“小三战言”广告 赢了眼球碎了节操

　　——恶俗广告挑战道德底线引发社会各界批评

　　广东省工商部门20日晚间叫停《南方都市报》发布的“小三战言系列广告”,社会各界给予认可的同时也呼吁,有关部门应加强对恶俗广告的监管和查处力度,避免此类事件再次发生。

　　“小三战言”原来是化妆品广告

　　“小三战言系列广告”引发社会各界批评,认为这份“小三战言”明显挑战道德底线、违背法律,有关部门进行查处是正确的、恰当的。

　　“广告应当具有可识别性。这则广告如果不说它宣传的是化妆品,公众是看不出来的。”广东星辰律师事务所律师张付忠说,它违背了我国广告法“广告内容应当有利于人民的身心健康”“遵守社会公德和职业道德”等规定,并且内容荒诞,尤其是对未成年人的道德观造成不良影响。

　　网民“小小卡门”说,自己在看到涉事广告之后就感到反感,“以前没买过这家的产品,以后更加不会买!这个广告有点过火了!不能无道德底线地创意,纵使只是广告!”

　　华南理工大学新闻与传播学院教授李幸说,现在网络上这种“打擦边球”的广告不少,有些属于“俗”,有的属于触犯底线的“恶”,本来就需要纠正;传统媒体现在普遍向新媒体的经营方式靠拢,这一过程中如果尺度拿捏不当,就会出现类似的事件。李幸认为,“恶俗广告”挑战公众的道德底线,说明在传播实践中还缺乏明确的道德边界和思想共识。

　　现供职于某新闻网站广告部门的一位莫姓负责人说,广告主为了营销效果,难免会有一些“出位”的要求,但是媒体应当在利益面前把持住自己。

　　这些年我们鄙视的恶俗广告

　　近年来,一些直接挑战道德底线的恶俗广告,引发了极大的社会反感。

　　今年3月,珠三角某市一旅行社推出漂流线路广告,使用了“你要什么鸡就有什么鸡”等用语。苏州闹市区观前街某湘菜馆堂而皇之地打出了广告横幅“不要告诉别人,你的肚子是被我搞大的”;江苏常州一主题乐园在其广告中用“高潮到了”形容游客坐过山车的感觉……凡此种种,都是围绕着“性”打转直至打破社会道德底线的负面案例。

　　一些地方政府也剑走偏锋:湖北利川打出“我靠重庆,凉城利川”的标语,让重庆市民感到“很受伤”;江西宜春市旅游部门联合“旅游营销策划专家”共同策划了城市形象广告“一座叫春的城市”,它在“收获”无数抨击与口水之后,竟然还被评了一个“营销创新奖”,让众多群众感到困惑。

　　回顾这些事件可以看到,与一些因为传播方式、表现方式引发反感的广告相比,这些广告直接用内容挑战着社会道德的底线。然而除了社会的口诛笔伐,相关管理部门在大多数案例中,都处于“缺位”状态,并没有及时履行监管职责,划上本应有的“休止符”。

　　抵制恶俗广告是通行的国际规则

　　对广告营销采取严格监管态度,是发达国家通行做法,被视为对公众利益的有力保护。而在这些国家里,企业在进行广告营销的时候必须特别小心,因为稍有不慎就会遭遇投诉、惩处。

　　以英国为例,成立于1962年的广告标准局每周都会接到大量投诉,该局会把所有投诉的处理结果公布在网站上。仅2011年,该局接到的投诉超过31000宗,涉及22000多条广告,可见当地消费者们对广告的内容有多较真儿。而根据广告标准局当年年报,超过4500条广告被认为“不可接受”,按要求进行了修改或撤销。“广告标准局的任务是确保所有媒体上的所有广告都合法、得体、诚信、真实,有益于消费者、企业和社会。”该机构官网明确表示。其中,“得体”一词在英文中包含正派、体面、高雅、严肃等含义。

　　除了有认真的受众,发达国家往往还有一些特别爱“找茬”的、形形色色的社会组织,他们时刻紧盯着广告牌、杂志、电视等各种载体,以防自己的权益或者自己倡导的理念受到侵害。

　　国际知名公关企业罗德公关资深人士李傲(化名)说,对于世界一流专业公关广告公司而言,在制定创意及传播策略时,会有明确的道德边界,追求传播效果的同时必须为客户品牌美誉度考虑,“种族、性别、宗教等敏感领域都被列为禁区,国内相关机构应当借鉴参考。”“从业界来说,除了希望政府部门认真监管维护良好环境外,我们也希望读者和公众较真。只有这样,良币才能驱逐劣币。”一位广告从业人员说。

　　新华社记者 王攀 赖雨晨 赵瑞希

　　(据新华社广州8月21日电)

　　国家工商总局有关负责人:

　　广东省工商局的处置及时恰当

　　据新华社北京8月21日电 (记者王攀 赖雨晨 张晓松)针对8月20日《南方都市报》发布的“小三战言系列广告”,国家工商行政管理总局广告监管司副司长林军强21日接受新华社记者专访时表示,这一广告涉嫌违反了广告法有关广告不得含有“违背社会良好风尚”的规定。工商总局认为,广东省工商局对此事的处置是及时、恰当的。

　　20日,这家都市报刊登了一则“现任张太致前任张太”的整版广告,被网民称为“小三战斗宣言”,其内容包括“你放手吧”“输赢已定”“搞好自己的女人”“愿,天下无三”等话语。刊登该广告的都市报广告部门工作人员称,这是一家化妆品公司的创意广告,未来几天还会有后续。

　　据了解,该广告的广告主为广州十长生化妆品有限公司,广告经营者为广州市华邑众为品牌策划有限公司。广东省工商局已于20日下午召集南方都市报社及上述两家公司负责人进行了集中约谈,责令其立即停止发布此类广告并要求积极采取相关措施消除不良社会影响。