市场经济的游戏规则以及所蕴涵的消费主义已悄然改变新闻传播的传统理念：一方面，传媒内容主要着眼于公众物质消费和精神消费需求欲望的创造，受众作为消费者进入信息的接收活动；另一方面，新闻传播者同时在扮演信息推销者的角色。新闻传播者在市场逻辑的作用下一改媒介过去形式上“不食人间烟火”似的严肃面孔，努力培植受众对媒介的亲和力及其消费热情。这样，在电视媒体竞争中，娱乐似乎开始成为制胜的一大魔杖。经过调查以及国外媒体的成功案例，我们发现，真正吸引观众的除了新闻和影视节目外，其次就是娱乐节目。尤其是在国外，传媒的娱乐化已不单纯指娱乐性内容所占比重越来越大，即使是严肃新闻也竭力用娱乐性来包装。二十世纪九十年代末期以来，由于各种传媒之间的激烈竞争，也由于处在特定历史状态中的电视消费群体的娱乐需求的增加，导致电视的娱乐化倾向越来越明显。它们提供的是一个欢乐的平面，一个世俗化的万众同乐世界，因此，电视已成为现代社会人们重要的娱乐、休闲的工具。
大众文化娱乐化是市场化和全球化必然的结果。时至今日，凤凰卫视节目的娱乐化模式既给内地电视进军海外提供了经验，同时，其节目表现形式及主持风格也给相对封闭的内地电视媒体带来冲击。占据地理优势和政策优惠，凤凰锐意创新，走出了一条相对独立和娱乐前卫之路，其另类的生存状态提升了凤凰卫视的品牌效应和知名度。
娱乐创新的生存状态
随着社会的发展，人们开始重视物质享受和感官快乐，重新确立了感性价值在日常生活中的地位和功能，大众传媒消费主义倾向不自觉地体现了时代文化的这种现状及价值取向。应该说，新闻传媒的消费主义倾向，在客观上释放了人的欲望，起到“让生活美丽”的作用，体现了对于世俗人生和现实生活的关注，是当今开放的政治制度、安定的社会环境、相对富足的物质生活的表现。受众的需求变化要求电视媒体不断转变传播理念，诸如频道的个性化包装和节目的风格化定位等等。众所周知，凤凰卫视作为中国大陆最受欢迎的境外媒体，她的权威、深度、及时的新闻报道，深刻的专题分析、活泼的访谈文化辩论、前卫的娱乐情报等吸引着众多电视观众的热情关注。当然，娱乐只是节目表现形式，而创新才是核心内容。凤凰卫视正是在加强理念革新的同时强化了节目风格的娱乐创新。思路的更新，必然带来节目运行方式的转变。凤凰通过创新节目运行流程带给观众以全新的感受，力求从节目形态、节目内涵以及节目主持等方面来强化各个频道的特色，打造并且形成便于观众接受的整体节目的娱乐风格。
一是节目形态多元化。有人认为娱乐节目要走“多元化”道路，也有人认为娱乐节目要有“个性化”。其实，多元化与个性化并不矛盾，而是相互统一的。凤凰娱乐节目在表现形态上正是实现了两者的结合。如梁冬主持的《娱乐串串SHOW》，为观众提供最热门的娱乐事件和信息。主持人以崭新的形象充当凤凰娱乐评论员，以心理学、社会学、经济学与人类学知识，以脱口秀加上风风火火的播报方式，绝非单纯一个传统式的娱乐信息总汇。该节目诠释的理念是：“娱乐是一种态度”，在这种态度下，所有的社会、文化题材都可以纳入视野，热点人物、畅销书籍、文化话题、市井新闻，给观众打开了一个娱乐新天地，正如栏目宗旨中所说：“势要打破一般视娱乐为八卦的陈旧观念！”而柯蓝、吴大维主持的《相聚凤凰台》于今年全新改版，以直播形式播放，节目充分利用凤凰卫视的优势，网罗香港、台湾、大陆及欧美的娱乐圈最新动向、热门八卦情报、炙手可热的巨星艺人星踪，以及回顾过去的娱乐盛事。发挥凤凰强势的中心调度，发布权威讯息，总汇情报，无所不包。此外，还有《开运鉴定团》、《美力创世纪》、《娱乐王国》等等，其节目从形式到内容都极具各自的看点和卖点，因而成为观众和广告商追捧的焦点。
