“你只需按动快门,剩下的交给我们来做”是公司创始人乔治·伊斯特曼发明第一台照相机后使用的绝佳推销语。可是现在,柯达公司面临困境,原因是已经没有多少“剩下的”工作要交给他们来做了。

1984年,摄影师史蒂夫·麦凯瑞把阿富汗少女的眼神凝结在了柯达胶片上,并成为柯达影像史上最为出色的图片之一。百余年间,无数的眼神被柯达定格,历史也因此变得生动。而最终,柯达也因不舍胶片业务被定格在了历史里。

曾经的柯达经典广告“柯达一刻”。

  • 拒绝改变:柯达制造了第一台数码相机,却最终被它杀死
  • 柯达公司昔日的成功和崛起,源于掌握了世界上最为先进的摄像胶卷技术。鼎盛时期柯达的业务遍布150多个国家和地区,资产市值曾高达310亿美元。

    尽管1975年柯达公司就研发并制造出世界上第一台数码相机,可是他们却固执地坚守着传统相机和胶卷的地盘,拒绝改变。可悲的是,此后的数十年间,数码相机迅速地被人们所接受。另外手机与数码相机的合一,更是现代技术的一个绝妙结合。实际上,从数码成像技术推广的时候开始,传统摄像方式和胶卷冲印技术就显示出落后性——价格昂贵、使用不便,逐渐遭到消费者的冷淡并不令人意外。[详细]

  • 盲目自信:柯达一度认为“美国人已不可能放弃柯达购买其他公司的胶卷”
  • 毫无疑问,柯达公司在摄影行业中长期居于霸主地位。从1935年开始,柯达推出了首批彩色胶卷——克罗姆胶卷,以色彩鲜艳、颗粒细腻、稳定时间长等优点,深受专业摄影人士和业余爱好者的喜爱。到1975年,柯达除垄断了美国市场外,其海外市场也不断扩大。

    面对这样的优良销售业绩,柯达公司高层滋长了极度的自信。而这也让柯达陷入了长期麻木的状态,柯达错过了成为洛杉矶奥运会官方胶卷赞助商的机会,给来自日本的富士公司在重大国际事务中显露身手的机会,并且使富士在此后得以立足美国市场。实际上,柯达的败落,在它的极盛时期已经初露端倪。[详细]

  • 负担沉重:巨额的养老金支出无疑是拖垮柯达的另一只手
  • 柯达经营百年,曾为它工作过的人遍布全球。在它的总部所在地美国纽约罗切斯特,高峰时期有70%以上的人在柯达工作。

    现年82岁的吉尔曼说:“哪怕给柯达擦地板,我也觉得骄傲。”吉尔曼从1956年开始在柯达当了33年研发工程师直到1989年退休,拥有60项专利。吉尔曼退休后,享受该公司提供的优厚养老金,日子依然不错。

    柯达公司有无数像吉尔曼这样的退休人员要供养,而且群体越来越大。[详细]

  • 动作迟缓:虽然柯达也推出了数码相机,但显然为时已晚
  • 早在1912年,柯达就成立美国最早的工业研究实验室之一。从1900年到1999年,柯达的工程师们共获得了19576项专利,并且研发和制造出了最早的数码相机,提供给不同需要者的口袋相机、“一次性胶卷相机”等。

    但是由于决策层的短视和缺乏长远的战略性规划,柯达的产品发展重点长期围绕着已有胶卷、印像和冲洗业务打转,压制了数码相机的进步。即使在摄影技术从胶片化向数码化转型的趋势十分明显时,柯达依然沉溺于传统胶片,直到不得不关闭生产了74年的胶卷工厂。[详细]

  当时的柯达CEO裴学德和柯达全球副总裁叶莺的所有努力都建立在一个假设上:传统的胶卷业务在中国市场上的尾宴还未结束,数码影像时代还远着呢——现在,所有人都把这当成一个愚蠢的笑话了。

  • 中国市场曾被认为是柯达最后的“避难所”
  • 柯达对中国市场做了一个错误的判断,他们认为可以通过搞关系做大中国市场,再通过中国市场挽救传统产业,但这是不可能的。

    为了挽救颓势,柯达在中国全面发力。柯达甚至认为,他们的避难所在中国。

    中国被柯达美国总部定位为重点发展的新兴市场。柯达希望中国的新兴中产阶级会购买很多胶卷。尤其到了数码时代,中国市场一直被视为可帮助柯达完成艰难蜕变和自我拯救的诺亚方舟。

  • “98协议”确立柯达在中国的优势地位
  • 1998年,在柯达大中华区副总裁叶莺的斡旋下,柯达与中国政府多个部委联合签订了“全行业合资计划”,即著名的“98协议”。该协议意味着,国内感光材料领域由此对柯达开放。在该协议的直接影响下,柯达2001年在中国市场的份额达到了63%,超过富士近一倍,迅速确立了“中国战区”的优势地位。到2002年年底,柯达彩印店在中国的数量达8000多家,是肯德基的10倍,麦当劳的18倍。时任柯达CEO裴学德表示,挺进中国很可能成为“柯达所做过的最重要的事情。”

