高端白酒遇冷中低端酒企难熬 专家倡抢占全国市场

　　寒冬。对于中国白酒企业来说，这是其现状的最佳描述。从今年年初开始，无论是酒企，还是其上下游企业，都感受到了“阵阵寒意”——

　　受“塑化剂”事件、“三公”消费受限等的影响，高端白酒企业压力重重，业绩出现不同程度的下滑；以为“机会来了”的中低端白酒企业，突然发现市场变得“很拥挤”。之前“高高在上”的高端酒“放下身段”，要么降价，要么推出中低端酒，来抢夺市场。

　　全行业低迷，贵州酒企也不能独善其身。“预计此次白酒行业‘寒冬’少则一两年，多则三五年。我们肯定也会经历阵痛。不过，我们希望通过转型、资源整合，‘危’中寻‘机’，让贵州白酒真正成为中国白酒的标杆。”贵州白酒企业冷静地看待此次“寒冬”。

　　如今，贵州白酒已走在转型的路上，寻找进一步发展的机会——“牵手”电商，打破销售瓶颈；重视品牌经营，探索新营销模式；完善产品结构，布局大众市场……

　　行业“寒冬”

　　高端白酒集体遇冷

　　2012年末，随着“三公”消费限制、“禁酒令”等政策相继出台，高端白酒集体遇冷，国内白酒行业步入“寒冬”。从今年年初开始，无论是酒企，还是其上下游企业，都感受到了“阵阵寒意”。曾经风光无限的上市白酒企业，今年上半年交出了最差的一份“悲情中报”。

　　据中报显示，包括贵州茅台、五粮液、顺鑫农业等在内的16家上市白酒企业中，仅有4家白酒企业上半年的营业收入同比增速超过10%，其余12家的营收增速均为个位数。从净利润上看，同比下降的达8家。其中，今年上半年，白酒行业“龙头老大”茅台集团实现营收141.28亿元，同比增长6.51%；实现归属于上市公司股东的净利润72.48亿元，同比增长3.61%。其中，净利润增速为贵州茅台2001年上市以来的最低，营收增速则是上市以来第二低，仅高于受非典影响的2003年上半年。其在中报中表示，业绩下滑的主要原因是高端酒市场遇冷。

　　全行业低迷，茅台之外的贵州酒企也不能独善其身。贵州贵酒集团，作为贵阳最大的白酒企业，以生产销售中高端白酒为主。今年上半年，其白酒销售也遭遇重挫。“今年年初，企业定下的销售预期是2.8亿元，但上半年仅完成1亿元。目前，我们已把销售预期下调为2亿元。”贵州贵酒有限责任公司常务副总经理彭正东说。

　　中低端酒企日子难熬

　　在“三公”消费限制高端白酒之初，一些生产中低端白酒的酒企曾暗自窃喜：“酒总要喝，不喝高端，当然得改喝中端的。”

　　然而，事实却很残酷。高端白酒集体遇冷，让众多白酒上市公司“高度关注”中低端市场。酒中酒集团品牌推广负责人吴朦说，他们“放下身段”，要么降价，要么推出中低端酒，来抢夺市场。本以为“机会来了”的中低端酒企，突然发现市场突然变得“很拥挤”，“今年以来，酒中酒旗下的高端酒业绩下滑，而中低端酒虽有增长，但发展速度也在放缓。”

　　“茅台仁酒以及汉酱酒价格从700余元一下降至300元、400元，这让中端白酒企业感受到了很大压力。”贵州珍酒厂销售公司经理刘辉说，珍酒的市场定位主打中端路线，价格200元以下的酒占较大比例，“虽然受政策影响较小，但中端市场一下子挤进了几十、上百个品牌，销售压力可想而知。”

　　随着白酒行业整体步入“寒冬”，这对于众多不知名的小型白酒企业来说，或将面临灭顶之灾。

　　贵州海纳酒业有限公司成立于2011年5月，是一家从事白酒贴牌以及品牌酒代理销售的公司。“去年，我们的销售额近1600万元，而今年1至7月却仅有200余万元。”该公司总经理叶亭说：“超市是我们的主要销售渠道，300元以上的酒根本就没有成交量，却还要承担进场费等。”

　　“据我所知，在今年上半年经济下行压力之下，仁怀不少小酒厂濒临倒闭。”叶亭坦言，自己看好贵州酱酒的发展潜力，尽管周围已有人放弃，但自己会坚守下去。不过，为了弥补白酒业绩下滑出现的亏空，叶亭还是在今年上半年开始筹备成立了一家商务酒店。

　　贵州机会

　　黔酒冷静看待“寒冬”

　　欲在转型中寻觅机会

　　面对全行业低迷的现状，贵州白酒企业果断转型，希望“危”中寻“机”，把行业的危机转化成为发展的机遇。

　　“预计此次白酒行业‘寒冬’少则一两年，多则三五年。我们肯定也会经历阵痛，不过，我们希望通过转型、资源整合，让贵州白酒真正成为中国白酒的标杆。”众多贵州白酒企业如此冷静地看待此次“寒冬”。

