凤凰的“另类”回避了与主流媒体的正面竞争，形成了在市场的某个局部压倒现有竞争者的相对优势。

　　凤凰的影响持续扩大，是基于体验经济的兴起，以及内地“舒展型消费”的土壤。

　　娱乐是体验，但体验不等于娱乐。从整体看凤凰卫视的节目、栏目乃至中文台、电影台、资讯台等等的设置，那是一个精心构筑的多方位的体验王国。

　　“为观众提供另类选择”，这是凤凰卫视的办台思路。这“另类”意味着什么，对凤凰的崛起与发展有何作用？本文拟作探讨。

　　一、更好还是不同？

　　凤凰卫视中文台1996年3月开播，以沟通大陆港台两岸三地及亚洲乃至全世界的华人为宗旨。如此广泛的受众对象，决定它很难完全满足其中的任何一方；因而它也不追求在华人受众圈的某个单一地区成为主流，倒是有意与主流拉开距离——为观众提供另类选择。

　　它的直接效果，是一开始就回避了与各地主流媒体的正面竞争。正面竞争本质上是一种“类似”或“更好”的战略，你如此，我也如此，力争更好来超过你！与对手“顶牛式”地拼实力，其结果取决于谁有更大的实力与持久力。如果遇到防守者占据某些优势，这“实力原则”还要作些修改。军事信条认为，一个正面强攻要战胜拥有地域优势(如占有一个山头)的敌军，至少需要三倍于对方的火力。初生的凤凰要与有几十年根基的主流媒体正面相斗，那无异于自杀！

　　凤凰初啼的嘹亮一声是《97香港回归世纪报道》。中央电视台72小时直播，凤凰卫视则夹叙夹议，除现场讯号外加进“罐头节目”和新节目，策划出搭直升飞机鸟瞰整个香港等等，“60小时播不停”。不但回避了与央视的正面交锋，还因其形式的新颖活泼大受好评。

　　有条竞争规律：新的竞争者若要进入一个市场，必须在市场的某个局部建立并显示压倒现有竞争者的相对优势。凤凰的优势就在突出“不同”——为观众提供另类选择，具体表现为——“南北东西大荟萃”。南北指大陆和港台，北方的大陆文化和南方的港台文化。凤凰的突破口选在大陆，这个市场的“现有竞争者”是中央电视台和省市各级电视，它们之间千差万别，但有共同的“家族相似性”，它们都属于大陆文化系统！凤凰挟进一股南方的风——“以港台表现手法为基础的电视风格”……

　　“你不要试图变得更好，而要试图变得不同！”营销学家阿尔·里斯与杰克·特劳特研究后起之秀如何与老品牌竞争，大声提出这个忠告。他们说观察某种产品的消费者，发现经常由两种人组成，一种人愿意购买老品牌，另一种人则不愿。并且，老品牌流行愈久，愈容易给人挑出毛病，这又会流失一批消费者。那些不愿的、流失的，正是后起之秀的吸引对象。只要针对老品牌做出特色，着意追求与之“不同”，就可以把对方忠实受众之外的一大批受众吸引过来。其实不少内地观众注意到凤凰，首先不在它的内容，而在它那与内地电视节目相差甚大的风格，常被称为“清新”、“亮丽”、“轻松”、“活泼”等等——就是让你觉得爽！这就是它最初的“另类”所在，它构成了“在市场的某个局部建立并显示压倒现有竞争者的相对优势”！

　　二、饱暖思体验

　　“另类”的目的是建立相对优势。另类必须起到双重作用：一、对现有竞争者的侧面突破；二、被受众接受；没有后者就没有前者！许多另类只是一时的新鲜好玩，被受众飞快抛弃没有任何价值。因而，必须确定另类有多大的接受潜力，多大的成长空间。凤凰的影响持续扩大，一个重要背景是，它切入了一个趋势性的浪潮——体验经济的兴起。

