拥有独特资源的媒体是否也需要公关？近日，在著名国际公关公司——盈媒社举办“新品上市公关训练营”上，通过凤凰卫视和CHANNEL[V]两个成功的公关案例，记者意识到媒体已经不再仅仅是某些公关公司的工具、载体，他们自身也在积极公关，确立品牌，增殖其在各个领域的影响力。

　　凤凰今天的知名度，公关功不可没

　　凤凰卫视正如它的金光闪闪旋转着的台标一样已经成为媒体中的一个金字招牌，对于凤凰卫视品牌的形成，现任凤凰卫视中文台副台长的刘庆东告诉大家，其实凤凰卫视品牌的形成经历了三个重要阶段：

　　飞跃黄河的轰动效应：1997年6月1日，创办不久的凤凰卫视和央视合作，对于柯受良“飞跃黄河”进行现场直播，假借央视的影响力，凤凰得以很快被观众认识。

　　吴小莉被点名事件：1998年3月19日，在朱鎔基当选总理的记者招待会上，朱鎔基总理点名凤凰卫视女主播吴小莉：“你们照顾一下凤凰卫视的吴小莉，我非常喜欢看她的节目”……随后，不仅吴小莉成为家喻户晓的电视明星，凤凰卫视在广东和香港的知名度也节节提升。

　　在香港上市：2000年6月30日凤凰卫视有限公司在香港成功上市，除了电视上的表现，凤凰开始了在资本市场上的历练。

　　刘庆东着重提到了吴小莉被点名的事件，他告诉我们，媒体都希望得到提问的机会，但是这是需要相应策划的。为此，他们首先策划了多个问题，一旦其中的问题被别人问过了，马上转入下一个问题；其次是在会议当天，要抢占到第一排的座位；还有在服饰方面，让吴小莉特别穿一件红色的衣服，达到醒目的目的。工夫不负有心人，精心的策划终于达到了被总理点名的目的。意外的是，朱鎔基总理还给凤凰做了一个大广告：“请给凤凰卫视的吴小莉一个机会，我经常看她主持的节目”。随后，媒体对总理点名凤凰女主播的主动报道自然也无需凤凰卫视的主动公关了。

　　凤凰卫视的公关策略很快被别家媒体学了去，结果在第二年全国两会的新闻发布会上，有10多个记者都穿了红色的衣服，而其中的4、5个穿红衣服的记者如愿得到了提问机会。。而在塑造凤凰卫视品牌的过程中，打造明星式的节目主持人也是他们的既定方针：通过自身媒体(凤凰卫视中文台、资讯台、凤凰网等)对主持人和主持人所属节目进行反复播报，并且利用其他媒体对主持人进行详细介绍。还有就是利用一些广为人知的事件，进行反复的炒作，比如吴小莉和刘海若……主持人家喻户晓了，凤凰卫视的节目也自然受到大家的关注。

　　在品牌形象打造方面，口号也占据了相当比重。凤凰卫视最初开播时的口号是“开拓新视野，创造新文化”，在节目内容上也吸收了众多港台节目的精华，给人一种新鲜感。在创办了欧洲台和美洲台之后，又提出“拉近全球华人的距离”的口号，传达一个向华人提供世界的资讯，向世界发出华人声音的理念。而在凤凰卫视资讯台推出的时候，通过推广会的形式，用“掌握资讯，拥有未来”的口号把“24小时华语新闻频道”的概念传达给大家。

　　当然凤凰卫视的公关策略已经形成了一个系统，最近的中华小姐环球竞赛，世界小姐“美丽的眼睛看中国”等公关活动都体现了凤凰卫视公关的连续性和系统性。值得一提的是，凤凰卫视有限公司的行政总裁刘长乐本身也是一个公关专家，他会利用一切可以利用的机会在各种媒体上露面，宣传凤凰卫视的品牌，这和内地很多媒体老总深居幕后的作风大相径庭。

　　虽然还没有在内地大范围落地，但是因为公关的成功，使得凤凰卫视的品牌深入人心，甚至某人如果不知道凤凰卫视会被视为老土。在内地有成千上万家媒体可供选择的情况下，很多内地企业依然选择只在珠三角和部分宾馆饭店播出的凤凰卫视作为广告载体，无疑是认准了凤凰在全球华人范围的影响力，凤凰卫视也当仁不让地在去年获得了7个亿的广告收益。

　　CHANNEL[V]：打造“中国制造”概念，获得超过同期70%的广告收益

　　从属于新闻集团的CHANNEL[V]，正如其用英文命名的频道名称一样，和中国观众有一定距离，为了打入中国市场，默多克提出了“本土化”的著名言论。而CHANNEL[V]中国区的台长李岱则把它详细解读为：“中国制造”。在一系列成功的策划之后，中国制造造就了一个传奇，不但吸引了更多观众，也引来了众多掏钱的广告商，2002年的广告收益比同期高出70%还多。

　　曾经将华语音乐榜中榜打造成为中国内地流行乐坛一流品牌的李岱深谙国人的喜好，这个具有中西合璧文化背景的小女子，作起事来却显得很大气：虽然新闻集团在中国的业务一直不温不火，但是在2002年，李岱却为CHANNEL[V]提出了“中国制造，没你不行”的品牌理念，并使得这个理念具有了相当的含金量。为了打造这个理念，他们选择了一系列的小短片在节目中反复播放，就象他们对于[V]这个标志用不同方式进行的反复演绎一样。在众多的短片中，记者印象深刻的是一则《眼保健操》和为非典而创作的歌曲《谁怕谁呀》，前者是将国人熟悉的眼保健操作为基调，将国人认真、乐观、平和而幽默的本质通过中国化的电视语言表现出来，小短片的最后是画龙点睛的表述：“保护视力，看CHANNEL[V]”。而后者，则是请来一个在国内名不见经传的乐队，演绎人们豁达的心态。在近乎口语的歌词中，一个肚子上印着[V]标志的北京鸭随着音乐，颇具韵律地摇动鸭蹼，令人忍俊不禁。类似的宣传片还有几个，但是只要看到其中的一两个，目的就已经达到了：中国制造的，为中国观众服务的CHANNEL[V]已经深植人们的脑海。

