天猫紧急叫停家居O2O业务 保障双十一核心利益

　　11月4日，本报刊发了《19大家居卖场联合抵制天猫》的文章，让传统与电商两大渠道的绞杀全面曝光。同日，天猫给商户群发邮件，叫停家居O2O业务。对此，卖场方代表将其总结为“第一阶段对战的胜利”。那么，天猫退却了吗？它又为何在此时停摆？据分析，其真实目的恐怕是安抚焦头烂额的核心合作商，为其迎战“双十一”扫除障碍。

　　发邮件叫停O2O

　　11月4日下午，天猫技术有限公司和天猫网络有限公司通过联名邮件的方式，向家居领域的相关签约商户发出了《家装O2O业务终止协议通知书》。

　　邮件大体内容是“根据天猫平台运营所面临的实际情况，为避免商户及消费者更大损失”，依据相关约定，《天猫服务协议》主协议下的《O2O业务补充协议》“自2013年11月20日起效力中止”。这意味着，今年，天猫的家居蓝海战略，可能无法获得大规模的数据了。而由于此前未对传统卖场的反应做出正确预判，天猫使自己以及合作最为密切的大厂商，也“有些受伤”。

　　尽管此消息已经从多个厂家处得到了证实，但几日来，记者一直试图向天猫相关人员验证，均告无果；而致电和发短信给天猫公关部负责人颜乔，对方也未予回复。这可以间接证明，天猫并不急于针对此事发布官方解释。

　　但京华时报记者了解到，天猫所谓的业务叫停，并非真正的“停摆”。只是于11月4日，关闭了O2O流量入口，将O2O优惠券下架，但已经售出的均可继续使用——所有优惠按原有规定执行，有效期两个月。11月20日前刷支付宝POS付款的，可享双倍积分。之后的交易，优惠金额可以享受，但付款要在线下结算，没有积分。

　　对此，业内资深人士的分析是，这样的妥协只是给卖场一个台阶下，若是真的认栽为什么不立刻停止？商户都巴不得这事快点了结，谁会真与天猫纠缠违约条款？其实，经过一个多月的预热，参与O2O的厂商已经积累了部分客单量，设定11月20日，旨在让大家从容地把碗里的肉吃下去。试问，过了双十一的爆点，你还相信线上“有流”吗？

　　模型设计需接地气

　　作为传统卖场向天猫亮剑缘起，我们有必要对天猫的家居O2O业务进行一次全面梳理。

　　“家装O2O业务”，这是天猫的内部叫法，其实它涵盖家居全领域，并不是通常理解的“家庭装修”。由于单值高、潜力巨大，今年，它和汽车O2O并列成为天猫两大重点项目，并被寄予厚望，谓之蓝海。它的具体操作方法是——消费者在线上拍下订金或商家优惠券(如9元抵1000元)，付款后，预留手机会收到验证码。消费者至实体门店体验并挑选货品，凭验证码刷支付宝POS机，享受优惠，完成交易。

　　在许多天猫人看来，这样的模型相当理想，它既解决了消费者线上大额消费的信任问题，又成功绕过了支付额度的红线。对于“双十一”这样的节点消费和冲动消费而言，简化付款流程，意味着大大缩短消费者的犹豫期，意味着成交和数字传奇……

　　其实，早在7、8月间，天猫已经试跑了一回汽车的O2O模式，取得了一定成果和经验。同期，家居领域的O2O也在全面洽谈、筹备，至9月份POS机发放到位，O2O家装节上线，以及10月14日在“双十一”页面高调亮相，一切似乎都很顺利。天猫高层肯定没料到——10月23日，包括居然、红星、月星、欧亚达、集美在内的十九个知名家居卖场会联合签署“封杀令”。

　　在此之前，天猫家居和相关厂商似乎一直都处于“打了鸡血”的亢奋中——天猫鼓励厂家大规模安装POS机；为了要到更多的资源，有厂家则不惜争相报出“太空”数据，或使用刷流量等各种造假手段。为了做出气场，天猫还在动员大会上，让厂商签署并上台宣读销量承诺书，动不动就“我承诺卖1个亿”，那场面被许多参与者形容为“好像传销会场”。

　　但“仅凭电商是趋势”就想赢，是不是太理想了？业界分析，此次天猫输在自大和轻敌，汽车的模式不能在家居行业照搬。不过，最根本的还是，天猫家居的核心客户绝大部分利益还都在传统渠道内。到必须选择时，如今一目了然——第一回合，卖场胜。

　　未影响核心业务

　　天猫此次挑选的O2O商家，基本都是知名工厂店，如全友、顾家、曲美、华日等。对于平均赚五个点佣金的天猫来讲，它们任何一个业绩增加，都既挣面子又有银子。所以，保证这些商户的销量，才是淘宝的核心利益所在。

　　遭传统卖场深深诟病的O2O只是今年的一大尝试，有点理亏的天猫肯定不愿意过多纠缠于此，因为“双十一主会场”才是最大的价值所在。自己倚重的主力客户，天天被卖场约谈，谁也难以承受。外界猜测，随着媒体将矛盾爆出，消息疯狂发酵，不想“因小失大”，转移关注度，是天猫迅速叫停O2O的最主要原因。

　　京华时报记者综合多方意见发现，此业务叫停，对于天猫今年“双十一”业绩的影响并不大。因为，参与双十一的家居规模企业多过去年，会有新增交易量；而经历过“双十一”，尝到了甜头，也积累了经验的核心厂商，今年做了周详的准备，业绩肯定会好过去年。另外，相比主会场广告以及聚划算等，O2O并不算是高效引流手段，所以停了，流量并不会有太多损失。

　　O2O停摆并未伤及厂商，他们只是把O2O当做一个新的销售方法，线下导入能力强的略有遗憾，绝大多数企业都不太有所谓。无论是厂商还是天猫，都很现实，辛苦有无价值最终要靠业绩考核，一个卖产品，一个拿提成。京华时报记者陈静程建兰