房企巨头转型路径日渐清晰 绿地发力全球和多元化

　　“房地产的音乐之声并未停止，只是从过去慷慨激昂的进行曲逐渐向温婉舒缓的华尔兹过渡。”中信建投近日在一份投资策略报告中这样描述今年地产形势，“相对于进行曲的群情呐喊，华尔兹节奏和风格更加多变，且讲究合作，具备更强的生命力，这也是我们对房地产行业未来的憧憬。”

　　相比于券商投行们略带诗意的表述，房企巨头们的行动显得直接许多，经过过去几年的试水与蓄力，新年伊始，以万科、绿地、万达为代表的房企巨头开始强势发力，宣布各自转型计划。相比于过去试水阶段的懵懂，房企巨头转型路径日渐清晰，第二波的转型也更为深远。

　　强势出击

　　随着房地产市场告别高增长，步入新常态，从2014年甚至更早，以万科、绿地、万达为代表的房地产企业并开始谋求变革。

　　在众房企中，万科选择了转型城市配套服务商，绿地加强了全球化和多元化的力度，恒大进军了快消品及能源行业，万达则将做大文化旅游板块，其他房企也都对原有的运营模式进行了调整。

　　作为率先提出“白银时代”的万科，两年前从“住宅制造商”向“城市服务配套运营商”的定位转变，从单纯引进社区配套到运营社区配套，去年更是推出事业合伙人制度、小股操盘、轻资产运营的创新模式，引发了行业的思考和探讨。

　　继住宅、商业地产、养老之后，万科将产业版图伸向旅游产业，1月16日，位于吉林市的万科松花湖度假区宣布正式营业，以新业务的启幕揭开了新一年的篇章。在此之前，万科总裁郁亮在万科集团2014年终述职会上提出2015年万科“要转型，有增长！”并鼓励万科全员勇于尝试新业务。

　　同样强势出击的还有绿地，1月21日，绿地集团公布2014年度经营业绩，并同步披露了绿地集团未来五年发展规划。在宣布2015年绿地经营目标直指4500亿、2020年目标8000亿的同时，绿地提出五年规划构建“3+X”绿地系产业集群，绿地新业务层出不穷，绿地今年还将投资在国内建造多条地铁线路，并将进军战略性新兴产业，比如互联网金融服务与阿里巴巴、中国平安等合作，“大消费”领域则以收购海外食品基地和采购中心为切入口。

　　近期，万达院线成功登陆A股，收购“快钱”打造自己的支付平台等，都成为了万达2015年备受瞩目的动作。2015年，商业地产开业26个万达广场、14间酒店，最引人瞩目的还是万达要从“重资产”到“轻资产”的转变。

　　转型成共识

　　“目前绿地、万科地产销售额已经破2000亿，万达、恒大、保利、中海等销售规模已经超过1000亿，对于千亿规模房企而言，在楼市新常态之下，要想实现更高层级的增长，走老路肯定不行，必须寻找新的业绩增长点。”上海易居房地产研究院研究员严跃进分析称，从房地产行业发展还是房企自身发展，转型是每家房企必然的选择。

　　随着房企业绩增速的放缓，利润率也面临越发严峻的压力，简单的规模扩张早已无法满足时代的需求。为了确保未来的增长和发展，“转型”和“创新”成了以万科、绿地为代表的房企的当务之急。

　　根据克而瑞发布的《2014年中国房地产企业销售TOP100排行榜》，2014年，20家典型房企销售业绩同比增长18%，增速相比2013年同比下降了7个百分点。胡润研究院2月3日发布《2015年胡润全球富豪榜》，李河君超过马云和王健林成为中国首富。科技行业取代房地产成为全球上榜富豪财富的主要来源，有297人来自科技行业，比去年增加40人。

　　“若要简单去看住宅产业，高峰期基本上已经过去。”绿地集团董事长张玉良表示，当前和今后一段时期，房地产业面临外部环境的三大挑战，分别来自高增长红利缩减、房地产行业转型调整和外部商业模式剧变。当然，外部环境也带来五大机遇，包括我国经济中高速发展、消费需求不断升级、新型城镇化持续推进、经济社会全面深化改革和经济全球化不断扩展。

　　万科集团高级副总裁、万科北京区域首席执行官毛大庆表示，面对地价、房价高企的房地产行业现状，结合人口拐点到来、城镇化速度下降与社会总库存增加等问题，无论是行业发展还是万科自身的转型，都需要敏锐的洞察力和判断力，“2015年还是去库存的一年，不是乐观和悲观的问题，这个行业就是要转型了。”

