金山农民画登上手机壳 打造文化品牌产业链(图)

　　金山农民画手机壳

　　本报记者 陆绮雯

　　近日，有朋友在微信朋友圈里晒出一张“限量版iPhone手机壳”的美图，这个手机壳上的图案确实特别——竟然是金山农民画。

　　上周，在金山农民画院的展示厅里，记者就看到了这一套四款iPhone手机壳，这是金山农民画院“出品”的创意农民画衍生产品，利用国外先进的水印技术，农民画被栩栩如生地复制到了iPhone手机壳上。除了手机壳，记者还看到了U盘、交通卡、丝巾等百余款各式各样的农民画衍生产品，美观、实用又有创意，让不少第一次接触金山农民画的人就被深深吸引，据说，iPhone手机壳推出以后尤其受到年轻人的喜爱。

　　金山农民画院院长奚吉平告诉记者：“我们之所以推出类似iPhone手机壳这样的产品，主要是想让有历史沉淀的农民画与当下的潮流‘亲密互动’。”事实上，金山农民画这一极具特色的民间艺术形式，在艺术与产业的“互动”间已经绘出了一抹“新气象”。

　　上好农民画“艺术课”

　　金山农民画是土生土长的民间绘画形式，根植于上海金山611平方公里的沃土。金山农民画创作活动始于上世纪70年代，当地农民在一批艺术家的指导下尝试将剪纸、刺绣、印染、年画、木雕、砖刻、灶壁画等民间传统造型艺术融入绘画之中，他们的画作以江南水乡的风土人情和现实生活为主要题材，构思质朴、用笔酣畅、着色鲜明、对比强烈、夸张多变，朴中见雅、拙中藏巧，有着强烈的生活气息和艺术表现力。多年的探索使得金山农民画自成一格，1988年，上海金山被国家文化部授予“中国现代民间绘画画乡”称号。2007年，金山农民画被列入首批上海市非物质文化遗产保护名录，成为上海社会主义新农村建设的标志性文化成果。

　　金山农民画院成立于1989年，一方面致力于发展民间文化事业，另一方面，则着力打造本土文化品牌。因此，画院除了承担农民画辅导培训、陈列展览、理论研究等职能外，还是负责金山农民画市场营销和衍生品开发的专门机构。奚吉平介绍说，近年来，为了充分发挥金山作为“中国农民画之乡”的品牌优势和“中国农民画艺术研究中心”的积极作用，画院对农民画理论做了大量整理与研究工作。

　　一是对金山农民画近40年的发展历史做了系统的资料整理和理论梳理工作，包括代表性传承人、代表作品、制作工具、地域环境、文化承脉、艺术风格、历史价值、濒危程度、保护意义等。相继建立了“中国农民画博览苑”、“金山农民画史料馆”，基本展示全国现代民间绘画的艺术成就和地域风貌，全面反映金山农民画形成、发展、繁荣的历史脉络及艺术风格。

　　二是委托复旦大学艺术人类学与民间文学研究中心，连续6年对全国的农民画进行专题调研。完成了对青海湟中、山东日照、吉林东丰、四川綦江、云南腾冲等12省、市，16个画乡农民画现状的调查，并编辑 《中国农民画考察》，可望年内出版。

　　三是举办农民画论坛，探讨农民画发展新方向。画院多次举办中国农民画主题论坛，组织专家、学者发表相关论文，并出版成册。同时，画院辅导老师的一批优秀论文也在国家级研讨会上获奖，取得了可观的研究成果，形成了一套独特的金山农民画理论体系。

