网红到底值多少钱?

2016年03月22日 08:19 来源:新京报 参与互动 

  【涨姿势】

  Papi酱充当的毕竟不是“爱豆”角色,她塑造的闺蜜形象,很可能会使得粉丝心理从“我的闺蜜很值钱”转变成“我的闺蜜在通过我赚钱”。商业化过程恰恰是一个“去个人化特质”的过程,资本在其中参与,很可能只是一次性买卖,难以有稳定的投入回报。可怜的Papi酱还没产品化呢就先被“卖”了。

  1000万元的双色球一等奖,中奖概率为1772万分之一,这个世界上的绝大多数人穷其一生也无法获得这个头彩。但是,被誉为“2016年第一网红”的Papi酱,用四十几条原创短视频、短短几个月时间,拿到了1200万元融资,身价估值3亿元。跨界创投圈,成为内容创业的励志典范。甚至有了一次新媒体的广告招标会。

  昨日早间,罗辑思维公布了其与Papi酱的具体合作,即拍卖Papi酱视频贴片广告一次,并由罗辑思维全程策划监制服务。且还动用了“广告招标”,这是什么概念?简而言之就是Papi酱一人就搞定了儿时“我要办一家电视台”的梦想!作为一个路人都觉得甚激动……然而冷静下来想想,Papi酱这样诞生在网红经济下的爆红案例能够复制吗?

  按照罗辑思维公开的信息,Papi酱的广告资源变成了一次招标沟通会。标的物的价值和拍卖过程都将会有详细的说明。当看到这样一份广告招标书时,首先令人联想的是央视等传统媒体的广告招标拍卖模式。招标沟通会的门票介绍上已经明确指出,以传统媒体“央视标王”为参照,他们想要成为新媒体的第一个“标王”。

  这个广告招标会的启动,首先其实已经明确了Papi酱和罗辑思维未来的运营思路:贴片广告。通过在视频中植入广告,将流量进行变现。这与罗辑思维通过向用户收费的模式和其他网红卖货的变现模式都不一样,其初步的思路还是显现着明确的媒体化信号。

  消息一出,不止“网红圈”很多人受到刺激,投资圈的意见反弹也很严重。尽管1200万的融资额,在动辄千万美元级平台融资氛围里,算不得什么大数目。一个天使投资人都能给出这样的价格。而至于3亿元的估值,更多的也还是资本泡沫的预期,甚至包含炒作的成分。以前我们围观芙蓉姐姐,围观凤姐,但是我们也许从来没有想过,我们围观的“网红”能值钱。Papi酱为什么值1200万?

  凭借张扬的个性、用上海话夹杂英文针砭时弊调侃吐槽的Papi酱,有人觉得红在意料之外,更有人觉得她不值这个价格。但事实上,这种以自黑和吐槽为主要表达方式的意见领袖的崛起,正在成为网红经济发展的新风口。不用说与Papi酱类似的以视频反讽小学生化妆大赛的艾克里里,几乎要把美国大选玩弄于股掌的特朗普,走红的方式和Papi酱其实也异曲同工——“不疯魔不成活”。

  以发型稀疏带动话题的特朗普,最具代表性的“吐槽”,是称将在美国和墨西哥之间建起一堵高墙,以阻挡非法移民。而“集‘平胸’与才华”于一身的Papi酱,有意无意间其实也充当着人们表达生活不满的代言人。

  除了有代表性的个人LOGO式的金句,她的吐槽还会紧跟热点。双十一网络购物狂欢之后,她对购物狂欢的吐槽直接表达了人们的感受,随后微信朋友圈公开课的风行,她关于微信的视频再次抓住了人们的槽点。

  粉丝之所以青睐Papi酱,除了她亲民又顺眼的邻家女孩式长相,更为重要的心理原因正是Papi酱绘声绘色的创意吐槽抓住了每一个普通人生活的痛点。所以粉丝对她的评价,是“说出的正是本宝宝的心里话”。

  所谓的网红经济,其实归根到底还是大众注意力经济。上一代网红如凤姐和芙蓉姐姐,触发的是群体心理“审丑”的热情,她们没有话题,自己制造话题;而新一代的网红Papi酱,抓住的是人们“认同”的心理需要,大家都想和这个世界谈一谈。生活中有这么多奇葩,Papi酱吐槽能够让人们感觉她是自己人。

  换句话说,Papi酱正在逐渐成为大众群体中的“KOL”(关键意见领袖)。她捕获了这个时代极为稀缺的认同感和信任感——这是大部分内容创业者一直求之不得的关键点,也是她值钱的最为核心的竞争力所在。

  资本对网红追逐的背后,归根到底还是对网红所形成的IP资源和KOL所带来的衍生价值的看好。

  如何将KOL变为现金流,已经是Papi酱和罗胖这样的内容创业者都不得不直面的下一个问题。罗胖和Papi酱的合作如何变现?