　　1998年，美国学者约瑟夫·派因与詹姆斯·吉尔摩提出，20世纪90年代，体验经济时代已经到来。它是继农业经济、工业经济、服务经济之后的第四个经济发展阶段。体验经济要满足人的“体验需求”。它的核心是消费与生产的合一，以消费者作为价值创造的主体，在消费过程中产生“愉悦”、“难忘”、“酷”、“爽”等等体验。美国学者提出“高峰体验”或“高潮体验”，感觉是“flow”，译成汉语，就是“畅”或“爽”——就是让你觉得爽！越爽，体验的质量越高；小男生小女生就丢了一样大叫“酷毙了、帅呆了！”

　　就是让你觉得爽！这不仅在凤凰早期以娱乐节目为主时，还在后来推出的一大批节目。比如《媒体大拼盘》，精选中国各地及世界的社会新闻，重新包装处理。将奇闻逸事、天方夜谭、趣新怪闻、感人故事重新打成一包，串联整合，风趣解说。看了不会引人沉思，也不会特别感动，但它闹热、风趣、好看——不看，要饥饿你的眼睛！

　　20世纪70年代，美国斯坦福研究所提出，人们的基本生活条件满足之后，需要对产业结构进行根本性的调整。未来学家阿尔温·托夫勒问了一个问题：现在盛行服务业，服务业之后还搞什么？他得出结论：“体验”制造商将成为未来经济的基本支柱之一。当时还没有“体验经济”这个词。1998年提出“体验经济”，是针对“服务经济”而来，它被定义为服务经济之后的一个新的经济发展阶段。两者的基本区别在于：服务经济满足日常生活；体验经济要超越日常生活。翻成我们熟悉的语言，服务经济是为“饱暖”服务；体验经济是为“饱暖思体验”服务！

　　爽爽的凤凰首先或主要征服了内地观众，这又同中国经济、社会的发展有关。据专家研究，90年代后期，我国大中城市的居民进入了“舒展型消费”阶段。其特征是：生活必需品支出稳定下降，发展与享受资料快速增长；娱乐文教类支出首次超过用品类支出，居民的消费次序从“吃、穿、用”改变为“吃、穿、娱乐文教”。而“娱乐文教”的相当一部分，就是追求超越日常生活的体验。环顾四周，人们对新鲜体验的追求方兴未艾：歌星演唱会荧光点点；旅游景点人满为患；世界杯足球赛让无数人为之疯狂；我们身边风起云涌的“娱乐经济”、“假日经济”和“休闲经济”，表明体验经济并非发达国家的专利，在中国也已经到来！有了这个土壤，凤凰卫视的“开拓新视野、传播新感受”得到天时地利人和，迅速蓬蓬勃勃。

　　三、超娱乐的体验王国

　　凤凰卫视早期主打娱乐节目，然而，它并未停留于此。1999年，美国学者约瑟夫·派因与詹姆斯·吉尔摩出版了《体验经济》。他们反复强调，不要把娱乐与体验混为一谈。娱乐是体验，但体验不等于娱乐，他们提出了“体验王国”。

　　如果用图的横轴表示人的参与程度，从消极到积极；纵轴表示人与对象的关系，从单纯地吸取注意力(如看别人游戏)到全身心浸入对象之中(如自己玩游戏)。这两组关系划分了体验的四个部分：娱乐、教育、逃避现实和审美。它们互相兼容又各有侧重组成“体验王国”。

　　我不认为这个划分非常完善，或许，以后我们会对体验王国有更准确深入的了解。但是，这个初步划分仍有不可代替的价值，作者由此提出了几个重要观点。首先，娱乐只是体验的一部分，并且是处于“被动参与”与“单纯吸取”之间的一部分。由此可以解释娱乐的“折旧率”为何很高，因为娱乐只是被动地通过感觉接收，而感官是容易疲劳的，需要不断变幻新鲜玩艺来刺激反应。内地电视一窝蜂挤娱乐的快车道已经导致塞车；纷纷“快乐”、“幸运”、“欢乐”……同类刺激的重复只起隔靴搔痒的作用，并最终连原有的娱乐都趋于消失。