　　除了在自己的频道里自卖自夸，CHANNEL[V]还和国内多家电视台合作推出现场演唱会形式的《面对面》，而在报纸和杂志上也常常可以看到关于CHANNEL[V]的推广文章。华语音乐榜中榜颁奖典礼和夏季音乐节也是他们每年都要推出的重头节目……虽然CHANNEL[V]在国内很多城市还没有落地，但是通过由点到面的渗透，CHANNEL[V]的影响力不言而喻。

　　传媒自己作公关会不会影响自身的公信力？

　　对于某些媒体的公关行为，很多人都有微辞，公关顾问李意欣认为：“公关只是一个服务手段，凤凰卫视某些公关做得有点过了，比如刘海若事件，她不是出公差而是休假、旅游，但是后来的公关却搞得非常肉麻。这样利用员工本身的意外来公关，显得对生命不够尊重，太残酷了。”

　　喻国明：现在媒介已经从卖内容、卖广告发展到了卖活动的阶段

　　而北京广播学院的黄升民教授则非常理性：他认为传媒具有党政属性、公众属性和商业属性三种属性。现在很多人把这些属性混淆，应该区别对待，在不同属性范围内进行适度的公关。凤凰在公关方面占了先机，并且收效也十分明显。但是在某些事件的操作上表演过分，缺乏厚重感，娱乐感多了，实际价值就贬值。如果对主持人的宣传过度，度掌握的不好。为公关而公关，反而有负面影响。特别是对于刘海若事件的炒做有些过分，有公器私用的嫌疑。

　　但是黄升民进一步说明：现在媒体进行公关已是大势所趋。象《北京青年报》、《北京晚报》等媒体已经从公关中尝到了甜头，《北京晚报》的《健康快车》栏目，通过吸收会员出版书籍等活动使得这个栏目深入人心，还有《北京青年报》举办的房展会，街头的宣传广告，还有《北京晨报》的读者旅游活动等等。但现在内地大多数媒体还没有这个想法，就是有想法了，由于财力所限也没法很好地实施。已经作了的也存在不系统没有连续性的毛病，很多就是急就章，效果也不很明显。

　　媒体该怎样公关？

　　美国有一本书说到公关和广告的区别，认为《广告的死亡和公关的上升》，因为公关的费用只占广告的1%。虽然结论有些偏颇，但是少花钱，多办事的公关已经越来越受到媒体的重视。但是媒体的公关该怎么做呢？

　　目前很多媒体的公关主要是通过对一个个新闻事件的连续报道，达到吸引受众持续关注进而确立品牌形象的目的。连续报道的形式很多媒体都在采用，有的是无意识公关，有的却是有意为之。而象现在美国很多媒体都在热炒的林奇事件，在事件真假很多人还有置疑的情况下媒体依然没完没了的炒做，其实就是有意识的公关行为。

　　现在南方的一些媒体也已经有意识的开展公关活动，象《南方体育》、《城市画报》、《名牌》等媒体已经有了自己的公关部，其中《南方体育》的公关主要集中在运动、赛事等活动方面。一方面是为扩大记者的报道范围，一方面也扩展了品牌，而且公关的同时还紧紧衔接着广告。他们最近关于姚明在美国比赛的系列报道就是一次比较成功的公关。以前由记者来做的前期联络工作，现在由专门的公关人员来做，公关人员不但将报道的详细方案提交给对方，而且拟定一个长期的跟踪报道方案，这样记者可以有充分的时间进行前期准备，只需操心把稿件写好就行了，而公关公司同时又把对姚明进行独家报道的版面卖给广告商……《南方体育》公关部的经理乌兰表示：公关对传媒很重要，而媒体的公关是需要专业训练的，已经远远不是原来意义上的庸俗公关了。

　　《新营销》杂志也在媒体公关方面进行了比较成功的尝试，在创刊还没有名气的时候，他们将杂志免费派送给各个行业的前200名企业以及200位业界知名的专家教授；举办高水平的峰会来扩大影响力；整合公关、广告、调研公司等资源……结果仅仅派送杂志一项就为他们换回100万左右的广告。

　　在网站中，新浪网的公关颇值得称道：他们几乎和各个产业所有名列前茅的企业建立联系，为这些企业的大型活动提供现场直播以及老总的直播访谈服务，在各个行业各个领域中混个脸熟，加上新浪几年来通过广告砸出来的影响力，这种广撒网似的公关，为新浪收获了众多的广告。不仅仅新浪，搜狐、网易、TOM等商业网站在公关方面也有很多成功的案例。路数也大致是先混个脸熟，再树立品牌，然后持续造势获得持久关注，随着互联网行业的整个复苏，公关效果也显现了出来，很多商业网站已经实现了盈利。

　　“媒介军师”喻国明教授认为：“现在媒介已经从卖内容、卖广告发展到了卖活动的阶段。某些媒体还在炒卖行业标准，比如某些服装杂志发布的流行色，某些财经杂志进行的富豪评选等等。”

　　在媒体市场竞争越来越激烈的情况下，媒体自身也需要公关已经被越来越多的媒体认同。现在无论是国内国外也有了很多成功的案例，但是各家情况不同，媒体公关还要因地制宜。既然认识已经逐渐提高上去了，技巧咱们可以慢慢学！(来源：傲视全球电视网 作者：佳煜)