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阿里妈妈子聪:全域营销时代将不会有浪费的广告费

2017年06月19日 21:44 来源:中国新闻网 参与互动 
阿里妈妈子聪:全域营销时代将不会有浪费的广告费
    图为阿里妈妈高级专家子聪在现场演讲。 李晨韵 摄

  中新网杭州6月19日电 (赵小燕 黄慧)“阿里拥有一座超级数据金矿,相当于Google+Facebook+Amazon三巨头的数据集合体。”阿里巴巴集团CMO董本洪先前拜访谷歌时,对方的一个高管曾如是表示。19日,阿里妈妈电商事业部高级专家子聪在2016“创意杭州”金水滴奖互联网广告大赛时也再次提及此事,他认为,海量数据构成的oneID的全域营销时代已经来临,而阿里能通过精准画像为商家匹配最合适的消费者,将不会有浪费的广告费。

  “大数据产生之后,对于商业用途来说,最直接的价值就是搜索和推荐,另一个就是电商营销。”子聪表示,阿里妈妈在电商营销领域是Google、Facebook、Amazon三者数据的集合体。

  子聪表示,原来在淘宝天猫做生意的叫卖家,是一个短周期的商品销售过程,随着大数据和电商的发展,他们现在已经被称为商家,整合线上线下,变成做一个长周期全链路的消费者管理。

  所谓全周期,即包括测款、预售、上新、平销、清仓几个阶段。

  子聪表示,接下来阿里妈妈会在测款阶段,即用其强势营销工具“直通车”来帮助商家做测试和预测。“以往商家在预售前,只能通过店内流量的收藏数来测算火爆程度,未来,阿里妈妈会开通直通车的定时上架功能,意味着,商家可以用海量的流量来为自己做测试,这是一种营销前探。”

  如何识别消费者、如何触达消费者、如何管理消费者、如何与消费者进行互动是阿里妈妈想帮助商家,在基于oneID的全域营销时代卖好货需要做的事。此次推出直通车测款实现全周期营销,也仅仅是全域营销的其中一个小小策略。

  全域营销在阿里内已不是新概念,是指在新零售体系下以消费者运营为核心,以数据为能源,实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销方法论。

  阿里妈妈已沉淀了包括天猫、淘宝两个平台的海量消费者数据,同时又拥有优酷土豆、UC、高德、微博等众多多维度的消费者行为数据,通过打通各账号间的关系,建立一个统一的ID,能为品牌的消费者做立体、权威的画像。

  据了解,在阿里妈妈平台上,每天有超过50亿的推广流量,能完成超过3亿件商品的推广展现,覆盖高达98%的网民。子聪介绍,这得益于阿里妈妈的全域营销媒体矩阵,包括优酷、土豆等在内的视频娱乐及多媒体,淘宝、天猫、支付宝、淘票票等在内的生活消费类媒体,高德地图、UC浏览器等在内的移动信息流及搜索媒体。

  子聪在现场表示,全域营销包括全域策略、全域传播和全域运营。

  以全域策略来讲,他以英国科技公司戴森2016年底针对中国市场发布的限量版红色价值3000元的吹风机为例,此款新品拿到天猫首发,首先通过阿里大数据从庞大的总人群中找到10%的核心目标用户,再结合品牌在圣诞和春节推出中国红特制款,做到人群洞察和创新机会。通过阿里进行全域传播,在三天的撒网时间里,触达超过2200万的新用户。

  另据介绍,阿里妈妈去年推出全域营销媒体矩阵,将媒体分为淘系媒体、电商媒体矩阵、媒体生态三大块。其所获数据将都被沉淀到阿里云上,结合极高的数据处理效率,对商家进行效果评估体系的回传。

  广告大师约翰·沃纳梅克曾说过,“我知道我的广告费有一半是浪费的,但我不知道浪费的是哪一半”,这句至理名言堪称广告营销界的‘哥德巴赫猜想’。

  子聪说,随着互联网广告投放技术和精准化程度的不断提高,浪费的广告费正在被不断地找回。相较于电视报纸广告效果的很难评估,互联网广告可以很好地帮商家去判断自己的消费者,从而进行更好的互动与运营。“全域营销时代已经来临,将不会再有浪费的广告费。”

  他表示,阿里妈妈的广告系统在阿里云的平台上进行搭建,AI如何让全域营销效率更高,通过市场需求、精准定向需求去触达消费者,提高消费者匹配程度,人的经验是有限的,但系统能在上亿的数据中能找到最好的广告效果。

  “对于广告主而言,当他们提出自己的诉求,将自己的成本控制交给更了解效果的算法,机器会自主学习,抓住用户的人格特征,再结合产品特征和互动,与消费者进行一个匹配,提供效果最优的方案。同时大数据会把广告和消费者互动的数据再实时回传到系统,进行一个更优化的迭代。”(完)

【编辑:高辰】
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