　　谈到农民画培训班，奚吉平总结说，这些年的辅导培训体现了“传承”和“创新”两大特点，经过长期挖掘、培育和推介，金山农民画创作队伍的创作水平整体上得到较大提升。“如今，画院已基本形成了以新一代农民画家为主体的创作群体，他们在民间美术的传承上更注重创新意识和精品意识，在保持金山农民画独特风格的同时，汲取现代审美元素，用新的绘画语言，反映新时代，谋求在传统民间文化与现代主流文化之间的新发展，使金山农民画的艺术品位不断得到升华。”据了解，目前金山已有农民画家1000余人，涌现了一批代表人物，其中有5位被命名为第一批上海市非物质文化遗产项目（金山农民画艺术）代表性传承人，有28位被金山区政府命名为金山农民画画师，有26位分别成为中国美术家协会、中国民间文艺家协会、上海市美术家协会、上海民间文艺家协会会员，还有一大批优秀农民画新作在全国、省市级画展上荣膺大奖，并被国家美术机构收藏。此外，农民画的群众基础也非常深厚，普通市民、海外友人、消防官兵……都是学习班里的“常客”。

　　打造农民画产业链

　　农民画要打造文化品牌，产业化发展是必由之路。在这方面，金山农民画院也已用实践“检验”了多种可能性。

　　奚吉平告诉记者，画院成立之初是从农民画家手里收画，再代销出去。后来，金山农民画名气越来越响，画作也越来越受欢迎，不少人专程前往金山购画。这时，区委、区府做出了一个正确的决定：画院不能跟农民画家争利，2009年5月，金山区政府同意将金山农民画院由经营性文化事业单位转为公益性文化事业单位，由区财政全额拨款。可以说，这一转变让画院放开了手脚，开始大胆探索农民画产业发展的新路径。

　　农民画成为了商品，农民画家是最大的受益群体。植根于家乡火热的现实生活，农民画家们的日子日益红火起来。上海市非物质文化遗产项目（金山农民画艺术）代表性传承人曹秀文说：“通过画画，搞创作，我们让全世界了解了中国农民的美好生活和中国文化。”现如今，不仅曹秀文的画作走向世界各地，她也走出村子，到各地去授课，她的学生有老有少，有黑头发还有黄头发。既能取得良好的经济效益，又为农民画家找到了惬意的生存方式，农村生活给予农民画家丰厚的馈赠。

　　在画作走向市场的同时，农民画衍生产品也随之发展了起来。据了解，农民画衍生产品的开发最早始于上世纪90年代初期，在2006年开始进入规模发展阶段，如今，画院已开发出贺卡、丝巾、挂毯、交通卡、U盘、灯具、茶壶、扇子、瓷盘、环保袋、鼠标垫、服装、手表、钥匙圈等农民画衍生品百余种。这些产品远销欧美等国，深受中外消费者青睐，还在历届上海旅游节中被评为 “优秀旅游产品”。奚吉平透露说，销售最好的品类是纺织品和瓷器类，如丝巾、茶具等等。目前，创意产品的销售已经占到了画院包括画作在内的销售总额的2/3。在奚吉平看来，各类农民画衍生品一方面对农民画进行着新的阐释，赋予新的意义和内涵，另一方面也使农民画能以更大众、更通俗的形式更广泛地传播出去。“目前，我们每年都会推出3-5种新产品，去年就推出了笔筒、黑陶手绘摆件等，今年我们也酝酿设计出更有意思的新品。”

　　画院对农民画产业链发展的思考从没有停步过。奚吉平告诉记者，前不久，江苏省博里镇就来金山考察，他们最关心的问题就是农民画产业链的发展，比如，创意产品如何诞生、市场推广如何经营等等。奚吉平坦言，“市场确实很大，但艺术品到工艺品再到日用品，这条路并不好走。”举例来说，农民画的一大特色是“不留白”，但如果原封不动把农民画不留白地搬到衍生产品上，大多数情况下，效果并不好，这就考验我们对画作的二度创作能力及产品设计水平。“虽然我们起步比较早，但很多问题还没有答案，如何打造农民画产业链仍有困惑待解。我们出设计、出创意，其他全部交给市场来做、交给企业来做，是否会是一条更可行的道路呢？”金山农民画产业链的打造仍在探索中寻求新的突破。