2009报刊广告:低开平走高收 可圈可点处不少——中新网
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    2009报刊广告:低开平走高收 可圈可点处不少
2010年01月26日 17:21 来源:中国新闻出版报 发表评论  【字体:↑大 ↓小

  编者按 按照常理推算,2009年是报刊广告步履维艰的一年。但就是在这个特殊的年份,中国报刊业通过战略性的广告调整,走出低谷、走出困境,勾画出低开、平走、高收的曲线图。也是在这一年,中国报业广告出现了不少可圈可点之处:西北地区报业成为黑马,广告实现28%的增长;党报纷纷利用新中国成立60周年、社庆60周年的“双60”契机获得了经营上的递进式发展;《精品购物指南》国庆当天出版488个版,单期广告收入超4000万元,成为中国广告历史上的奇迹;《广州日报》在一线城市受金融危机较大影响的大背景下左右突围,连续第16年位居中国报业广告第一位;《长江日报》采取发放消费券等举措,不仅带动了广告额的大幅提升,还拉动了当地经济的发展……

  为此,本报邀请业界专家撰文并选取经典案例,对2009年的中国广告进行全方位的梳理。

  案例一

  《广州日报》旅游类广告额冲向2亿元

  □本报记者 牛春颖

  根据中国广告协会的统计,《广州日报》广告额在2009年再次登顶,连续16年位居中国报业广告第一位。这其中,旅游产品广告的贡献功不可没,其广告处副处长常勇强日前向记者介绍说:“《广州日报》的旅游广告近年很是耀眼,其旅游类周刊《游天下·游生活》是全国版面最多的旅游周刊,去年在经济形势并不十分有利的情况下,广告额仍提升6.3%,达到近2亿元。”

  重大节点广告一直是《广州日报》旅游类广告经营的重点环节。为拉动五一假期的旅游产品广告投放,《广州日报》借鉴其他行业的手法,刊登优惠券,与广告打包销售:只要刊登广告就免费登优惠券。其间,共有23个景区参加此次活动并投放广告。十一长假期间,《广州日报》推出60年60景活动,吸引红色旅游景区投放广告。为了让这次活动更有声势,报社与旅行社合作推出夜购优惠活动:用户在夜间这一非常规时间去旅行社报名,可得到特惠线路旅游。这一看似稀奇古怪的做法竟然一炮走红。“当时,读者热情很高,许多门店营业到凌晨,有一家旅行社一晚的营业额就达60多万元,创造日收入的最高点。”常勇强介绍说。同时,为紧扣国庆旅游的主题,《广州日报》的旅游特刊选择与电影《建国大业》同日推出,吸引了市民的广泛关注。

  为争取广告投放的新客户,《广州日报》主动出击,一方面开拓景点广告,一方面挖掘政府广告资源。广州市周边景点分布散、开拓有难度。根据这一情况,报社直接联系相关区域的旅游部门,逐个“攻破”郊区客户,2009年《广州日报》几乎包揽了周边景区的所有广告。常勇强介绍了其具体做法:先是邀请相关区域的负责人进行高端对话并达成一定共识,然后推出试玩团,邀请读者去景区体验,试玩费用由景区提供。试玩期间,《广州日报》记者全程报道,将读者试玩的感受刊登在报纸上,供更多读者参考。“虽然不是立竿见影,但曲线效果很好,报社与当地建立了很好的关系,他们现在一有活动就会在第一时间想到我们。”常勇强说道。与此同时,《广州日报》还积极进行政府广告的资源挖掘。根据广东省梅州市旅游局的宣传需要,《广州日报》选出客家文化等卖点进行专题报道,同时推出重走客家古道自驾游等活动。这些做法满足了当地旅游局立体化宣传的需求,2009年梅州市共在《广州日报》投放了8期半个版的广告。

  此外,《广州日报》还进行了一些新尝试。

  比如,设计旅游概念。根据3天小长假增多的情况,《广州日报》提出了3T(3天)旅游的概念,并进行3T旅游设计大赛,分专业组(广告客户)和业余组(读者)进行。对于专业组设计的获奖路线,报社帮助做推广;对于获奖的读者,可以梦想成真免费实现该路线的旅游。目前,3T旅游的概念在广州家喻户晓,《广州日报》趁热打铁将获奖路线集结出书——《3T宝典》,这本书在许多商场、便利店里时常出现脱销的局面。

  比如,跨行业合作。2009年,《广州日报》将漂流与啤酒这两者巧妙结合,提出夏日冰凉站的概念,让旅游和食品两个行业的广告找到了交点,并推出《漂流特刊》,不仅获得了啤酒厂商的广告,还获得8个景区投放的广告。