　　探索转型路径

　　在传统房地产开发模式中，房企关注的是速度、规模、利润，衡量企业的标尺是增长率、周转率、利润率，核心目标是使土地价值最大化。在房地产市场进入减速调整的“白银时代”之后，房企致力于改变粗放的开发销售模式，向产业链纵深发展，向上游布局金融业，探索地产与金融的结合之道，向下游借助互联网拓展房地产配套服务，由开发商向运营商转型；另一方面，养老地产细分市场、大健康领域也成为房企纷纷布局的方向。

　　比如绿地集团从“地产开发商”向“综合地产全程运营商”转型，从中国市场向全球市场转型布局。商业地产的盈利模式正在从以往追求销售，转变为以客户的需求为中心，万达的电商探索将会把万达广场做成智能广场，为商家服务，并建立一个需求数据库，提升物业的经营状况。

　　万科则在精细化上更加注重各个业态的互动，根据规划，2015年，万科将加大商业服务、教育、养老等社区配套服务，打造更丰富全面的社区生活体验；针对养老、医疗、度假等城市发展亟须的需求，为城市居民提供针对性的产品和服务；拓展产业地产、创业园区等领域，助力城市不同阶段的产业发展。

　　除了在地产领域内向更细分的纵向市场转型的同时，不少房企跳出地产范畴，尝试在更大空间、更大维度的转型。例如恒大集团，继恒大冰泉、恒大粮油后，去年9月底又收购新西兰的咔哇熊乳业，大步进军乳业。

　　易居(中国)控股有限公司执行总裁丁祖昱认为，处于第一阵营的房企在保持规模上升的同时都在探索一种适合自身发展的转型方式。“万科提出要进入家装产业、万达走国际化路线、恒大多元化跨界，房企在多元化探索中分两种方向，一种是在房地产上下游，另一种则完全偏离房地产行业。例如恒大现在做文化、粮食、快消、光伏，与房地产完全不相干，这是一个摸索的过程，为未来房地产规模很难再持续上升寻求可替代方案。房企必须积极思考如何有效转型与变革。”

　　原有业务再造

　　在布局新产业同时，对于房地产行业的深挖与再造，也成为房企选择。

　　作为万科长期坚持的住宅产业，郁亮说道，未来十年，这个业务还有很大发展的空间，而且可以预计，未来十年万科住宅业务依然会占大部分比重。与此同时，蓝领工人、城镇化带来的新增进城人口以及改善性的“换房”所带来的需求，可能为住宅提供巨大的新增需求。

　　万达商业地产的转型力度更大，更具创新性，主要是力推“轻资产”模式，过去万达成功靠城市综合体，通过房地产销售现金流来投资万达广场，这是重资产模式。王健林解释说，轻资产模式就是万达广场的设计、建造、招商、营运、信息系统、电子商务都是万达做，使用万达品牌，但投资全部由别人出，资产归投资者。这种模式没有房地产销售，是准金融投资行为，万达与投资方从净租金收益中分成，无论房价变化还是市场周期对这种发展模式影响都不大。

　　在地产营销上，绿地嫁接互联网与金融，打造全新平台。如，与腾讯合作搭建“绿地微信营销平台”，改变普通微信营销无持续性、无统一管理等的局限，通过产品集中展示和选购实现“电商”功能，通过会员平台打造“全民经纪人”，通过后台数据集中管理升级售后服务，实现“传统营销模式”向“互联网营销模式”的转型升级。据统计，绿地全年销售额中微信端来访成交客户占比达约5%。此外，合作设立的“平安绿地好房宝”、“腾讯绿地宝”等理财产品，亦有力助推产品去化。

　　世茂根据消费者的个性化需求，陆续推出了一个人的豪宅、全龄社区、青年公寓、MiniHotel、MiniMall等针对消费者个性需求的产品。比如一个人的豪宅就针对购物狂的心理，设计了一款拥有长走廊的户型。

　　世茂集团副总裁蔡雪梅预测说，放弃投资房地产业，那么就有可能错过绝佳的投资机会。蔡雪梅相信，就像IT业的重塑让苹果再次焕发了青春；汽车业的再生诞生了特斯拉；移动互联网也将深刻改变房地产行业的商业模式，再造企业的商业价值。京华时报记者邢飞