张野：关于新环境下海外华文媒体生存与发展的几点思考

　　作者：张野  《澳大利亚时报》社长

　　海外华文媒体虽然号称有200年的历史，但真正繁荣和发展还是近20年的事情，与中国的经济增长、国力增强同步。期间，传播介质、手段和方式不断发生变化，媒体生存与发展环境日新月异。如今，随着互联网技术、云端技术的发展，办一个海外华文媒体似乎成了一件既时髦又简单的事情，五花八门的大众媒体和自媒体应运而生。在这“乱花渐欲迷人眼”的新环境下，未及不惑之年的海外华文媒体，似乎真的开始惶惑起来。传统媒体似乎陷入了人民战争的汪洋大海之中，只有被瓦解被淘汰被解构被丢进历史垃圾堆的份儿。国内和海外华文媒体业界也在反复的“狼来了”的呼喊中吓唬自己，在自己创造的假象中迷失了方向。有鉴于此，本人根据在华文媒体界20余年的体会，结合工作实际，对于新环境下海外华文媒体的生存与发展做了一些思考，与业界同仁交流探讨。共有六个方面，即：准确定位，深耕社区，练好内功，打造品牌，需要为王和融合发展。

　　准确定位

　　海外华文媒体主要是为海外华人(华侨、华人、留学生、中资机构人员)及其他少数懂华语的人服务的，虽然因为地区和城市的不同，服务的人数有所不同，但总体而言，单一海外华文媒体体量小，受众或用户少且分散，有些华文媒体所在国家全国也不过几千华人。每次会议上我们都会遇见来自这样的国家的华文媒体代表参会，有些似乎经营得还可以，而来自华人人口众多的一些大城市的华文媒体，反而显得步履维艰。

　　究其原因，除了华文媒体之间的恶意竞争之外，与华文媒体的自我定位不无关系。我们海外华文媒体的名称，常常冠以“世界”、“环球”、“国际”、“东方”、“亚洲”、“欧洲”，而实际上服务的对象就是那么几千甚至几百人，报纸就是发行那么一两千份。我不是说这些名称不可以用，如果做得好，影响力无远弗届，名称上冠以“宇宙”也没有问题。但如果做得不好，我们还是先检讨一下，看看是不是媒体的定位出了问题。

　　所谓定位，就是要确定我们的服务对象或者说用户是谁。然后，我们才能确定使用什么样的工具、什么样的渠道、什么样的方式做好我们的传播服务。众所周知，战争年代，手里拿个竹板，边行军边说唱给战士们听，就相当于广播电台；一张传单、一个告示，就相当于一份报纸；一面墙上刷一个标语，就相当于一个网页。我们在学校读书，一个班级搞一个黑板报，也相当于一份报纸。这些传播手段，因为服务对象明确，定位准确，所以传播的效果也是好的。

　　《澳大利亚时报》创刊于1998年，实际上从1995年就开始零星出版。从一开始，我们就把她定位为华人社区报纸，目的就是“Make your voice heard and keep you informed”(表达您的心声，让您消息灵通)。这里的“您”指的就是华人社区的每一位成员，所以报纸取材就尽量满足华人社区的需要。近20年来，我们虽然偏安一隅，但报纸的定位始终没有改变。这也是我们报纸一直深受欢迎的一个重要原因。

　　深耕社区

　　既然定位为华人社区媒体，我们就扑下身子，深耕华人社区。所谓深耕就是身入和心入。我们从报纸派发入手，深入到华人社区的各个角落，包括华人聚居区、华人超市、商店、餐馆、学校甚至华人的老人院，了解他们的需求，倾听他们的意见。

　　报纸初创的几年，我本人和所有报社员工每逢周末都亲自到定点华人聚居区派发报纸。我的定点是周末大市场，那里是周末华人最多的地方，且都是新移民和留学生，最需要了解当地情况，但英文又不够好，《澳大利亚时报》成了他们在澳生活的精神食粮。我每周六按时把报纸发到他们的手上，他们也都认识了我，亲切地叫我张博士，因为我是太平绅士，也是政府认证的三级翻译，他们知道怎样和我联系后，经常找我公证文件或翻译文件，我也有机会结识更多读者，和许多人成为朋友。有些人还通过阅读我写的文章，成为了经常相互切磋的文友。每次看到他们阅读《澳大利亚时报》，我心里总是热乎乎的。

　　我们还组织了澳大利亚时报文友会、艺术论坛、时报论坛，聘请兼职记者和通讯员，邀请专家、学者、政治家为华人社区举办税务、移民、安全、政治、外交等各方面与华人社区有关的讲座。同时，联合华人社团举办各种大型演出、聚会、比赛活动，让《澳大利亚时报》时时、事事、处处与华人社区相联系。

