一场穿越时空的光影秀：国风唤起大众记忆

　　国风来袭，势不可挡。

　　近段时间，品牌和国风IP的跨界联合成为风潮。年初联合利华旗下洗护品牌奥妙借势联手《延禧攻略》明玉的扮演者姜梓新，打造了多种古风“洗”年方式；五月奥利奥与故宫食品联合推出了皇家风味小饼干，邀请大家一同共赴茶会；前几天，999皮炎平更是脑洞大开，推出一系列国风口红，让大家涂不起999Dior,涂999皮炎平一样红。

　　国风IP的联合，相信大家已经看了很多，但多是以新奇与刺激吸引大家的眼球。并不符合所有品牌的原有调性，也不能满足所有品牌的塑造需求。

　　有没有什么方式，可以跳出猎奇的桎梏，达成品牌的塑造与调性的提升？

　　有的。

　　最近，老牌国产护肤品牌颐莲，就联合天猫新文创明星国风IP“颐和园”，用一场穿越时空的光影秀，还原了存在于历史中的三山五园，也实现了大众心智的温柔占领。

　　绝美国风，唤起大众心智记忆

　　相信很多人，都会被这样一场数字光影的盛宴给震撼住。

△ 光影展现场图片

　　圆明幻园展区，用声光电等技术，将圆明园海晏堂世界闻名的“十二兽首”，重新展现在了世人面前。

　　江山多娇展区，通过沉浸投影、3D幻影成像、交互感应系统等科技的手法，以中国特有的水墨元素为主要表现手法，呈现出了东方四季山水风景、日月星辰的变化，也体现出了皇家园林建筑中追求美好寓意和向往的想法。

△ 光影展现场图片

　　而当中秋之夜当夜幕降临，颐和园褪去了皇家园林的金碧辉煌，月色下的万寿山多了份虫鸣竹影的清雅，月宫桂兔也沉浸在颐和仙境的美景中，让我们静静的去感受这属于皇家园林中不多的清雅之美。

　　三山五园中国皇家园林数字光影展，分为皇家园林、江山如此多娇、万寿明月、颐和仙境、圆明幻园五个展区。是第一次以数字光影展的形式在国内外呈现，也是第一次用天然的光与影、东方绘画形式的线与彩、人类的梦与幻的独特视角来诠释东方文明。

　　这次展览在法国巴黎罗斯柴尔德公馆举办，在一栋西式建筑中品味东方艺术之美，更是别有一番洞天。

△ 法国现场照片

　　一场IP联合是否能够引发大众共鸣，就要看它所传递出来的信息，是否能让用户联系到自身，并产生认同。

　　随着年轻人群对于民族文化自信的不断增强。他们不再视国风为过时、传统的符号，而是一种文化潮流、一种新鲜的生活方式。

　　将国风IP以绝美光影秀的方式呈现给大众，无疑是用符合大众内心期待的方式，在品牌与大众之间架起了沟通的桥梁。实现文化的温柔传递，满足大众多元文化体验需求的同时，也将颐莲所想要传达的品牌调性，潜移默化地传递了开来。

　　深挖IP结合点，达成品牌加成

　　IP跨界，本就是一个不断深挖双方内在联系，找寻契合点，并将之融合呈现的过程。而托马斯阿奎那也曾说过，在任何事物中，美和善二者的本质特征都是相符的，因为它们正是建立在同一形式的基础上，所以善被我们颂扬为美。

　　因此，作为老牌国产化妆品牌的颐莲，与颐和园国风IP进行结合，用光影秀这种极具美感的展览来呈现品牌调性，无疑是给予了品牌无限加成。

　　与大多数IP联合的反差感不同，在颐莲这场与颐和园IP的联合中，我们可以清楚地看见双方在品牌调性、目标人群、产品特点上的高度契合。

　　① 从品牌调性上看，颐和仙境≈颐和园IP≈中国皇家的仪式感；

　　颐和园IP,本就代表着中国皇家的仪式感。而这种仪式感，与现代女生对于精致生活方式的追求，恰恰不谋而合。

　　不仅如此，颐莲与“颐和仙境”有着天然的关联度。颐莲本就拥有独特的品牌哲学，“颐养美肌，清新如莲。”自带国风加持。

　　与颐和园IP进行联合，不仅能够利用唯美国风带来品牌调性的提升，也使得颐莲对中国女性而言，变得更有天然“亲和感”。

　　② 从人群匹配来看，中国风文化+品牌=大众心智记忆；

　　中国风文化，本就具有深厚的大众认知基础，颐莲深挖国风IP文化原型，与之进行联合，无疑可以用国风IP,加深品牌识别度，唤起大众心智记忆；

　　③ 而从产品特点上看，产品功能+国风IP=痛点+记忆点；

　　作为首创透明质酸、聚谷氨酸生物护肤技术的品牌，颐莲产品在保持肌肤水润平衡方面表现出色，将之与颐和园IP结合，不仅更有利于激发大众痛点需求，也能够自然而然地展现产品优势。

　　关联产品优势，展现品牌力

　　无论何种形式的IP联合，最终都要回到品牌自身的产品力和品牌力，而颐莲通过对大众痛点的深度洞察与产品功能的精确提炼，巧妙地将品牌最强优势与国风IP进行了强关联。

　　此次颐莲与天猫新文创联合推出的颐和仙境限量定制款产品，结合大众差异化护肤需求，推出了不同需求场景下的产品。

　　与其他品牌不同，护肤品牌因为人体体质的差异，而呈现出痛点的复杂化与多样化。颐莲汲取颐和园“润物细无声”的潜在文化话语，与自身的品牌形象结合，从皇家园林的亭台楼阁、山水风景和四季花鸟中发掘设计元素，用唯美的语言承载清晰的大众痛点。不仅达成了多样化痛点的统一展现，也用一种大众更能接受的方式，实现了产品信息的“诗意化”传递。

　　不仅如此，护肤品牌用户痛点的复杂化与多样化，使其用户人群呈现出“圈层化”细分趋势。要满足这些小圈层、细分的需求，就得有赖于技术、生产组织效率的进步。

　　颐莲通过针对不同人群、不同使用场景进行产品打造，推出“颐和仙境”定制版产品，不仅紧扣住了大众多样化的护肤痛点，也实现了用户的多圈层激活。

　　大众心智的温柔占领

　　《2019“新国货”消费趋势报告》指出，中国消费结构正发生新一轮升级与变革，消费者对品牌品质的关注度正在提升，更多高品质、高价值的中国品牌商品受到消费者青睐。

　　墙内开花，墙外也香。从最早的老干妈、青岛啤酒、马应龙、联想、海尔等，到近年来的手机品牌如华为、小米、OPPO、vivo…越来越多的国产优质品牌走出国门，收获国内外一致地肯定与喜爱。

　　国风的崛起、国货的出海，带给了国产品牌发出光亮的机会，然而这光亮，不能是迫人的直射，而是应当如同阳光，让人愿意追寻。

　　就如同叔本华曾说过，思想不是你要它来它便来，而是由它自己决定它的来去。

△ 法国现场照片

　　作为高科技护肤品牌，颐莲并没有试图用冰冷的技术去对大众进行说服，而是深挖文化内涵，用更加容易的方式与年轻族群产生情感共鸣。打破品牌固有印象，和年轻人产生共振。

　　这就像以文化为载体，温柔地递出一份品牌的邀请函。与大众建立情感链接，打从心底里愿意去了解它，拥抱它。继而把它放进心里。