  从网红本身的发展曲线来看,“注意力”带给她的商业价值其实在目前已经到达一定的峰值。再高天赋的个人喜剧才华,恐怕也经不起当前快速的文化易碎品消费模式。这可能也是罗辑思维会寻求与Papi酱合作的原因。在最初的火爆之后,如今的罗辑思维显然也已经进入成熟期,它需要有新的卖点来继续获得关注。

  然而,Papi酱本身拍摄剪辑台词配音都具有一定难度,长期保持高水准的喜剧段子几乎是不可能的,即使可能,受众也很快会产生审美疲劳。这样不可复制的个人网红崛起,长期变现是难以为继的。所以,罗辑思维将Papi酱的广告资源变成了一次招标沟通会。

  其实也就意味着,无论是Papi酱还是罗辑思维,都在往媒体内容平台的方式转变。

  在这个谁都可以轻易火起来又迅速消失的娱乐至死时代,无论是叫兽易小星、白客等网红的发展模式,还是微博段子手如“楼sir”、“天才小熊猫”、“回忆专用小马甲”等等,他们都在以视频出道之后逐渐抱团取暖。资本和网红本身其实都很清楚,单一的个人化的IP很快就会面临“江郎才尽”的窘境,只有平台化才有出路。

  但平台化的另一面,还有一种对于个人IP更可怕的可能性,这样的平台化可能会使得网红本身最主打的竞争力——亲民标签被受众无情扯掉。当你变得很有钱而且你的粉丝知道你很有钱时,你在粉丝心中的“代言人”角色也会逐渐被抛弃,而这个必然被抛弃的代言人角色,恰恰是当前Papi酱的核心卖点。失去核心卖点的Papi酱,届时只会变成资本的弃儿。

  更为重要的是,用传统媒体的盈利模式意图将个人网红IP经营成一个内容平台,这个思路与Papi酱一直经营的接地气意见领袖身份其实是冲突的。也就是说,急迫的变现恰恰会促使工具化之后的Papi酱走向平台化的另一面,越来越脱离粉丝群体。这样的拍卖,对当前的Papi酱来说,变现不仅困难,而且个人的IP随着拍卖加速贬值。

  Papi酱的悖论恰恰在于,Papi酱充当的毕竟不是“爱豆”角色,她塑造的闺蜜形象,很可能会使得粉丝们从“我的闺蜜很值钱”转变成“我的闺蜜在通过我赚钱”这样的心理中去。她的商业化过程恰恰是一个“去个人化特质”的过程,更是一个使她成为她所反对的人的过程。资本在其中参与,很可能只是一次性买卖,难以有稳定的投入回报。

  这也是Papi酱拿到1200万融资后,投资圈的意见反弹很严重的原因。可怜的Papi酱还没产品化呢就先被“卖”了。

  正如上文所言,个人网红的价值可持续性差,而平台化的模式存在相当的风险。对风投来说,项目最为重要的可持续性和受众活跃度,Papi酱这样的个人IP经济更多的还是概念,能否有一个稳定的盈利模式,还是个巨大的未知数。因此,对于这样的可复制性差、盈利模式不清晰的投资,恐怕也很难形成创投圈的风潮。

  网红们的变现难题依然存在,Papi酱的案例仅供参考。

  □边际(财经评论人)

【编辑:刘欢】
本网站所刊载信息,不代表中新社和中新网观点。 刊用本网站稿件,务经书面授权。
未经授权禁止转载、摘编、复制及建立镜像,违者将依法追究法律责任。
[网上传播视听节目许可证(0106168)] [京ICP证040655号] [京公网安备:110102003042-1] [京ICP备05004340号-1] 总机:86-10-87826688