民”目标不改变，并承诺因文物保护需限制客流的灵隐、岳庙、六和塔等景点，门票不涨价。

　　“挣了票子，撑了面子”

　　精明的浙江人喜欢为西湖算账。在西湖免费开放一年后，杭州市审计局在一份调查报告中指出，西湖每年直接减少门票收入2530万元。

　　门票减收，景区日常维护、清洁卫生、安全管理等方面的费用大幅增加，这两个因素叠加，西湖风景名胜区管委会不讳言面临着不小的财政压力。

　　西湖风景名胜区管委会网站公布的一份2011年财政总结显示：景区财政收支平衡面临较大压力，财政收支形势仍然趋紧。不过，在西湖风景名胜区管委会党委书记王水法看来，西湖放弃的门票收入，在其它方面得到了补充。王水法说，这几年，西湖景区增加了很多休闲消费场所，景区商业网点服务项目创造了税源，增加了收入。

　　由于免费开放带来的巨大人流效应，景区内的商业网点租金水涨船高。西湖风景名胜区管委会风景局副局长鲍挺华举例说，花港观鱼免费前一年门票收入为800万元，免费开放后，一年新增200万元的管理维护费用，“一来一去就是1000万，但现在光物业出租一年就有2000万，相当于净增加了1000万。”

　　“西湖免费开放后，门票减收和增支总共有5000多万元资金缺口，但房租加上市政府的体制性补贴基本就把缺口填上了。”华雨农说。

　　如果仅仅这么算账，显然低估了西湖的免费效应。

　　在《杭州市旅游发展总体规划》中，西湖被定义为“大西湖”。华雨农将其理解为“跳出西湖经营西湖”，即将免费开放的西湖作为一个品牌，吸引更多人到杭州旅游，促进城市经济发展。

　　华雨农最喜欢讲西湖著名的“241算法”，意思是只要每个游客在杭州多逗留24小时，杭州的年旅游综合收入便会增加100亿元。

　　“西湖免费后直观上降低了游客的旅游成本，使更多人愿意来杭州，游客逗留时间延长。”华雨农说，杭州放弃了只占游客支出很小部分的门票，让游客将钱更愉快地花在住宿、吃饭、购物、娱乐等方面，“使杭州的餐饮、旅馆、零售、交通等服务行业获得了新的发展空间，为杭州创造了大量的就业岗位和经济效益。”

　　虎跑路附近的四眼井村很不起眼，这个位于西湖景区内的小村庄以青年旅馆闻名。“做的都是游客生意。”村民付家胜说，西湖免费后，游客经常一住就是三四天，每到旅游旺季，村里几乎全是外地旅客，“餐馆、旅店的收入是免费前的两倍。”

　　具体的数字更能说明西湖免费于杭州而言，更像是丢了芝麻捡了西瓜。杭州市旅委公布的数据显示，2002年杭州市的旅游总人数为2757.98万人次，旅游总收入为294亿元，到了2011年，旅游总人数达到7487.27万人次，旅游总收入为1191亿元，是2002年的四倍。

　　王国平在总结西湖免费开放经验时表示，“免费”把稀缺的旅游资源还给了市民和游客，比起少收的两亿元门票，随之而来的经济、社会效益要大得多。

　　如王国平所言，西湖免费开放以来，杭州先后获得“联合国人居奖”、“国际花园城市”、“东方休闲之都”、“中国最佳旅游城市”等称号，并连续五年蝉联“中国最具幸福感城市”。王水法将杭州实施西湖免费开放的10年概括为名利双收，“挣了票子，撑了面子”。

　　10年来鲜有效仿者

　　同样是在西湖逐步增加免费景点的这10年，国内景区正经历着多轮门票价格上调：黄山风景区于2002年、2005年和2009年三次上调门票价格，旺季门票由80元上涨至230元；2005年，张家界武陵源核心景区门票由158元上调至245元。

　　几乎每有景区涨价，人们就会想起西湖的免费模式。

　　2007年，国家发改委下发通知，规定“旅游景区门票价格调整频次不低于三年”。这一规定出台后，很多景区于2008年前后作出第一次调价，今年是上次调价后的解禁期。

　　就在不久前，新一轮景区涨价潮来临：全国20多个知名景区门票价格上调，涨幅从20%到60%不等。人们统计后发现，国内130家5A级景区中，门票价格过百元的占到了近一半，不超过60元的只占两成。

