中国动漫产业的跨媒体发展与延伸开发

　　过去六七年来，我国动漫产业经历了由小到大，由弱到强，从代工走向原创的转变，动漫产业从成长期已经向成熟期过渡，一批动漫作品和动漫品牌崭露头角，动漫产业链也在不断地完善。8月29日,首届中国动漫品牌峰会在津召开，大批中国动漫精英，从品牌创建的必然性、知名企业如何发展为品牌企业、怎样通过品牌发展模式让企业获利等方面共同探讨中国动漫品牌建设之路，为中国以及天津动漫产业品牌化、国际化发展献计献策。

　　品牌战略凝聚更大市场空间

　　知名品牌应成为产业风向标

　　对于品牌的理解，文化部产业司刘玉珠司长表示，我们必须清醒地认识到品牌的重要性。首先，品牌也是文化产业的一部分，在知名的跨国企业中品牌部门与产品的开发、生产、市场营销等部门应该是各自独立的，而这些企业对于品牌的投入比例甚至高于任何其他的部门。品牌的背后凝聚的是市场空间，不低于其他的文化产业。其次，品牌是用于和其他竞争的产品相区分，它是消费者在购买过程中做出判断的主要参考。第三，拥有知名的品牌是一个产业在国民经济中占有一定比例的重要标志。知名品牌对一个产业是风向标，苹果品牌应该说在很大程度上影响了全世界手机产品的趋势和方向。

　　刘玉珠表示，从动漫核心产品、产值来看，十五末期我国才不足20亿元人民币，去年我国已经达到795亿元，到2015年,中国将打造5至10个具有一定知名度的动漫品牌。动漫的进一步产业化，可以从两个方面来体现。

　　从纵向上看，动漫产业链在不断地深化。美国的电影产业、日本的漫画产业生产的任何一个受欢迎的产品都不是一家公司来完成的，它被细分成几十个，甚至上百个环节，由不同的遍布全球的公司来完成，这是一个成熟的产业，它的利润被更多的人分享，也给更多的人参与带来了机会，从而使利润真正实现了最大化。现在我们应该能够看到越来越多的年轻人已经投入到这个产业中来，他们对信息网络等技术的熟练运用为他们带来了巨大的机会。我们要做的只是想好一个好的创意，保护好自己的智力成果，我们的整个产业链可能为他们带来丰厚的回报，中国的动漫产业也将进一步产业化和规模化。

　　从横向看，动漫产业覆盖范围不断扩大，随着动漫应用技术的发展，大动漫产业观也越来越成熟。动漫在旅游、医疗、军事等领域的应用也越来越多。特别是新媒体动漫的出现和它的加快发展，使动漫企业开始创作成年人为消费群体的动漫产品，这将增加动漫产品的自主广告收入。动画电视、动画电影、漫画新媒体、动漫演出等广泛的出现应该说已经成功地运用到企业和个人，开拓了适合自己发展的商业模式。

　　跨媒体发展打造大品牌概念

　　实现不同媒体上的独立发展

　　一个国家文化产业的发展水平与这个国家拥有多少文化产业知名品牌有密切的关联，任何一个文化强国的崛起都需要一批自主品牌的支撑。中国知名企业如何成为品牌企业呢？中国文化产业示范基地园区协会会长张斌提出自己的观点。

　　文化品牌具有一定的社会功能与文化功能，从国内外成功的文化产品品牌案例来看，这些品牌的文化内涵都是积极、宣传主流价值观的。以动漫为例，上世纪60年代中国第一部水墨动画片《小蝌蚪找妈妈》将传统的中国水墨画引入到动漫制作中，异趣横生，是中国动画的一大创举。上世纪80年代监制动画片《葫芦兄弟》除动画技法的创新，也塑造了一系列的机智、勇敢、忠诚等优秀品格的经典动画形象，至今影响深远。上世纪90年代神话动画片《宝莲灯》以亲情为核心打动观众，这些动画片不仅传递给青少年积极的人生观，更具有教育意义，品牌文化越具有正能量，就越有广泛的吸引力和长久的生命力。

　　此外，打造动漫品牌更需要跨媒体发展。跨媒体与多媒体、跨平台不同，后者只是把漫画改编成电影，电视节目变成网络播放，动漫衍生出相关产品等等。以比利时动画片《蓝精灵》为例，目前已发行了电影、动画片、游戏等，但它们并没有共同构建一条叙事主线，只是相同的故事出现在多个平台上，所以我们只称其为品牌的多媒体应用。