　　我们联合澳大利亚联邦税务局举办税务讲座，受到联邦税务局的表彰，与华人社团协会联合或单独举办的春节、中秋节、香港回归、庆祝中国国庆、庆祝澳中文化年、十大文化使者颁奖盛典等大型活动，在华人社区产生热烈反响，大大提高了报纸的信誉和影响力。我们举办的6期华人偶像歌手大奖赛，水平高，规模大。去年的比赛，持续了近两个月，吸引了160多名优秀歌手，4000多名观众，河南电视台还与我们合作，派出精干的工作团队进行了录制和播放。我们选出的优秀选手成为西澳各种文化活动的骨干，活跃在传播中华文化的舞台上，有的还参加了澳洲好声音比赛和国际音乐比赛，取得骄人成绩。

　　练好内功

　　所谓练好内功，首先是要打造一支稳定的、专业的、过硬的员工队伍。依靠自己的力量，完成市场、采编、出版和发行工作。第二是要把媒体本身做好，栽下梧桐树，引得凤凰来。这有三个方面的意义，一是可以吸引人才，二是可以吸引读者，三是可以吸引客户，即广告商家。

　　练好内功重要的是提高员工的素质和业务能力，打造一支过得硬的新闻从业者团队和服务团队。我们的产品包括每周两期的纸媒《澳大利亚时报》(周三版和周末版)、澳奇网、《华语商业指南》、iPlab澳州同城网、微信、微博、脸书平台，但我们的员工只有十几个人，要完成这些工作和其他大型活动，人手还是十分紧张的，但我们的团队总是把所有任务都完成得很好，工作有声有色。这是因为他们都热爱这份工作，喜欢这个团队。他们给这个团队争得了名声，这个团队为他们带来了利益和自豪感。员工是公司的依托，公司是员工发展的平台。

　　当然，练好内功还要有好的硬件设施。首先是办公场所，就好比一台舞剧，在声光美电设施俱佳的大舞厅演出，效果一定会更好。2011年，我们投资买下具有标志性意义的历史文化遗产建筑——建于1896年至今完好无损的老邮局作为办公楼。办公条件的彻底改善，让员工们更加有归宿感和归属感。

　　练好内功还要有凝聚力，对内凝聚员工的力量，对外凝聚华人社区的力量。我们的团队绝大部分都是老员工，有的在报社已经工作了十几年，他们视报社为家，兢兢业业，勤勤恳恳，对事业十分忠诚。我本人在报社和不在报社，我们的同事们工作态度和热情不会受到丝毫影响。我出差十几天或者一两个月，甚至接不到报社一个电话或一个短信。公司员工的努力工作是《澳大利亚时报》质量、品味和成功出版发行的保证，华人社区的坚定支持是媒体得以生存和发展的依托。

　　打造品牌

　　当前，虽然媒体环境日新月新，但媒体品牌仍然是人们衡量一家媒体性价比的重要依据。把媒体打造成品牌媒体，不但会巩固媒体的地位，而且会扩大媒体的发展空间。品牌效应是媒体生存和发展的强大助推力。

　　在近20年的发展过程中，《澳大利亚时报》已经成为西澳大利亚地区的第一华人媒体品牌，全澳华文媒体的知名品牌，有一年还被一家国际机构评为产品金品牌。《澳大利亚时报》不但在华人社区独占鳌头，而且得到主流社会的认可，经常应邀参加澳大利亚各级政府的各类大型活动，应邀出席习近平主席以及中国其他国家领导人在澳访问的相关活动，应澳大利亚联邦总理邀请参加媒体圆桌会议，成为联邦政府和州政府从总理到议员定期发送新闻简报的重要媒体，成为澳大利亚中国工商委员会和澳大利亚赛马会的合作媒体。

　　对品牌效应认识的加深，也来自于我们自己的实践。两年前，我们创办了第二份侧重于财经类的报纸——《财金时报》，目的是配合周末人们购物、看房、旅游需要，但发行半年之后，我们发现读者对这样一份新报纸并不认可，读者少，效益差。面对这样一种情况，我们决定把报纸改为《澳大利亚时报》周末版，结果刚一改名就受到欢迎，读者人数和发行量同步增长，效益也大大提高。究其原因，还是人们对《澳大利亚时报》这个品牌的认同。所以在我们的新闻网站《澳奇网》、网上交易平台《iPlab同城网》、官方微博、微信、脸书平台上，我们都突出了《澳大利亚时报》这个品牌，取得了很好的效果。

　　品牌的打造需要时间，需要耐心，更需要诚信。我们从传统纸媒出发时，一开始就特别讲究诚信，无论在什么情况下，坚持按时出版，按时发行，把真实发行量一份不差地告诉读者和商家，并定期让相关部门做出发行量审计证明。