    但从此后结果看,“98协议”虽然为柯达迎来短暂辉煌,但却让这家公司在错误的道路上越走越远。

  • 过多不能盈利的店铺很快转变成柯达转型的包袱
  • 媒体界资深人士评价,“叶莺是一名高级公关人才,她在与中国高层进行沟通交流时表现出色。但从技术层面,对于中国市场网络的布局却有重大失误。当年,柯达对中国市场做了一个错误的判断。”现在来看“98协议”是一个虚无的概念。结局是既没有打败富士,也没有拿下中国市场。技术的革新导致了柯达根本性的垮台。

    如其所说,“98协议”之后众多店铺在不能提供足够利润的情况下,很快转变成柯达战略转型的包袱。2000~2003年柯达全球利润报告显示,柯达传统影像部门的销售利润从2000年的143亿美元锐减至2003年的41.8亿美元,跌幅达到了71%。

“98协议”让国内感光材料领域由此对柯达开放。柯达2001年在中国市场的份额达到了63%,超过富士近一倍,。到2002年年底,柯达彩印店在中国的数量达8000多家,是肯德基的10倍,麦当劳的18倍。
将重心移至光学薄膜的乐凯,其2010年以平板显示用光学薄膜为主的膜材料的收入同比增长80.5%,占总收入19%,利润总额同比增9800万元。而胶卷收入仅占公司营业额的1%至2%。

  2009年4月,美国第三大汽车商克莱斯勒宣布进入破产保护;2010年6月,拥有101年历史的通用汽车宣布进入破产重组轨道。与这些巨头陨落的原因类似,曾作为互联网贵族的雅虎,亦因近10年在技术和媒体之间频繁摇摆不定,其市值与高峰时相比已跌去近80%。

  • 诺基亚面临“柯达时刻”
  • 一年前,昔日手机巨头诺基亚宣布与微软结盟,欲“跳下燃烧着的平台”,但一年过去了,诺基亚的转型依然迟缓,WP7业务并无爆发迹象,与诺基亚保持着暧昧关系的塞班业务也仅仅改了个名字。

    2011财年,诺基亚营收386.59亿欧元,甚至低于2010财年;运营亏损10.73亿欧元。而从与手机业务相关的设备与服务部门的业绩看,其在关键的出货量、营收、利润等指标上也是全面下滑。美国媒体分析称诺基亚面临“柯达时刻”。事实上,早在去年业内就有各种诺基亚不好的传闻,甚至有的一度传诺基亚即将破产。

  • 雅虎陷入“革新者困境”
  • 对于雅虎来说,根本问题是陷入了“革新者困境”。过去十年间,太关注现有核心业务,忽略寻求走出困境的新途径令雅虎很难依靠大胆的新产品走出阴影。硅谷铁娘子卡罗尔·巴茨和雅虎酋长杨致远的离去还不能改变雅虎的顽疾。

    虽然雅虎仍然能够吸引数亿用户,其服务在体育和金融领域仍是绝对的领导者。它的问题是,在Facebook和Twitter的时代,用户互动性已经下滑。因此当其他网站的广告位大规模增长时,雅虎需要努力保持自己的优势地位。这一问题与传统媒体非常相似,而且无法在短期内得以解决。

  • 柯达能够演绎“大象能跳舞”吗?
  • 在强调技术创新、专注消费体验的时代,老牌贵族转型成功亦屡见不鲜。这其中,IBM“大象能跳舞”的案例最为典型,这家有80年历史的IT老牌贵族,曾被盖茨预言“必将破产”,但是在具有前瞻眼光和超强决心的传奇CEO郭士纳的带领下,IBM早于1995年即已启动全面转型,并最终完成了从计算机软硬件提供商向IT服务商的完美转型。除此之外,今天美国最大市值公司的苹果,在2000年出现巨亏10亿美元之后,在乔布斯的带领下, 苹果开始迅速向电子消费娱乐产品转型,进行全新的战略转型和重新定位,完成堪称经典的苹果转型四步曲,并于2007年将公司名字去掉“电脑”两字。[详细]
现年64岁的罗伯特·沙恩布鲁克1967年进入柯达。与他同时代的柯达前员工说,柯达在当时的地位相当于现在的苹果公司和谷歌公司。
随着柯达走向末路,“柯达时刻”也成为曾经辉煌,之后不思进取,并最终陨落的代名词。

  如肯尼·罗杰斯在《赌徒》那首歌中所唱:“你得知道什么时候该继续叫牌,什么时候该扣牌认输。”可惜,大多数上市公司都掌握在讨厌扣牌认输的人手中,在该扣牌的时候他们却转过头去向股东和债主讨要更多筹码。——英国《金融时报》

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