　　跨媒体发展，则要在交互、同源中，实现不同媒体上品牌的独立发展。动漫真人电影《复仇者联盟》是目前国际上较为成功的动漫品牌跨媒体案例。迪士尼旗下的漫威公司花了四年时间，分别用一个独立的电影，来介绍最终出现在《复仇者联盟》中的四个主要角色的背景故事，在每一部先导性影片推出的同时，还开发了玩具人偶、移动客户端、线上游戏等，让今天的人们重新认识了动漫。

　　其实，中国动漫人对此一直都有研究和实践，上海淘米网络科技有限公司开发的在线游戏《摩尔庄园》和系列电影《赛尔号》在动漫品牌的跨媒体上具有积极的作用和良好的影响。未来，中国动漫品牌需要进入跨媒体的大环境，在品牌创建的初期，有必要对跨媒体的业务模型进行整体的规划，把角色和故事延伸到出版网络、玩具、食品、游戏等多个不同的领域，将不同关联组成不同的主题。

　　细分市场且明确受众群

　　以品牌个性吸引消费者

　　在日本动漫行业，整体的期刊发行量大量地萎缩，然而一些知名漫画家的收入却有增无减，这是什么原因呢？主要是作品的后续延伸开发比较好，各样的周边产品的授权开发，做得越来越好，做得越来越精，做得越来越细，所以导致知名品牌、知名画家的收益仍然还是在同比增长当中。

　　中国动漫领域同样有比较出色的企业。作为此次活动的执行单位之一，天津神界漫画公司是中国目前经营规模最大、创作作品最多、国家版权授权图书发行量最大的专业漫画公司，其“四大名著”系列漫画已经授权二十个国际语言版本，总发行量突破500万册。创始人陈维东认为，中国急缺品牌文化、品牌思想、品牌理念、而不是缺乏品牌技巧。他坦言：“《四大名著》的创作之初，其实还没有思考品牌的问题，我当时追求一个规模量，希望拿规模量去降低成本追求利润。在过程中，我突然间发现一个现象，原来一个商品可以卖很多次，在中国可以6年一次，可以卖10次。我觉得这很有趣，同时可以卖给中国大陆、中国台湾或美国，我觉得这是一个二维空间。同时又出现三维空间，中国移动手机动漫基地的出现又把漫画变成了手机版的漫画，又变成手机版的动画。这时候发现了产品的延伸度，当你有了这么大的旁枝时，突然发现缺一个东西，会让你很多的想法很乏力，这就是‘品牌’。我打一个比喻，在中国很多人吃过一道菜，叫‘蚂蚁上树’，我有一个想法，如果没有粉条，没有一个连带关系，大家会吃一盘肉末？我们发现迪士尼发展一百年有很多‘肉末’，但是他靠迪士尼的一根线把东西攒在一起。”

　　明确品牌理念的重要性后，神界漫画公司逐渐创建了一套行之有效的漫画品牌发展模式。目前公司与欧洲、美国、日本、韩国、东南亚等国家、地区的大型漫画出版机构建立起长期良好的战略合作关系及代理机制。

　　广州奥飞动漫文化股份有限公司是中国第一家同时获得“中国驰名商标”和“中国名牌产品”两项殊荣的玩具企业。总经理谢坤泽谈到，品牌来源于细分市场，以快餐行业为例，吃炸鸡大多数人会想到肯德基，喝碳酸饮料会想到可口可乐，定位是关键，在细分市场取得一个非常好的位置是品牌价值最好的体现。“企业应根据自己的兴趣、专长与市场的定位，来考虑做什么产品比较适合。通过调查，70%的儿童观众喜欢看三种类型的动漫：英雄类、朋友类、搞笑类。对奥飞来讲，我们针对不同类型产品各有不同的开发、生产、营销细则，英雄类、欢乐类的产品形成了各自领域的市场占位，四驱车、悠悠球、陀螺等动漫玩具产品成为青少年小朋友追逐的时尚和潮流。”在谢坤泽看来，品牌个性是：“少就是多，多就是少”。品牌给消费者的直接感受其实就是，是英雄就是英雄，是搞笑就是搞笑，太多的内容、信息的话，对你的传递跟品牌聚焦会形成障碍。