　　我们的报纸从一开始的每周16版5000份，发展到后来的每周48版-52版12000份。近两年来，每周两期72版-80版，发行24000份。全部彩色印刷，设计精美。《澳大利亚时报》已经出版了近1000期，作为品牌媒体的成功发展，极大地挤压了某反华报纸的空间和市场。我们经常听到其他地方的媒体同行抱怨该报在其他地方如何如何强势，但在我们那里就没有这样的问题。

　　需要为王

　　无论是传统媒体还是新媒体，其实都应该是以品牌和内容为基础，以满足用户需要为目的。我们过去做媒体，强调的是“内容为王”，现在又认为内容不再是王，渠道才是王，其实都没有说到点子上。

　　我认为，需要才是王(“Necessity is king”)。读者不需要的，消费者不需要的，你的内容再精彩、再宏大，你的渠道再高大上，最终用户也不会买账。这就是为什么一份看上去很权威、很严肃、很有分量的媒体，老百姓就是不买账的原因。所以作为华人社区的报纸，你的内容和形式就是要满足你所在社区的需要。如果你硬要“胸怀祖国，放眼世界”，好高骛远，你所做的媒体大概也成功不到哪里去。

　　20年来，《澳大利亚时报》没有使用过一个国内供版，不是说国内供版的内容不好或形式不好，也不是说国内供版没有好处，至少可以为你节省人力，现成的版面，你往报纸上一放，又好看又省事。但从另外一个角度看，这或许也是一种浪费，因为内容不一定为当地读者所需要，占了版面又没有效益，岂不是多此一举。

　　我常常对记者和编辑说，发生在身边的，小事也是大事，发生在万里之外的，大事也是小事。这样说可能有点极端，但为了强调本地内容的重要性，强调“需要为王”，我采取的是极而言之的说法。

　　无论你正在做的是传统媒体还是新媒体，都要记住“需要为王”这个道理，如果你的媒体上有一半内容是你的用户、受众、读者所不需要的，建议你毫不吝惜地把它们删除。这样，你的媒体至少成功了一半。

　　融合发展

　　《澳大利亚时报》既是传统纸媒，又是最早创办新媒体的海外华文传媒之一。我们的新闻网站《澳奇网》创建于1999年7月，是海外华文媒体创办网站最早的一个。当时中国国内媒体，包括人民日报和中新社，关于澳大利亚的消息，有很多转自《澳大利亚时报》的官方网站《澳奇网》。当时网站每天的点击量高达几万次。

　　可惜后来由于国内防火墙的不断完善，把我们和国内用户隔离开来，尽管我们的报纸和网站坚持四个不登，即：关于法轮功的消息不登；关于台独的消息不登；分裂中国的言论不登；攻击中国政府的言论不登。但中国后来规定的敏感词越来越多，我们无力也没有技术条件一一过滤这些敏感词，我们这样一个爱国的网站也无法在中国国内浏览。国内媒体也鲜有来自《澳大利亚时报》的消息了，我们也失去了国内的广大受众，我们的电子媒体发展受到相当大的影响。

　　这些年来，虽然我们的网站一直在运营，但其规模和影响已经有限，甚至快小过我们的微博和微信平台了。大概是我们的运气不够好，否则2014年9月19日到美国纽约证券交易所敲响开市钟的可能不是阿里巴巴而是《澳奇网》了。

　　除了报纸和网络，我们还每年出版一本中英文对照的华语黄页《华语商业指南》。近两年，又开辟了微博、微信和脸书等公众平台，去年我们又推出C2C和B2C网上交易平台“iPlab澳洲同城”，我们还将于近期推出网上商城。

　　无论是传统媒体还是新媒体，媒体本身都是传播的手段和介质，是“器”，而不是传播的目的。在讨论新媒体的时候，我们常常把手段当成了目的，夸大了“器”的作用，本末倒置。互联网是什么？云端技术是什么？大数据是什么？传统媒体(纸媒、广播、电视)是什么？新媒体又是什么？如果你让专家学者去回答，恐怕三天三夜也讲不完。如果你让我回答，我会用一句话来概括，这些都是“工具”，即都是“器”。传统媒体是载体，新媒体也是载体，新闻从业者的工作目的始终没有变，就是通过这些载体把你要传递的信息传递出去，利用这些“器”达到传播扩散的目的。

　　当然，“工欲善其事，必先利其器”，要达到最佳的传播目的，我们要利用最好的“器”。小米加步枪固然可以打仗，但飞机加大炮一定火力更猛，因此互联网加云技术也一定会比传统媒体的传播速度更快。但不要忘记，占领一城一地，步枪和冲锋枪或许更重要，同样，服务特定人群，传统媒体或许更重要。

　　传统媒体要发挥权威媒体的优势，不像眼下一些自媒体那样把媒体内容游戏化、庸俗化和碎片化。新媒体要发挥新媒体小快灵的优势，让传播内容在一个点击之间传遍千家万户。如此看来，媒体的融合发展至少在现阶段要比厚此薄彼来得实际些。