专家：数字文化产业的商业模式非传统经济模式

　　制图：邱玥

　　数字时代，越来越多的人通过手机阅读打发碎片时间，通过视频网站追看精彩剧集……文化消费给人的不再只是停留在纸上、画作前、园区里的传统印象，现代数字产业创造出更丰富更便捷的文化形态，无孔不入地深入文化消费的各个领域——

　　数字文化消费成主流

　　最近，韩剧《来自星星的你》掀起一股网络收视热潮。据统计，该剧自登陆爱奇艺与PPS双平台同步开播以来，上线首周网络播放量即达千万次，剧集过半播放量一举冲破4亿次大关。一位网友不无感慨地说：“以前网络不发达，想看个国外剧，得看电视台引进什么剧集，不仅没得选，时间上还严重滞后。现在的网络播出平台，能及时看到好看的国外电视剧。”

　　伴随着数字产业的发展，文化消费的内容已不再只依赖纸质书、电视等传统载体，移动终端和网络的普及为文化消费注入了更多新鲜血液。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿人，互联网普及率为45.8%。其中，手机网民规模达5亿人，网民中使用手机上网的人群比例达到81%。网络已成为现代生活的重要元素，并为数字文化消费异军突起奠定了基础。

　　在中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举看来，数字产业的发展，极大地提升了文化产品的可获得性和便利性，生活在数字时代的人，可以获得更多信息和服务，而这些正是文化消费的基础和前提。

　　此外，数字化提升了文化的参与度。“举个例子，在传统社会，一个人写诗谈论一个话题，必须要经过出版传播，得到反馈后才能引发讨论。但现在，人人都可以通过网络及时参与讨论。”魏鹏举认为，数字产业使文化参与的广度和深度都得到很大的提升。“另外，数字产品的革新，比如网银、支付宝、微信支付这些产品的出现，都使得支付本身更加便捷。支付方式的转变，对文化消费也有刺激和带动作用。”

　　“按我个人的判断，未来五六年，数字文化产业将占到中国文化产业总产值的70%左右。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰认为，数字文化是文化产业和文化消费的主流和趋势。“我们的生活方式越来越离不开数字技术，特别是青少年已成为文化产业的主流消费者，而他们主要的娱乐方式都跟数字技术有关，这必然促进文化消费向数字化转变。”

　　巨人也有成长小烦恼

　　“我平时如果有了小块的空余时间，就喜欢用手机看看电子书。”在地铁里，记者发现坐在记者旁边的王涛是典型的“手机阅读派”。半小时的路程，他一直盯着手机看电子书，看得津津有味。“相比传统的纸质书，手机体积小、重量轻，本来就是不离身的物件，用手机看书很方便。”

　　数据显示，2013年中国移动音乐基地曲库从170万首增长到280万首，平均每月音乐下载超过1.5亿次；2013年我国网络游戏市场规模接近900亿元，同比增长33%；2013年中国网络文学市场收入规模达46.3亿元，同比大幅增长66.7%。

　　数字文化消费市场一片繁荣景象，而在4G普及、移动互联网深入发展以及支付手段创新的利好刺激下，数字文化将继续在文化消费市场扩张自己的版图。据预测，2014年，我国网游市场规模有望突破千亿元大关，达到1150亿元，三年后的规模将突破2000亿元；2015年，网络文学整体市场规模将突破70亿元……

　　然而，体格健壮的巨人也伴有成长的小烦恼。

　　“目前，数字文化消费虽然吸引了足够的人气，但变现能力，也就是真实的盈利能力仍有待提升。”中国艺术科技研究所所长白国庆告诉记者，“就拿网络游戏来说，现阶段其主要盈利模式是通过大量免费用户支撑起少量付费用户，通过优质客户资源来实现盈利。再说网络视频，它的主要盈利点在广告收入上，并不是付费用户。”

　　为什么网络视频的付费用户少？常在网上观看视频的张艾艾“一语道破天机”——“视频网站能点播电影的时候，基本上很多网站都有可以免费下载的‘枪版’了，虽然不太清晰，但有的还能勉强凑合看。而且如果是很想看的电影，早就迫不及待去电影院看了。其他的电影等视频网站不收费了再看也一样。”

　　魏鹏举认为，网络的普及和信息传播速度之快，都非常容易产生“搭便车”的问题，很难形成对知识产权的保护和激励。

　　“除了对知识产权保护不到位，我国数字文化的发展也并不成熟，从传统向现代转型的过程中，没有形成更好的商业盈利模式。”魏鹏举认为，数字文化消费在商业模式和服务内容上都存在一些问题。“从内容上讲，文化消费内容的条块分割过于严重。数字化要求资源的整合，但现在我国的数字化现状是出版还是做出版、音乐还是做音乐、影视还是做影视，大量的文化内容没有形成整合的资源链条，内容太过分散，导致没有海量内容，从而很难被接受。”

　　多边经济的商业逻辑

　　火遍全球的《江南style》在Youtube上能免费观看，还允许粉丝恶搞，同时又将商业价值链延长到现场音乐会、广告代理等其他增值服务。

　　文化消费市场的美好前景毋庸置疑，但成长的小烦恼该如何消除？数字产业如何更好地扛起文化消费的大旗？

　　“我个人非常期待《著作权法》的修订和颁布，其中对原创作者追续权的有关规定，可能会对著作权保护起到一定的作用。”魏鹏举站在保护创作者积极性的角度上强调，“没有创作，就没有产品，更谈不上消费，因此保护创作者的积极性，非常重要。”

　　数字文化消费的商业模式应该如何思变？北京大学文化产业研究院副院长向勇认为，数字文化产业的商业模式在根本上区别于传统商业模式，它是一种平台经济模式，依赖一种多边经济的商业逻辑取得综合收益，而不是“一手交钱一手交货”的传统经济模式。点播付费、点击广告免费视听、会员包月、网络消费附赠等，以及和传统产业的结合，会让版权产生综合价值。向勇向记者表示，“经营数字文化产业一定要有多元思维，要有一元多用的经营策略，打造全产业价值链商业效益。”

　　另一方面，是否消费，归根到底还是用户说了算。因此，站在用户的立场应始终作为企业决策的出发点。“我们曾做过数据调研，结果显示，消费时长和消费金额呈正相关关系，也就是说网民日均上网时间越长，他在网络中进行消费的金额也就越高。不论是网络游戏、网络视频还是网络文学，都是重度使用者的付费意愿最强，付费额度更高。”白国庆认为，从这个角度出发，对于数字文化消费相关从业企业来说，增强用户使用黏性，是把吸引力转换成实际价值的重要前提。（本报记者 陈晨）