专家：公益广告完美传播 还应加强行为引领设计

　　中新网北京3月27日电 (董子畅)“央视在春节期间推出的公益广告《关爱老人》传播效果堪称完美，说明公益广告技术和商业广告技术在内容传播和传播效果上形成了技术交汇，为新闻与公益广告复合的社会舆情工程提供技术链接。”上海大学广告·品牌研究中心主任张祖健27日接受中新网记者采访时这样说。

　　2013年春节期间，央视推出《关爱老人》公益广告系列，其中《打包》篇的故事由真人真事改编，记述一位儿子带患有老年痴呆症的父亲外出就餐，当盘中只剩两个饺子时，父亲居然当众用手抓起饺子放进口袋。儿子羞急地问父亲缘何，已经说不清楚话的父亲却吃力地说：“这是留给我儿子的，他最爱吃饺子。”儿子被惊呆了，广告画外音提示：“他忘记了很多事情，但他从未忘记爱你。”

　　“事实上，这不是个案，很多患有老年痴呆症的老人心中都存有护犊深情。2012年重阳节，央视发动了‘我的父亲母亲——关爱痴呆老人’的新闻公益活动，走访和记录中国痴呆老人现状，并连续在新闻节目中播出相关专题新闻，呼吁社会各界予以关注。”张祖健说道，“在持续的新闻报道引起足够社会舆情关注后，央视推出关爱痴呆老人的公益广告，建构了独特的新闻与公益广告复合传播，并且成为社会舆情工程的范例。”

　　谈到公益广告的内容，张祖健认为“央视公益广告创意水平在全国同类广告可算翘楚。近年来的央视公益广告可分为几个大类，如生态环保，伦理教化，科技普及，倡导社会新风尚等。其中，伦理教化大类不乏经典，如《为妈妈洗脚》，《老爸的谎言》，《迟来的新衣》，《妈妈的等待》等。”

　　“由于中国电视媒体广告视频播放的管理和审查比较严格，优秀公益广告不会被海量的广告所淹没。但同时，严格的审查也导致了中国电视广告创意类型比较单一，公益广告亦是如此。”他坦言。

　　“相对于国外的公益广告，央视推出的公益广告面临一定的压力。因为纯粹的公益广告往往追求公益理念的深度和广度，大多停留在引起关注、同情的层面，为引入后续资源解决问题做舆情准备。”张祖健分析道，当年美国的电信广告，日本的长途电话广告，澳大利亚救助机构的广告以及泰国保险业的广告等，既突出了商品消费的社会公益，同时也着意产品营销的商业利益，如此的广告创意在作品中往往具有故事的完整性，即用一种新技术或新商品来克服人类生活进步中存在的难题。

　　张祖健还举例分析说，在《关爱老人》的公益广告中，患有老年痴呆症的父亲对儿子的深爱固然感人，但如何解决关爱失智老人这个社会问题呢？含有公益因子的商业广告则着眼于消费者生活课题的具体解决，如国外电信广告往往表现电信传播异地父子的亲情等。两相比较，国内的公益广告创意在提出公益行动方案方面可能需要作更大努力。