他们回头看看，自己到底还剩下什么？

　　答案是文化。“文化让我们差异化，让我们和别的国家不同，”总理办公室知识总监帕拉维(Paravi)郑重地说。

　　这在1997年是不可思议、无法了解的答案。但泰国政府领头喊出“奇妙的泰国”(Amazing Thailand)旅游方案，将泰国的文化资源重新规划，推出八大旅游主题，在财政极度困顿的情况下用力营销。

　　营销管理大师科特勒，在著作《科特勒深探大亚洲》中记录了这段不可思议的历程：金融风暴余焰未烬，大多数专家不会建议用“奇妙的泰国”号召旅游活动，泰国却不这么想。

　　结果是，1999年，活动就为泰国带来了865万名游客，比预定目标还多出37万。泰国旅游局兴奋地扩大宣传，结果游客数量又提高了100%。甚至刺激了邻国柬埔寨，抬出十二世纪的吴哥窟，也要争取慕名亚洲文化的游客。

　　西方管理学无法分析泰国人在想什么，但是泰国人对自己的文化有强烈的信心，逆势而为，反而证明如今大家都能琅琅上口的──“文化是门好生意”。

　　从贫瘠的环境 攫取灵感

　　也可以说，泰国独特的创意与美学，是一种“来自逆境的创意”。即使被看坏，被讥笑，被轻贱，他们依旧微笑以对。

　　温和的思考方式，让他们把一些看似平凡、别人看不上眼的事物，转化为生存下去的方式，平凡中却显得格外动人。

　　譬如没有雄厚资本的泰国广告，都不是大制作，却依旧迷人。泰国导演塔诺在平常最喜欢做的事，就是蹲在路边和路人聊天、听故事，他的作品以“不用大明星，只用寻常老百姓入镜”闻名。他拍活力饮料广告，就找到一个退休警察当主角，他在过去十八年里种了两百万棵树，“这才是活力”塔诺在用很夸张的语调说。他接着真诚地说，“我很幸运，我的国家有很多问题、矛盾，但是很美丽、很纯真，所以我才有这么多的素材。”

　　不只广告业，近年来在国际舞台上大放异彩的泰国设计师，也一样从贫瘠的环境中攫取灵感。

　　带领泰国家具第一个打入欧美市场的设计师素旺(Suwam)，他的代表作是用布袋莲(water hyacinth)编织的手工家具。

　　但其实布袋莲本是“世界十大害草”之一，繁殖太快，层层堵住水道，泰国政府每年都要花大笔经费清除。素旺本来只是鼓励乡村居民参与整治，可以得到政府补助脱贫，却灵机一动，研发出布袋莲家具，把臭水沟里的害草变成充满热带风情的手工家具。十年来欧美吹起环保风，布袋莲家具也无意间开创了十年的流行。台湾知名设计师陈俊良观察，“泰国美学是点点滴滴，融合生活，是一种乐观的美学。”

　　政大管理学院教授李仁芳也提醒，台湾这几年吹起设计风，突然间有了全世界密度最高的设计学院学生，也得了很多奖，但产品能不能真正感动消费者？“创意，最终仍要根植于生活的土壤。”生活是笑泪交织、苦乐参半，但泰国人甘之如饴。外界看来贫瘠，他们却觉得幸福。因为他们有根，有共同的信仰与意识。并且幸运地数百年来没有经历严重的天灾、战乱，也从来没有被殖民过，让泰国的根不被破坏，得以根深柢固。

　　泰国最坚实的根，就是七百年来不移的佛教信仰。

　　佛教主张中道、和谐、融合，让泰国人对事物有包容能力。佛教重视当下，不是未来，不是过去。因此金融风暴的痛、政变的苦，最终是过眼烟云。

　　泰皇是凝聚国家意识的最大力量

　　近几十年，泰国一直出现另一股凝聚共识的强大力量，就是泰皇拉玛九世蒲美蓬。走在曼谷街头，处处可以看到泰皇的大海报、大广告牌，比超级名模还要有人气。初时以为泰国人在“造神”，但是当所有的设计师、创意人、专业经理人，讲到蒲美蓬都一脸崇敬时，让人不能不对这位精神领袖心生敬意。

　　今年登基满六十年的蒲美蓬，在美国出生、瑞士长大，因为哥哥拉玛八世被暗杀而意外返国登基，他用六十年的时间，证明自己对百姓的真心。他不但遍访泰国穷乡僻壤，开办贫民医疗，也捐出许多皇室资产，成立奖助学金，自己却过着俭朴的生活。在立宪制度下，泰皇虽然不预闻政治，却成为凝聚国家意识的最大力量。

　　正因为有强大的根，共同的精神领袖，泰国人对自己的文化有一种难以言喻的信心和认同。

　　“我们不想和其它国家一样，我们只想做自己，”35岁、在美国工作五年的创意人布拉莉(Bralee)坚定地说。

　　在全球化的世界里，世界是平的，融合、同化一直在进行，但是“做自己”，让泰国文化的独特，一眼就被看见。

　　然而，“做自己”不代表刚愎自用，天朝自居，泰国用开放的心拥抱世界。

　　莱佛士设计学院副院长陈国隆说，泰国人对各国文化接受度都很高。他带领的设计学院，老师就来自美、法、德、日等九个国家，而他本身是新加坡人。

　　台湾偶像剧在泰国也大受欢迎，偶像团体F4风靡年轻人，今年初韩剧《大长今》更创下收视新高，“我也跟着女儿看了全部，”陈国隆呵呵笑说。

　　1997年一鸣惊人的“奇妙的泰国”，使泰国观光业再生。每年1500万人次的观光客，让泰国人愈来愈能掌握国际的品味与潮流。不仅如此，他们向西方借镜，也向东方取经。

　　已经是“泰丝”同义词的金汤森(Jim Thompson)，首席设计师一位是泰国人，一位是美国人，他们将昔日泰国传统浓艳的图案，融入西方简洁的设计，焕发出泰丝当代的面貌。

　　这几年快速崛起的中国丝织业，是泰国最大的劲敌。金汤森虽是全球顶尖品牌，却主动向中国取经，学习中国特殊的摇纱技术，并且合资养蚕，从中国精练出更洁白、更平滑的蚕丝(泰国蚕丝以黄色为主，颜色明亮但较粗糙)。但是泰国人很清楚，要在国际市场中建立自己的风格，必须要回头追寻自己的根。那会有强大的力量在背后支持，有数百年的智慧加持。

　　泰国正用自己的故事告诉世人：一个民族、国家所拥有的资源，可以很贫瘠，也可以很丰富。

　　端视自己是否珍惜，是否对自己有信心。

　　(摘自台湾《天下》杂志；作者：官振萱）

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