昆明楼市库存压力逼房企出奇制胜

　　今年下半年以来，房地产电商以狂猛的姿态席卷昆明。业内人士聚众在一起，言必说电商，蓝光COCO蜜城、保利六合、中海学府路8号、龙湖水晶郦城、广电兰亭上锦、马街摩尔城等诸多楼盘纷纷启动了电商模式，通过网络平台卖房。与电商一样风靡起来的还有全民营销，其中，最让人称道的是碧桂园，在全民营销模式下，碧桂园在2013年冲刺千亿俱乐部已经没有悬念。除此以外，还有娱乐营销、旅游营销、活动营销、电话营销等模式粉墨登场。这一众各具特色的圈层营销，折射出来的是，楼市从卖方市场转向买方市场随之而来的一场营销模式变革。

　　库存压力倒逼房企出奇制胜

　　其实，不管是“电商”还是“全民营销”，对于楼市来说，都不是新鲜事物。在2010年以前就有人提出过房地产电商的概念，只不过当时市场环境不成熟，构想没有转化为成果。至于“全民营销”，在2008年时曾一度兴起，到2009年楼市由淡转旺后销声匿迹，现在又风生水起，除了碧桂园、招商地产、恒大等全国一线品牌开发商以房源总成交金额5%左右的佣金代价召集各界人士一起卖房，昆明本土的开发商也对“全民营销” 跃跃欲试。

　　通常认为，包括电商、全民营销在内的各种创新营销模式，是在淡市时代的产物。从表象来看，各种创新的营销模式都会有一定程度的让利，以电商为例，正如一位营销经理说的，开发商试水电商的深层次目的是“让项目合理降价”，通过团购、拍卖等特殊营销渠道，提供较大幅度的优惠吸引人气且不会引来老业主的不满。从昆明启动电商模式的各楼盘情况来看，“交1万抵4万”，比正常价格每平米低1千元左右的团购价等诱惑比比皆是。

　　但昆明当前的市场情况要复杂得多，2013年，楼市一路高歌猛进、量价齐涨，与“淡市”显然不搭调。各种创新营销模式的兴起，更具有说服力的是，在调控背景下开发商以快速跑量为目的的举措。

　　“国家连续降息、降准，说明宏观经济比较疲软，对于后市，开发商还是很悲观的，因此他们纷纷抓住政策利好，想尽办法促销，能出货就尽快出货。”昆明中原的一位事业部经理分析，房地产调控并没有放松，购房需求尤其是投资性购房需求依然被遏制，而昆明楼市后续供应量巨大，据不完全统计，昆明130个楼盘总建筑面积达到1.1亿平米，以2012年销售720万平米为基数，市场完全消化完需要15年。楼市未来供应大于需求，开发商有跑货压力。

　　同时，随着全国一线开发商大举入侵，昆明楼市的市场化程度更高，竞争更为充分，迫于形势，开发商也不得不启动各种创新营销模式搜罗客源。

　　从渠道营销到品牌营销

　　虽然目前昆明楼市依然是量价齐涨的局面，但在充分竞争的市场情况下，对于个体的开发商和楼盘来说，总免不了有如履薄冰之感。

　　“经过躺着都能挣钱，什么房子都不愁卖的黄金十年，目前的市场状况对于开发商来说应该不算好过，以前只要盖好房子就可以卖出，现在他们不得不考虑环境、定位、业态分布、目标客户以及怎么锁定购房者等问题，这些都与营销推广挂钩”，至祥置业一位驻场经理表示，她所负责的楼盘开发商要求，每周末都要举办不同的活动聚拢人气，有时候还会联合旅行社把江浙一带的组团带过来看房，为了拉客可以说是无所不用其极。

　　“大家说的电商、全民营销等，其实都只能算是渠道营销，按当前的市场态势，仅通过渠道营销显然是不够的，必须要上升到品牌的层面，现在很多购房者买房直接是冲着开发商品牌而去”。昆明中原一位事业部经理表示，通过电商、全民营销等渠道只能是让购房者知道你有房子卖，有多少优惠，但最终让购房者下定决心的还是开发商的口碑和信誉。这就需要开发商在品牌建设方面付出努力。

　　事实上，昆明楼市也早过了为房子而房子的时代，学校、公园、商业等都是房屋重要的卖点，购房者买的也不仅是房子，而是一种生活方式。自然地，营销推广模式也需要随之改变。

　　产品、生活方式、品牌

　　三个层次变革营销模式

　　如果仅仅只是从当前风生水起的电商、全民营销等模式来谈这场营销模式的变局，显然是肤浅了。因为随着卖方市场向买方市场转变，购房者更趋于成熟，能够诱惑他们的不仅在于你怎么卖、给到什么优惠，更在于你卖的是什么，是房子还是生活方式，是不是知名品牌等。根据市场情况，我们给这场营销变局归纳出三个层次。

　　第一层次打铁靠本身硬

　　卖产品

　　这是每一个房企都必须要面临的问题，在这个层次，最重要的是渠道，电商、全民营销，以及有些楼盘通过与旅行社、商会合作等把团队拉到售楼部看房等，都可归入这个层次。此外，有些楼盘打出的低总价、低首付，给到特定目标群体特别的优惠折扣，以及通过活动锁定目标群体等都属于卖产品的范畴。目前说的营销创新说得最多的也是产品层面的。

　　代表开发商和楼盘：昆明所有开发商和楼盘

　　代表性事件：蓝光COCO蜜城、保利六合、中海学府路8号、龙湖水晶郦城、广电兰亭上锦、马街摩尔城等诸多楼盘启动电商模式；碧桂园、恒大启动全民营销；奥宸与河南商会合作，中豪泛亚国际引入江浙旅行看房团。

　　第二层次

　　憧憬未来卖生活方式

　　在过去，很多楼盘推广时强调的是品质、景观、户型等产品层面的东西。现在，更多的楼盘强调的是学校、公园、影院以及各种商业配套，诱惑购房者的是在产品之外，给到的是一种未来的生活方式。很多开发商基于挖掘“卖点”的基础，在拿地、产品打造时就开始狠下功夫。建造学校、公园等都不在话下。

　　代表开发商和楼盘：所有的城市综合体、学区房、公园地产

　　代表性事件：诸多楼盘引进国际百货、超市连锁店、电影院等商业配套；俊发建造西亮塘湿地公园、天宇澜山依托400亩瀑布公园；中豪泛亚国际、西南海、润城配建学校等。

　　第三层次

　　形象气质俱佳“卖品牌”

　　全国一线品牌房企大举入滇，不仅带来先进的开发理念，就是在品牌选择方面也让购房者有了更多的挑选余地。以前，购房者只能在俊发、银海、城建股份等少数几个品牌开发商之间选择，现在则是万科、中海、龙湖等全国一线品牌之间想选谁选谁。为了迎合购房者的偏好，不止是大开发商花大力气进行品牌建设，就是一些小开发商也尽量往这个方面靠。品牌建设，很多开发商从品质和服务方面入手，但也有的企业会“声东击西”从社会公益、绿色建筑等大的层面，树立起良好的社会形象，赢得政府和一部分关注高端群体的认同。

　　代表开发商和楼盘：万科、保利、中海等一线品牌开发商及旗下楼盘，俊发、银海、诺仕达、奥宸、实力等本土开发商和旗下楼盘

　　代表性事件：万达、德润城投等不惜重金请到范冰冰等明星大腕来为项目站台，保利到宁蒗修爱心公路、俊发修建希望小学、诺仕达邀请受助学子种植爱心公益林、实力红领巾助跑计划。(杨丽芬)