星河湾“后梁上燕”时代一年：高周转难奢侈

　　近一年前，当营销灵魂人物、副总裁梁上燕离开星河湾时，很多人对这个豪宅开发“一哥”的前途感到担心。在经历了鄂尔多斯的“阵痛”之后，星河湾能不能成功涅磐，成为业界最有影响力的领军企业，曾是被热议的话题。

　　一年后，答案揭晓。据星河湾方面透露，2013年星河湾的整体销售业绩较2012年大幅增长。加上认购额，星河湾2013年的业绩比2012年增长了45%。业绩大幅增长的同时，人们还发现，星河湾在保持原来的品牌定位时，又开发出了更多新的产品线，成功迈过“后梁上燕时代”的首年考验。

　　改变产品结构和城市布局

　　2013年12月20日，星河湾在北京发布了“第一居所”计划。星河湾副董事长吴惠珍说，在星河湾的目标客群中，有一群人需要在北京、上海、广州等一线城市常年出差。对他们来说，每座城市的房屋都是“第一居所”，品质不降低的情况下，面积是唯一可以调整的对象。星河湾因此针对性地开发出一些面积仅120 150平方米的产品。

　　兰德咨询总裁宋延庆表示，“第一居所”面对的是自住性需求客户，这表明产品定位从原来的面向投机、投资客户人群转向对豪宅有自住需求的人群。

　　事实上，产品类型的不断丰富，正是梁上燕离开后星河湾的最大变化。星河湾方面透露，未来250 350平方米的经典户型将占其未来供应量的50%左右。

　　产品结构的调整，令星河湾的成交单价在不低于2012年、甚至比2012年更高的情况下，卖出了好业绩。以上海星河湾项目为例，根据克而瑞的统计，2012年其销售额只有13亿元，到了2013年，已经达到23亿元。

　　宋延庆说，星河湾的产品调整，符合目前整个市场的整体趋势。投资、投机人群不稳定。相比之下，目前的产品定位更加适应市场需要。

　　中原地产市场研究总监张大伟认为，星河湾产品线的转变，扩大了可销售的客群范围。

　　而在这个过程中，星河湾原本“高上大”的品牌形象是否会受影响？人们评论星河湾，是否依然认为它是住宅中的奢侈品？这些都有待观察。

　　2013年，星河湾主动调整了产品结构，还调整了战略布局，这体现在拿地计划有所改变上。

　　同为豪宅开发商的泰禾集团品牌总监沈力男认为，这个拿地计划是跟产品相匹配的，星河湾如果不在一二线城市拿地和寻找客源，那是有问题的。比如，鄂尔多斯买星河湾产品的人特别多，但把这个产品放到三四城市的时候，这个产品就失去了价值，因为豪宅的利润和稀缺性直接挂钩。

　　告别奢侈品定位？

　　梁上燕时代，星河湾以其地产奢侈品、“圈层营销”享誉一时。

　　但是奢侈品和普通商品最大的不同，在于前者数量稀少，不可能实现大面积的制造和销售。对于如今期望采用“高周转”模式，以规模提升收益的星河湾来说，奢侈品式的营销模式显然难以持续。

　　财富品质研究院院长周婷博士认为，只有转变营销方式，打开更广阔的消费市场，才能挽救奢侈品品牌。因此，在品牌塑造上，星河湾不得不采取和梁上燕时代不一样的方式。

　　在这样的背景下，如今星河湾的品牌溢价已不复梁上燕时代的高溢价。以上海星河湾为例，“梁上燕时代”开盘时的售价高出周边近一倍，而2013年其销售价只比周边高出三成。

　　但是，豪宅的品牌溢价并不容易保持。克而瑞研究中心研究总监薛建雄认为，如果一类豪宅项目产生溢价，立马会刺激供应，当供过于求时，品牌溢价就会大减。

　　值得注意的是，随着顶级豪宅购买人群的投资渠道越来越多，房地产产品的投资功能已逐渐弱化。

　　薛建雄表示，由于限购等政策和多种税费，投资豪宅的回报率并不高。而投资私募等金融产品，回报率高得多。因此，如今的房地产市场投资者更多是中产人群，过去的顶级富人宁愿去做私募，这也直接影响到豪宅开发商对产品的定位。

　　■王杰/文