　　其次，作者又指出，这丝毫不意味娱乐不重要，把娱乐成分添加到体验王国的其他部分会有惊人的效果。这正是凤凰卫视走过早期的主打娱乐节目之后的纵深发展。比如，凤凰卫视资讯台的评论，非常理性地定位于“多元化和深刻化”，近似于“揭示事实、介绍与表达观点”的广义的教育。而其首席评论员阮次山认为：“电视媒体和平面媒体不一样，人家在看电视时可能在打麻将，在聊天，就不能长篇大论。我觉得每次做节目都要有一两句精彩的话让观众记住。”将感性的精彩渗入理性的深刻，“没有人会拒绝有趣和刺激的东西，连上帝也不会！”默多克说。

　　最后，作者还指出，最丰富的体验包含四个领域的每一个部分，它是处于框架中心的“甜美的亮点”——最佳组合。如同一次好演出，既要愉悦感官，又要涉及心灵，还要扩展知识和引出好奇。由此可以解释，凤凰的“千禧之旅”、“欧洲之旅”等等为何引起那么大的反响。

　　甚至，这还可以解释凤凰台以及节目的设置。1996年的中文台，是偏于娱乐和审美的。1998年开播的电影台，再增加梦工厂的成分——所谓“逃避现实”，确切的解释就是“寻找不同的世界”，不管它是实际的“千禧之旅”，还是梦幻的“亚洲炫风”和“好莱坞影院”。2001年开播的资讯台，全天24小时滚动播出时事、财经新闻，增加了“重量级”的“理性—教育”份量。而具体到各个台的一些栏目、节目的设置，则是按细分市场的要求，锁定某类观众，侧重提供某种体验又尽可能加一匙娱乐。

　　大处着眼，从整体看凤凰卫视的节目、栏目乃至中文台、电影台、资讯台等等的设置，那就是一个精心构筑的多方位的体验王国。更准确地说，是构筑屏幕中体验王国的情理结构，它与观众的心理结构是相召唤、相呼应的“异质同构”，于是，电视中再现或表现的体验，唤起了观众“不在现场的现场体验”。由于电视的加工处理，这种体验比“身临其境”的现场体验还要更强烈、更真切、更全面，因而也更迷人，它是一种——“超现场体验”，这正是电视的魅力所在！

　　进一步问，凤凰体验王国的特征何在？就在“南北东西大荟萃”！前面分析了它最初打开内地市场是引来港台风格的南北荟萃；在它以后的发展中，则加大了东西荟萃的力度。典型的如《鲁豫有约》。她那执着有锋芒的追问更带西方风格——往往令人想起西方记者的“半是外交官、半是侦探”；但又坚持决不会像美国的麦克·华莱士那样咄咄逼人地提问。因为“中国人比较含蓄，西方人比较直接，对于太尖锐的问题，中国观众会觉得不舒服，认为太不留情面了。……我越来越了解我的观众，我知道，他们希望我锲而不舍地提问，温柔敦厚地提问。”

　　凤凰卫视开播7年，刘长乐在反思它的“7年之痒”和“再次腾飞”。他对记者说：“我喜欢2，我的电话都是2，我的手机也是2，我在我们家也排行老二。”按弗洛伊德理论，随口闲聊最能吐露潜意识秘密。或许，这正道出了凤凰再次腾飞的基本思路：仍然是与各地主流媒体拉开距离；坚定不移地构筑“南北东西大荟萃”的“另类”体验王国。大陆人觉得它不像大陆电视台；香港人觉得它不像香港电视台；台湾人觉得它不像台湾电视台；东南亚、欧洲、美洲……等地的华人觉得它不像东南亚、欧洲、美洲……的华人电视台。东方有鸟，其名凤凰，五色备举，南北东西大荟萃……对世界各地的华人，它是“熟悉的陌生者”，总有新鲜感，总是让你觉得爽！那么，它就可能从众多另类中跃居“老二”。就是说，各地华人在“排行老大”，看过各地的主流电视台之后，把凤凰“排行老二”，作为得到另类体验的“第一候选者”

　　——能得到这个结果，就会是凤凰卫视了不起的成就！(来源：中华传媒网 作者：张立伟)