  比如,广告也做导读。《游天下·游生活》周刊逐渐将品牌广告吸引到1版的导读版,然后与内文进行前后呼应式的宣传。这种做法渐渐受到了品牌广告的认可,如阿联酋航空就在封面投放半版的广告。

  比如,与客户个性化合作。根据一家大旅行社在暑期用几亿元包机推出的巴厘岛等四大海岛游,《广州日报》策划了高考状元海岛游的方案,推出高考状元团,许多家长为孩子报名,让孩子在旅游的同时向高考状元取经。而针对浙江乌镇的广告投放,《广州日报》则根据其深厚的文化底蕴,刊登美文然后采取植入式广告进行宣传。

  目前,《游天下·游生活》周刊已经培养了一些明星版面和品牌活动,根据自身的区位优势,《广州日报》还通过评比等活动吸引了不少香港地区的广告,拉动了区域外广告的投放。

  去年全国报刊广告十大动向

  □中国广告协会报刊分会主任 梁勤俭

  2009年,席卷全球的金融危机对我国经济的发展产生了深刻影响,让中国经济经受了严峻考验,给报刊广告经营带来了巨大困难,报刊广告增速、增幅、总量都有不同程度下滑。我国广大报刊广告经营者克服金融危机的不利影响,从容应对新形势下面临的严峻挑战,兢兢业业、迎难而上、开拓创新,通过战略性的结构调整,报刊广告经营实现了新的突破,走出了低谷,摆脱了困境。为配合国家“促内需、保增长”重大决策的实施,主流报纸纷纷推出多种营销活动,发挥了重要舆论引导作用。

  这一年,报刊广告经营有许多大事,经各报刊推荐,有关专家评定出具有重要影响的10件大事。

  1.报刊广告经营转企改制提速,报刊广告公司化运作速度加快。国家文化产业振兴规划的推出,进一步加快了报刊的市场化改革,报刊广告走在报刊业改革开放的前列,采编与广告经营进一步分离,一批报社成立了新体制机制运行下的广告总公司,业务从单纯的报刊广告经营向多元化经营格局推进。这些报刊社的市场化改革与探索,在2009为我国报业经营改革提供了宝贵的样本和成功范例。

  2.以新中国成立60周年为契机,许多报刊开展了卓有成效、丰富多彩的集中宣传活动。各报刊社在国庆前后集中推出的行业、企业风采展示和相关评选活动,通过整合传播、采编广告联动、报网互动以及读者参与等形式,在宣传新中国伟大成就的同时,提升了策划创意的社会影响力,有效拉动了广告创收。《精品购物指南》推出的《新中国成立60周年庆典专刊》,单期广告收入创我国报刊广告历史新高。当天《精品购物指南》出版488版,全彩色印刷,单期广告刊出额超过4000万元,这不仅是《精品购物指南》历史上的第一次,也在中国报业史上创下奇迹。《湖北日报》、《楚天都市报》、《楚天金报》3报同时推出国庆号外,产生了轰动效应,取得显著成效。

  3.一批报刊社以报庆、社庆为题材组织开展的专题庆贺广告活动成为年度亮点。在报刊社大庆前后通过行业评选、回眸、庆祝晚会、读者嘉年华等营销活动,以专版、专刊、特刊等形式展示报社与读者、与当地经济和社会发展等方面共同成长的经历,充分展现了报刊市场营销、品牌营销的能力。比如,《新民晚报》社庆80周年的品牌推广系列活动;《泰州日报》社庆60年与中央电视台《同一首歌》合作举办专题晚会,创收达3600多万元。

  4.报刊退出市场日渐成为常态。2009年,新闻出版总署新闻报刊司按照“查处一批、调整一批、停办一批”的原则,对严重违规或整改不合格、不具备出版条件的报刊试行退出。辽宁第一批退出停办了12种报刊;河北对3种报刊予以退出停办;江西、福建、广西、内蒙古等地也开展了报刊退出的相关工作。截至2009年11月,全国已有188种报刊以兼并、重组、停办等方式退出,其中包括《市场报》、《中华新闻报》等全国性报刊。

  5.领跑者不断创新求变,强者恒强效应进一步显现。《广州日报》2009年继续保持逆市坚挺态势,广告收入连续16年居全国报纸首位。据AC尼尔森及央视媒介智讯的监测数据,尽管受到金融危机的影响,但《广州日报》2009年仍取得了辉煌成绩,广告收入再度领跑全国报纸媒体、连续16年居全国报纸媒体第一位,同时还创下《广州日报》多项第一,如2009年9月25日以超过2200万元的收入创下单日广告最高纪录,2009年12月创单月广告收入的历史新高。各地市场第一报的霸主地位也基本得到巩固。