二是新闻信息娱乐化。随着欣赏水平的提高，观众并不满足于只在娱乐节目上的轻松，他们希望一些传统的、呆板的电视节目也娱乐化。对此，凤凰卫视进行一系列改革，把新闻节目和服务性节目做成轻松的、愉快的、甚至夸张的形式，激发了香港和内地许多观众的关注，也引起了内地电视人的思考与探索。凤凰卫视新闻节目有着较强的娱乐性，是信息与娱乐的合成，并呈现出明显的媒介娱乐化和文化娱乐化倾向。节目努力通过各种手法、手段来强化媒介内容的“可售性”，如捕捉、营造新闻“卖点”，注重新闻策划等。所有这些在相当程度上都是为了使媒介能引起受众关注并进行有效消费。其次，文本形式也有重大的变革，节目采取灵活多样的叙述手法，以口语、俗语陈述新闻故事，力图凸显媒介的感人魅力，以良好的心理效应唤起受众的收视行为。如凤凰卫视信息台的《有报天天读》，节目内容是将所选的报纸新闻和报名做成剪报，节目中的电视荧屏被划分为两个部分，左边是计算机显示出的报纸剪报的内容，占2/3荧屏，右边是主持人读报的情形。读一段报纸之后，放一段音乐或flash，放松一下。另外，节目结束时，所有节目的编制人员名单用毛笔字写出，极具特色。
三是娱乐化人文关怀。毋庸讳言，一个好的主持人是节目成功的必要保障，因为“凤凰”提倡个性化节目，才有了这样一批新型主持人的产生。各地情况不同，主持的方式也应不同，“凤凰”的播报方式符合了港台节目大娱乐风格。无论是纯娱乐节目还是新闻节目，娱乐化的人文关怀的处理方式始终贯穿在节目过程中，如梁冬在《神奇木子美》对话中，态度相当温和，即使在木子美说出：“这就是性别歧视”这样偏激的言辞时，梁冬也只是引述她的观点，而没有做任何的质问和反驳。同样的关怀还体现在画面处理和细节的把握上。木子美的连线视窗以一个长发女郎的漫画代替，而资料中木子美的个人形象也都以马赛克做了处理。在木子美说出网络上有一则针对她的Flash的时候，梁冬先是很有礼貌地得到了她的许可，然后才将这则Flash展现给大家，这充分体现了娱乐节目对采访对象的尊重。同样，在新闻节目中，主持人的播报形式把娱乐化演绎得恰到好处。如窦文涛主持的《锵锵三人行》，这是一个很个性化的节目，感觉就像和朋友们在边吃边聊。主持人带着一种城市“文化痞子”的面目出现，在活泼、轻俏和谐谑的气氛中营造出时下流行的浅薄的文化品味。整个谈话保持着生活的原生状态，一切都很自然。又如陈玉佳主持的《新闻下午茶》，其口号是“消费新闻、享受新闻”。该节目以另类方式演绎新闻，切合市民大众的心理需要，采用娱乐轻松的姿态，另类八卦的主持风格，让社会的批判触觉更加敏锐。《相聚凤凰台》的主持人柯蓝和吴大维，由于主持娱乐节目经验丰富，以影视圈行内人的敏锐触角解读娱乐新闻，已经逐步成为娱乐势力的权力核心。另外，上文提到的《有报天天读》，尽管是新闻信息类节目，但是因为表现形式的改变，主持人的语言风格也倾向于聊天而非“新闻联播”腔。语言风格倾向娱乐化，是与观众分享并道出节目本身的观点，而非简单的通告，注重观众的心态，这是新闻读报节目为观众认可并不断获得发展的主要原因。
凤凰卫视信息台程鹤麟曾经说过：“当一个十五六岁的小孩子对你说‘mp、pmp、pmpmp’是‘马屁、拍马屁、拼命拍马屁’时，你会觉得什么教育意义也没有，但就是觉得开心、好玩，娱乐节目就是要一条道走到底。”他强调，在一个消费社会里，娱乐性节目的风行，有它自身的现实合理性，这在一定程度上代表了凤凰卫视传播理念的进步与革新。
娱乐制胜的关键词从开台至今一直都以信息挂帅的凤凰卫视，长久以来在新闻和信息方面极具权威，在观众中有极佳的口碑。其实，凤凰在娱乐方面的节目历来得到了收视上的肯定，近年来凤凰播出的娱乐综艺节目所获得的高收视，即是最佳证明。凤凰卫视娱乐节目形式多种，节目组合丰富，具备较高的商业价值，较好地满足了观众的不同需求，已成为凤凰卫视最大的看点之一，成为广告商追逐的对象。在2003年10月下旬的第十届中国广告节(南京)上，凤凰卫视广告招商签约火爆。《娱乐串串SHOW》、《娱乐王国》等娱乐综艺节目纷纷被广告商跟进。为什么有如此热销表现，其制胜的奥秘取决于以下几个关键词：