　　西湖作为唯一不收费的5A级景区，10年来，一直显得十分孤独，鲜有效仿者。

　　杭州市旅委主任李虹分析，景区门票涨价主要有三层原因：缺乏综合回报业态支撑、增加收入和控制人流量保护环境。李虹说，综合回报业态支撑，需要将景区变成整个城市旅游产业链中的一环，与景区周边的旅游关联产业协调发展，这样才能形成良性循环。

　　然而，在多数景区看来，这没有门票涨价来得容易、实在。

　　“通过门票涨价增加收入，看得见摸得着，但这非常急功近利。”浙江工商大学旅游学院教授仲向平说，景区在涨价时只顾及了自身的眼前利益，并未考虑到旅游对城市的带动作用。

　　鲍挺华关注了近来的景区涨价潮，他提醒“门票经济依赖症”可能带来危害。“涨价是几方面都受损失，景区有折扣给旅行社，旅行社还要让利给游客，吃亏的是散客，但散客可能涨价就不去了。”鲍挺华表示，这可能会让景区发展陷入恶性循环。

　　仲向平分析，景区通过门票涨价获利的短视行为，与目前的景区经营模式有关。由于景区与周围经济的关联度低，虽然降低门票价格能促进周边经济发展，但景区并不能从后续的城市旅游收入中得益，这就导致其只能依赖门票，“毕竟游客在城市的交通、餐饮等花费，与景区收益没有关系。”

　　可复制的西湖模式

　　西湖的免费模式能否复制？

　　鲍挺华将西湖免费模式的成功归结为找准了自己的定位，通过免费开放牺牲自己的利益，带动整个杭州旅游发展，又通过杭州市对旅游收益的再分配，保证了正常的运营。“西湖需要依托整个杭州市。”鲍挺华说，一个现实的问题是，西湖景区如果关起门来做旅游，“一年三千万的游客，肯定容纳不了。”

　　“西湖免费模式提供了一种经营景区的新理念。”仲向平说，西湖属于城中湖，地理位置优越，所依托的杭州市经济基础好，旅游业发达，免费开放后有充足的财力支持，这是很多景区无法复制的，但西湖在免费开放过程中的顶层设计、后续管理，却可以作为借鉴。

　　旅游牵涉到多个部门，业界的共识是，旅游业每创造1元钱收入，可间接创造6元钱社会财富。“其中有些部门得利，有些部门可能就会吃亏，这就需要政府进行利益协调，谁得利要分享，谁吃亏要进行补贴。”仲向平表示，在西湖免费开放过程中，西湖风景名胜区管委会属于吃亏的一方，杭州市旅委则从中得利，杭州市政府通过对西湖的体制性拨款等措施，保证了西湖风景名胜区管委会的利益不受损。

　　记者了解到的情况是，在西湖免费开放的10年间，西湖风景名胜区管委会职工的待遇并未降低，反而有所提升。

　　利益的协调在西湖风景名胜区内部同样存在。西湖景区去年的门票收入为2.8亿元，各景点之间效益有好坏之分。“在财政上同样需要协调。”鲍挺华说，这依赖于西湖风景名胜区管委会的独特管理体制。

　　记者了解到，西湖风景名胜区管委会属于杭州市政府派出机构，与杭州市园文局实行“两块牌子、一套班子”的管理体制，整个西湖景区60平方公里范围内的保护、利用、规划、建设职能都由其负责。“类似区一级政府，我们有公安、工商、行政执法等多个部门。”西湖风景名胜区管委会宣传处工作人员陈志华说，这种管理体制减少了多部门协调的不便，又使西湖整体上接轨城市“大旅游”在操作上更为便利。

　　在山东大学旅游管理系教授王晨光看来，西湖免费模式的推行中，杭州的一系列发展旅游的措施非常关键。近几年，杭州市政府每年拨付5000万元扶持茶楼、餐饮、保健、养生等十大潜力行业，让整个城市从观光游向休闲游转型。王晨光分析，完善的旅游产业链，保证了杭州可以通过其他收入反哺西湖，其它景区如果要借鉴，需要先在城市定位以及产业链配套上做足功课。

　　复旦大学旅游学系副教授翁瑾认为，随着休闲旅游的深入发展，杭州的西湖免费模式应该会成为很多城市未来旅游的发展方向。“转变门票经济模式，关键在于推动旅游业往休闲度假模式转型。”翁瑾说，只有旅游产业链得到延伸，景区收入渠道更加多元，“门票经济依赖症”才有破冰的可能。