  6.《长江日报》推出的购房消费券活动引起巨大反响。2009年3月,《长江日报》推出了发放千万元购房消费券活动,这一面向普通市民、配合政府拉动内需的大型公益活动在国内首开先河,国内多家媒体纷纷仿效,相继推出派发购房券、旅游券等活动,不仅有力配合国家决策,而且扩大了媒体品牌影响力和公信力。

  7.主流大报和强势报刊跨地区整合资源、跨区域扩张,做强做大逐渐成为主流共识。继《新疆经济报》参与《巴彦格楞日报》、《阿克苏日报》等报之后,《辽沈晚报》2008年起先后整合铁岭、本溪、阜新、抚顺等地方报纸,《楚天都市报·襄樊版》于2009年3月创刊,《南京日报》与滁州合作创办的《南京都市圈·滁州版》2009年2月起出版,《浙江日报》地方版目前基本覆盖浙江省大部分地县市,黑龙江日报报业集团以《生活报》品牌为纽带,与《鹤城晚报》等5家地方报达成协议创办地方版。跨区域合作有效整合了品牌资源、新闻资源、版面与读者资源、广告客户资源、人力资源,这种势头正方兴未艾。

  8.报刊业投资创办或参与经营的新媒体开始发力,多家报刊集团自办网站成为赢利新增长点。湖南日报报业集团的华声在线、《都市快报》的19楼、青岛日报报业集团的青岛新闻网等,不仅成为报业向数字化、多媒体转型的一项重要举措,而且开始成为报业广告经营新的平台、新的增长点。2009年,这些报业自办网站赢利继续增长。

  9.《江西日报》2009年推出“党报架起就业桥,岗位送给农民工”大型就业招聘公益活动。国际金融危机导致沿海不少工厂遭受严重影响,不少农民工陆续返乡。《江西日报》联合南昌经济技术开发区开展的这项活动,除吸引江西本地企业外,还吸引了270多家外省企业提供约2.5万个工作岗位。此后,招聘活动又先后走进南昌市各个农村,帮助几千名农民工在家门口找到了工作。天津《每日新报》推出的大学毕业生就业推荐广告也得到了广泛的关注。

  10.报刊内容对外合作迈出新的步伐,《报刊广告时代》中文专版面世。2009年4月,《现代广告》第4期推出美国《广告时代》的中文版,标志着《广告时代》辞别了合作多年的伙伴后,跟《现代广告》杂志展开了正式合作——全球华语地区的第一本美国《广告时代》中文版,这次合作也超越了以往的合作,《现代广告》杂志享有Crain旗下的《广告时代》杂志、《创意》杂志、Madison & Vine、广告时代网站以及广告时代时事通讯的全部中文版权。

  案例二

  《精品购物指南》单期广告达4000万元

  □本报记者 牛春颖

  在庆祝新中国成立60周年的日子里,不少报纸都推出了自己的特刊、专刊,且都实现了社会效益与经济效益的双丰收。但《精品购物指南》的《新中国成立60周年庆典专刊》单期广告达到4000万元还是让业界大为惊叹,这期专刊也毫无悬念地成为2009年中国报业单期广告额的状元。

  2009年,《精品购物指南》逆市增长,占北京市场份额的13.97%,比上一年增长2个百分点,同时进入全国报业的20强。对于单期广告超过4000万元的“壮举”,其广告部主任徐冰表示,4000万元是意料以外、情理之中的。至于情理之中的原因,她认为缘于《精品购物指南》一贯擅长的事件营销。

  作为生活服务类报纸,《精品购物指南》看似与庆祝新中国成立60周年不太沾边,但报社经过反复策划得出一个结论: 60年来中国最有标志性的改变就是人民生活水平的提高。于是,报社决定将60年来的生活点滴和当期专刊的报道融为一体。据徐冰介绍,报社围绕60年生活变迁,分不同阶段和主题将植入式广告发挥得淋漓尽致。“例如,上世纪80年代是牛仔裤、‘蛤蟆镜’风行的时期,在回顾那时人们穿着的同时,将牛仔裤的变化延续至今,并把今天的一些牛仔裤品牌植入进来。”徐冰举例说道。以此类推,谈购物场所60年变迁时,把商场的需求纳入进来,吸引了不少商场的植入式广告;谈科技变迁给人民生活带来的便利时,吸引了电信等四大运营商的广告;谈60年人民居住环境变化时,房产和家居广告跟进;谈60年人民生活水平提升时,旅游广告打包进来;谈中国女性60年妆容装束变化时,国际一线化妆品品牌在这里都有所呈现……