(一)“青春”：挥洒娱乐。电视节目一般是针对特定的收视群体，而不可能是面对所有层面的受众。只有明确的受众定位，才可能拥有固定的受众，并逐渐使之形成收视习惯和传统，也有利于使受众产生对频道的忠诚度。凤凰卫视的娱乐节目定位清晰，把目标受众群锁定在青年人这个点上(当然也不排除对其他人群的幅射)，富有独特浓郁的娱乐、青春气息，适应了年轻受众的需求，如《我猜我猜我猜猜猜》，央视-索福瑞的收视资料显示，同时段比较，该节目居于“最受15-24岁的女学生喜爱的节目”榜首。从年龄分组情况来看，在所有能收到凤凰卫视的家庭户中，凤凰各个频道都体现了观众的年轻化特点。电影台的年轻化特别明显，在15~24岁年龄段以及25~34岁这两个年龄段上分别高出平均水平0.2倍和0.25倍，同时在中年35~44岁段上也高于平均水平。同时，凤凰卫视中文台在15~24岁年龄段上也有一定的优势。即使是电视剧场也如此。如《青春偶像剧场》播放的剧集，均属高品位、高素质、风格清新、活力焕发、题材隽永的作品。凤凰不时从中、港、台两岸三地挑选最新、收视佳、男女主角极具吸引力的剧集在此播映；也会把日本、韩国赢尽口碑、观众至爱的人气剧集，带给两岸三地的华人观众收看。央视-索福瑞媒介研究中国大陆40个城市调查显示，《青春偶像剧场》的观众家庭月收入远比总体观众高。其中家庭月收入在3201元的比例比总体多出一倍以上。这表明，《青春偶像剧场》吸引了众多家庭背景优厚的观众(包括青少年)，他们不仅手中有钱，而且舍得花钱。还有何炅主持的《娱乐新势力》，将娱乐和有意义的公益活动联系在一起，收视效果良好。高收入的年轻人是《娱乐新势力》的主流观众。无论学历、地位或收入，《娱乐新势力》的观众都比总体观众高。
(二)“明星”：制造娱乐。明星就是品牌，明星包装也就是品牌经营。明星包装是因为巨大的商业价值，明星经营是因为明星品牌的强大影响力。经营着明星，就是在经营管理着类似可口可乐、健力宝等或大或小的工商业产品品牌和商标。凤凰卫视充分意识到这一点，尤其是在节目娱乐化中体现得淋漓尽致。一是明星演员。如凤凰卫视制作《美力创世纪》，与《中华小姐环球大赛》形成美丽阵线联盟，定期报道大赛的最新消息和各区的比赛实况。内容将打破日常框架，每期规划一则匠心独具的主题，缔造了高度兼容的美丽标准，引爆了全球美的威力，央视-索福瑞的收视数据显示，《美力创世纪》在女性白领观众中的受欢迎程度排行亚军。一个创办不久的节目能拥有如此好的收视，足见其生命力。二是明星主持。凤凰卫视在品牌主持人的塑造上则比内地电视媒体更用心。吴小莉的一举成名堪称经典，而其他主持人的品牌打造也有条不紊。在有限落地的条件下，凤凰群星们的影响力或许稍逊广度，但绝对不乏深度。三是明星嘉宾。知名公众人物总是人们关注的热点，他们因此成了电视节目取之不尽、用之不竭的源泉，凤凰卫视节目巧用明星商业价值，取得了很好的效果。如《娱乐新势力》每次都会邀请国内外极具票房号召力的明星嘉宾，由他们捐出具纪念性的个人物品在现场拍卖，并将筹得的款项用作慈善用途，帮助有需要的人。他们的爱心和影响力带动现场的影迷和歌迷一起响应号召，令娱乐和有意义的公益活动联系在一起，倍增社会的凝聚力。又如《鲁豫有约》，鲁豫对嘉宾的选择本身就是一个卖点。节目曾邀请的璩美凤、杨钰莹、潘晓等明星，都是一些有沧桑经历、有争议的人物。“鲁豫有约说出你的故事”以一种真诚度，从普通人的视角，多角度地挖掘、萃取和细说明星们鲜为人知的生活故事，不仅陶冶了观众的性情，愉悦了大众，而且还让明星本人沉醉其中，意犹不尽，这是极为成功之处。
(三)“品位”：提升娱乐。以明星、游戏为主的娱乐节目，曾被电视评论界归纳为两种模式：“快乐模式”和“真情模式”，节目模式化、缺乏创新是电视娱乐节目逐步受观众冷落的最主要原因。而凤凰卫视面对观众兴趣和品位的逐步提高，则不断拓宽娱乐节目的表现形式，摒弃以嬉笑为主的浅层次刺激，追求一定格调的深层次审美；同时，在设计上不断创新，加强观众与节目的互动。并注重铸造娱乐节目的王牌主持人，打破“俊男靓女”的固定造型使主持人具有丰富的知识与深厚的文化底蕴，良好的临场应变和发挥能力。所有这些举措，使凤凰卫视娱乐节目获得了大批知识层次高、收入高、情趣高的“三高”受众，并大大提升了“凤凰”娱乐节目的文化品位和知名效应，形成了凤凰卫视的卖点和竞争优势。(来源：凤凰广告时讯 作者：王炎龙)
