上海昆剧团内外兼修，一改送票未必有人看的尴尬——

　　4万元一场，昆曲也能卖座了

　　台上，唐明皇和杨贵妃正恩爱缠绵；台后，上海昆剧团团长郭宇兴奋地打着算盘：这一年里，《长生殿》仅在兰心大戏院就演了32场，收获票房125万元。之前，昆剧不要说能卖票赚大钱，即使送票都未必有人来看。

　　不曾想，几乎要被送进博物馆的昆剧，如今“起死回生”，在社会资本的撬动下，从600年的尘封中走来，用各式最现代的方式营销，成为当今文化界的时尚先锋。几天前，茂名路上的“花雅堂”尝试着推出了仿造明代家班的“筵演”版《牡丹亭》，勾栏瓦舍间，水磨腔在耳畔缠绵；杜丽娘水袖长舒，偶尔会掠过前排听客的面庞。每晚，“花雅堂”只接待29位客人来享受这份“亲近”，而这一堂“筵演”的包场费需要4万元。

　　多元主体，调动社会资源扶持昆剧

　　引入多元主体排演新剧，对于其他演出样式来说也许不是什么新鲜事，但对昆剧而言却是“第一个吃螃蟹”之举。

　　当初，上昆投排全部4本《长生殿》，预算400万元，很多演员不相信剧团会有资金和能力运作好这个“巨型”项目。在怀疑中，上昆联手文新集团唐斯复工作室、兰心大戏院，吸纳社会力量，发挥各自所长，共同策划和制作《长生殿》。在排演和进行推广时，制作主体的三方各展其长，打出了漂亮的“组合拳”。

　　以前，剧团与剧场之间，大多只是简单的租赁关系。然而，上昆与兰心大戏院联手后，将《长生殿》打造成某个时段里兰心大戏院的“昆剧驻场秀”。《长生殿》演

　　出时，剧组将舞台往观众席方向延伸1.6米，形成了14米宽的标准台口；又在舞台一侧搭起阁楼，安置乐队。这个工程花费了8天，这意味着兰心大戏院这段时间不能对外营业。该戏院总经理王建强告诉记者：“我们也是制作主体，所以，导演提出要对剧场进行改造时，当然要配合。”不仅如此，兰心大戏院还被包装成为“昆剧剧场”。在《长生殿》演出的那些日子里，正门墙体上被大幅《长生殿》喷绘所包裹，引得路人纷纷驻足观看。

　　2007年5月，全本《长生殿》在兰心大戏院首演。以往昆剧大戏只能连演两场，然而，郭宇却排出了12场的演出计划。出人预料的是，前两场之后《长生殿》的口碑效应凸现，一路演到了20场。兰心大戏院自然一路开绿灯，为《长生殿》腾出演出档期。20场演下来，《长生殿》收获票房70万元。尽管场次增加，平均上座率还是高达75%。

　　随着《长生殿》影响的扩大，社会力量纷纷予以关注。上海文化发展基金会和卢湾区政府分别向《长生殿》投入120万元，在文新集团唐斯复工作室的努力下，华敏集团拿出120万元赞助《长生殿》剧组。在各方力量的帮助下，《长生殿》轻装前行，频频出击北京、杭州等市场。

　　引入多元主体成功运营《长生殿》项目，让上昆走出孤芳自赏的勾栏，勇敢地成为演出市场的主体，形成与市场对接的机制，探寻到了观众的观剧诉求，终于站在了市场海洋的潮头上。

　　频出奇招，昆剧营销“秀时尚”

　　梅兰芳时代，往剧场门口挂一块水牌，写上“梅兰芳”3个字，便有戏迷蜂拥而至，争相购票。如今，戏曲要争得票房必须建立新型的演艺营销体系，擅出奇招才能成为演出市场的弄潮儿。

　　《长生殿》的营销，一开始就没有钻进“四处跑票”的老套子。在上海首演前，上昆把一段唯美的《长生殿》“片花”放到地铁8000个电视屏幕里、放到从东方商厦到浦东八佰伴的各大户外屏幕上、放到各大门户网站上……天上地下，传统与网络手段，《长生殿》的“链式营销”让昆剧出现在了都市里最“in”的地方。

　　“不出奇招，昆剧很难吸引社会的关注。”《长生殿》剧组深切感受到了营销的强大力量。为出奇招，剧组想尽办法，终于打开了故宫的大门，让“唐明皇”携手“杨贵妃”与影视明星一样在故宫“走秀”。2008年4月1日，蔡正仁、张静娴等7位昆剧表演艺术家扮上戏装，在故宫建福宫这座曾经居住过皇帝和妃子的宫殿里，吟唱着那段千古恋情。一时间，京城舆论大噪。1个月后，保利剧院的4本《长生殿》演出竟卖出了125万元的票房，让人叹为观止。

　　现代营销流行“鱼塘理论”，上昆人也活学活用。《长生殿》首演时，上昆副团长张军带着大伙向1608位观众作了问卷调查，从而对除铁杆“粉丝”外的“外围观众”也有了精确的定位。在那些被调查的观众中，很多被邀请加入上昆的“兰韵雅集”。“他们就成了我们鱼塘里的鱼，一有演出信息，我们就可以精确营销了。”

　　不仅对本地观众进行“精确营销”，上昆还以“组合营销”方式大打明星“组合牌”，进军外地市场。今年5月，上昆精心策划了一次“寻访之旅”，带着全本《长生殿》和由《牡丹亭》、《南柯记》、《紫钗记》、《邯郸梦》组成的“临川四梦”开拓杭州市场，连演9场。这次，上昆不仅派出剧团的全明星阵容，而且邀请浙江昆剧团的“巾生魁首”汪世瑜出演《牡丹亭》上本。20年未登台演大戏的汪世瑜又要演柳梦梅的消息，点燃了杭州观众的购票欲望。“寻访之旅”的9场戏演罢，上昆拎着50万元的票款凯旋了。

　　发动各种社会力量，施出各式奇特的营销招数，600年的昆剧焕发了活力，走出博物馆，跑赢了市场。

　　本报记者 张裕