  翻看《精品购物指南》的《新中国成立60周年庆典专刊》,在感受精美的版面和图片的同时,还会被其异型广告深深吸引。如在女性妆容板块,正面是6张连页的女性妆容图片,背面是6张连页伊卡璐洗发水的图片。“异型广告一直是《精品购物指南》立足市场的根本,我们的印刷品质偏向于杂志,一贯支持各品牌的异形广告。当期专刊共有3个6连页广告,为报社带来了丰厚的收入。”徐冰介绍说。

  抓大客户营销也是此次《新中国成立60周年庆典专刊》广告破纪录的重要原因。当期专刊有一个封面袋设计,用的是知名化妆品牌SKⅡ的广告。据了解,SKⅡ的广告原定2009年9月初刊发,考虑到它所采用的红色与中国红类似,特别契合国庆的氛围,相关人员就对广告主提出了将广告移至专刊的建议并被采纳。徐冰介绍说,《精品购物指南》这几年主抓大客户营销,策划创意的时候也首先考虑大客户的需求,大客户每年以10%~20%的速度递增,异形广告全部是多年来的大客户,他们对《精品购物指南》的贡献率占到70%,这也在一定程度上体现了“二八法则”。

  案例三

  《长江日报》:

  “购房券”拉动房产销售2亿元 “抽黄金”撬动十一消费58亿元

  □本报记者 牛春颖

  这些年,《长江日报》的发展经历了波峰与波谷的变化。10多年前,《长江日报》一年的广告收入就已超亿元,当时在报业是响当当的。但在随后的几年里,《长江日报》发展遇阻,广告额平均以每年1000万元的速度下滑,2007年《长江日报》的广告额只有5000万元。近两年,报社努力向市场化转型,零售量由2年前的300份/天发展为目前的2万份/天,增长近70倍。2009年,广告达到9000万元,同比增长20%。其中有两个大型活动策划令业界广为称赞。

  2009年年初,受到金融危机的影响,武汉楼市很萧条,众多房地产商深陷资金泥沼,大幅削减地产广告。面对困境,《长江日报》意识到必须突围——这既是拉升房地产业广告的一个关键时机,也是报社在广告营销中的一个重大转折。2009年3月,《长江日报》推出“楼市新干线”活动,在全国首发千万元购房消费券。根据《长江日报》的创刊日为1949年5月23日,报社将消费券的单张金额确定为5230元,既有寓意,也是购房者和开发商都能接受的额度。随后,报社将购房消费券的发放对象锁定为长江日报报业集团旗下3张日报的忠实读者群,在长达16天的“楼市新干线”活动中每天发放购房消费券。在报社的精心策划下,这些面值5230元的消费券惠及多个方面:购房者持券可以享受开发商提供的等值优惠;开发商收券后可凭券享受《长江日报》广告版面的等值优惠。“21个楼盘参加活动,活动共发优惠券2000张,有300多市民使用,实现房产销售2亿元,报社创收500万元。”《长江日报》广告部主任李峰告诉记者。

  在发放购房消费券这一策划取得成功后,《长江日报》意识到,经营策划犹如爆破时选择关键的受力点,如果没有选准,即使使用再多的炸药,爆破都不一定成功,因此必须找到读者消费热情的“穴位”。2009年9月10日,《长江日报》宣布提供97根金条,推出“黄金周抽黄金”活动,活动期间,在指定商场消费满200元即可获得一次抽黄金的机会,活动一直持续到10月10日,引爆了全市商业销售热潮。据当地工商部门统计,共带动消费58亿元。对于策划这一活动的初衷,李峰表示,广告销售不仅仅是卖出版面,同时还要为客户创造价值,要思考如何帮助客户达到甚至超过预期。他说:“最开始是全市几家主流商场参与活动,很快一些处于观望的商场也纷纷加入,在一个月内共有18家商场参加活动,报社取得200多万元的广告收入。”活动顺利进行,《长江日报》又开始了新的思考:“我们拿出近50万元买黄金,能不能通过活动把这50万消化掉呢?”经过反复思考与推敲,报社采取请首饰商赞助、开发抽奖券背面广告等形式消化了这50万元的支出。在“黄金周抽黄金”活动开展期间,《长江日报》商业广告和上一年度同期相比增长100%以上,活动结束后,客户的广告投放还在持续增长。

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直隶巴人的原贴:
我国实施高温补贴政策已有年头了,但是多地标准已数年未涨,高温津贴落实遭遇尴尬。
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