家居企业试水电商多"倒下" 业内：线下体验需创新

　　8月19日，集美家居宣布将与我爱我家装修网联手，在集美大红门店建立一个面积达3300平方米的体验中心。对于“电商”，集美的态度很明确：这是大势所趋、必经之路。但事实上，家居产品具有体积大、单价高、更换时间长等特性，这使得家居“电商”之路发展得比其它领域迟缓。家居“电商”究竟该如何与传统卖场结合？目前在家具领域尚无定论。但集美家居副总裁沈耀俊认为：“传统家居卖场如果靠‘线下’养‘线上’，烧钱还没有盈利，这样显然不可取。”

　　靠卖场养“电商”不可行

　　8月19日，集美家居与我爱我家装修网共同宣布，双方将在建材、家具、家居等领域开展一系列战略合作。这是继2012年2月与新浪合作建立“家居就”后，集美对于发展“电商”业的又一次尝试。

　　这些年来，随着互联网时代的到来，越来越多的家居企业开始试水“电商”。然而，家居建材行业非标准化这一弊端，在“电商”领域显得尤为突出，因此家居建材行业在涉足“电商”时，多采取将线上商城搬到线下，以“线上、线下”相结合的方式出现。

　　但事实上，“电商”在家居业的发展并不顺畅。近日，记者发现，曾经在家居领域引起轰动的天猫爱蜂潮，现在正处于装修状态。天猫爱蜂潮是家居建材网络商城的线下体验馆，2012年7月14日正式开业，面积5万平方米。据业内知情人士透露，爱蜂潮是今年7月开始进入装修阶段，该人士指出，接下来这里可能会被卖场改造为建材馆。对此，圈内人不禁唏嘘，又一个家居企业在“电商”路上倒下了。

　　“前人”一个接一个地倒下了，集美此时试水“电商”是否明智？对此，集美家居副总裁沈耀俊的态度很明确，他说：“电商是大势所趋，发展电商是一条必经之路。我们之所以选择现在继续尝试，是因为之前我们一直在考虑传统卖场和电商到底应该怎样结合在一起，毕竟，现在做电商的企业太多了，但却没有成功的案例。”据他讲，他们不想变成下一个靠卖场养“电商”的企业，烧钱还没有盈利。

　　而我爱我家装修网总经理马自强则强调说：“去年天猫‘双十一’与传统卖场的博弈，给大家带来了一种‘传统家居卖场与电商平台水火不相容’的错觉，事实并非如此，基于家装行业的独特个性，未来没有单纯的线上，也没有单纯的线下，今天我们和集美的合作，就是要向行业证明，线上与线下的紧密融合才是建材家居行业更具生命力的商业模式。”

　　从他们的言谈中，我们不难看出两家企业对于此次合作的信心。或许就如北京家具行业协会副会长兼秘书长于秀苏所说，家居企业在发展“电商”的过程中确实遭遇了各种困难，但是不管未来结果怎样，如果试都不试，那就是不战而败。

　　利用“电商”增加卖场辐射力

　　“目前来看，电商只是作为企业的一种营销手段。”沈耀俊说，就像是几年前的小区营销一样，如果说一个家居卖场的正常辐射范围是10公里，那么通过小区营销的方式，可以将这家卖场的辐射范围增至20公里，而通过发展“电商”，可能这家卖场的辐射能力就增加到了100公里。

　　“很多人认为，随着互联网时代的到来，家居实体卖场在未来会被家居电商瓜分掉一大部分，越来越多的年轻人在购买家居产品时会选择线上交易，这种观点我个人是不认同的。” 沈耀俊认为，家居产品归根结底是体验式消费产品，产品交易仍应在线下完成，“家居产品不同于服装、食品，它具有单价高、体量大等特点，还需要顾客去亲身体验。举个很简单的例子，床垫分弹簧床垫、棕床垫、记忆棉床垫等很多种类，除了基本的型号、尺寸略有不同外，外形大体雷同，想要选择一款适合自己的床垫，试躺是最直接有效、也是最不可或缺的一个环节。所以单纯的线上交易，对于床垫这类产品而言是不现实的。可以说，体验性强是目前绝大部分家居产品的共有特性。”

　　为了遵从这一规律，集美的电商发展模式主要是“线上引流、线下交易”。沈耀俊说，不同于天猫和美乐乐，集美现在做的是网上卖场模式，销售的所有产品均来自于实体店面，他们保证线上线下产品价格一致。而网络平台只是去展示产品的相关信息、介绍优惠政策，借此吸引更多的消费者去实体店内进行产品交易。据悉，集美不会对线上网点做过多的资金投入，他们仍旧会将主要精力用于实体店的实际运营中。

　　线下体验方式谋创新

　　双方合作后将在集美大红门店建立一个面积达3300平方米的体验中心，并将在“十一”黄金周正式开门纳客。

　　据官方资料显示，不同于传统卖场的建材、家具、家居、软装等条条块块的陈列，我爱我家在集美的线下体验中心创新陈列方式，全部采用样板房进行情景式出样，营造出一种真实的生活场景，有效增加消费者在店内的逗留时间，创造出一种独特的购物氛围与购物体验。样板房还将根据季节、流行元素、以及新品上市等因素进行实时调整，力求最大限度地贴近消费者的真实消费体验。

　　可以说，情景式体验中心的建立是本次集美电商的一大显著特点。按照官方说法，集美这回打破了传统的一家品牌一个店面的布店方式，将所有品牌的产品打乱，通过样板间的模式实现情景式体验的理念，让消费者身临其境。有业内人评价称，尽管不能说完全相同，但这种布店模式与宜家多少有些类似。

　　不过，某家具企业负责人指出，宜家布店之妙的真正核心在于产品，具有强烈设计感的产品，让布店设计师们可以一展所长。所以，集美的线下情景体验店是否能够达到预期效果，还需要看挑选的产品是否“给力”。毕竟，巧妇难为无米之炊。

　　据了解，目前并非所有商户都认同这一次的集美电商O2O模式，对此，沈耀俊并未表现出过多担心。“我们会先和志同道合的人合作，位于大红门店的体验中心就是我们的第一块实验田，等到这种模式初见成效的时候，自然会有越来越多的商户加入我们。”他说，集美“电商”模式还需要边探索边前行，不能说必胜，但起码这一次的发展方向他认为是对的。

　　本报记者 刘梦怡