　　“二流企业卖产品，一流企业卖品牌。”贵州林城酒业副总王永沐说，面对黔酒转型期，林城酒业进行了清晰的规划，严格把握销售渠道，从源头上杜绝假酒的产生。目前，企业的销售主要通过在全国设立专卖店来实现。今年，企业还开拓出了酒仙网以及酒庄两个途径。王永沐说，在今年酒博会期间，林城酒业邀请了350个省外客户，来到贵州参观酒厂、参加酒博会，并在贵阳主办了“新变局 新机遇──掌控酱酒竞争力”主题论坛活动，“我们就是希望让客户更多地了解贵州白酒的酿造工艺以及发展趋势，增加他们对黔酒的信心，树立黔酒品牌。”

　　在打造品牌的同时，贵州酒企还在进行完善产品结构、布局大众市场、探索新营销模式等方面的积极尝试——

　　完善产品结构、布局大众市场是众多贵州酒企的“应对之策”。尽管拥有“佬土世家”、“濮老酒”等中高端及奢侈酱酒品牌，但贵州雄正酒业确定“老土人家”为主推品牌，走大众化路线。今年，雄正酒业着手研发“老土人家”系列产品，包含50ml、125ml、250ml、450ml的小瓶装，将以套装的形式销售。为开拓抢占新市场，“酒中酒”推出了价位48元的“宴酒”以及小瓶酒，面向农村消费人群。酒中酒集团品牌推广负责人吴朦说：“定位低端，价位在十几元至一百余元之间的‘酒中酒霸’系列在湖南、湖北以及江西卖得非常好，仅在湖南市场上半年就有6亿元的销售额。”

　　“牵手”电商、创新营销模式，也是贵州白酒企业应对“寒冬”不约而同的选项之一。5月1日，茅台集团天朝上品首家官方网站在阿里巴巴上线，迈出搭建全国电子商务服务网络的第一步；“酒中酒”也陆续在酒仙网、淘宝网、天猫等开通了销售平台，并借助微信、微博进行推广营销；贵州青酒也正式挂牌金马甲高端商品交易平台，试水新型营销……

　　与此同时，政府也积极扶持酒业创新营销模式。9月8日，由仁怀市政府牵头打造的“茅台河谷酱酒网”正式上线。“‘茅台河谷酱酒网’不仅是贵州白酒的一个展销平台，更是一个地域品牌重建的平台。通过这一平台，鼓励中小酒企改变观念，大力发展电子商务，将茅台镇打造成为中国酱酒的波尔多。”贵州师范大学教授、电子商务博士、“茅台河谷酱酒网”顾问吴亮表示，计划力争用3到5年的时间，将其打造成中国酱香酒电商第一品牌。

　　“我相信，影响只是阶段性的，市场对白酒的刚需还在。”吴朦认为，就黔酒来看，一方面，目前贵州白酒占全国白酒产业的份额还不足10%，还有很大发展空间；另一方面，酱香型白酒因其酿造工艺，具有一定的养生保健价值。随着人们消费水平以及养生意识的提升，贵州酒的颓势肯定扭转，肯定会在全国“热”起来。

　　专家建议

　　贵州师范大学教授吴亮：

　　做好网络营销 抢占全国市场

　　“目前，贵州酱香酒仅占全国白酒市场份额的6%。如何行动起来，将这个份额提升至8%甚至10%，将能抵消因为塑化剂以及‘禁酒令’等政策带来的影响。届时，茅台镇的白酒将供不应求。”在贵州师范大学教授、电子商务博士、“茅台河谷酱酒网”顾问吴亮看来，目前，贵州的酱酒正处在上升时期，中国白酒的“酱香十年”将要到来。

　　“逆水行舟，不进则退。在市场低迷的状态下，贵州的白酒企业更应该有所作为，在品牌建设、质量管理、推广营销等方面加大投入，积极抢占市场份额。”吴亮建议，贵州酱香型白酒应该放下高端的架子，走平民路线。就市场消费情况来看，100元上下区间的白酒是市场的消费主力，贵州酱酒企业应该积极抢占这部分市场。据吴亮介绍，今年来，主打200元以下产品、走中低端路线的金沙回沙酒市场行情看好，销售额上升较快，成为“寒冬”中的亮点，“这一例子充分证明了走大众路线的可行性。”

　　此外，在网络时代，贵州白酒应该积极依托电子商务平台，拓展营销渠道，让更多的消费者能都接触到贵州的白酒。吴亮说：“由于经济实力原因，许多小的酒企不可能在全国都设有销售网点。若没有网络销售渠道，将失去很大一部分的消费者。而‘触网’能有效解决这一问题。”

　　据了解，下一步，仁怀市将申请“仁怀酱酒”的地域标识。只有经过评定，达到一定质量层次的酱香酒才能贴上这个标识，进入“茅台河谷酱酒网”销售。吴亮举例说：“赖茅本应该是一个知名品牌。但现在全国各地都有赖茅，把地域概念做滥了。所以现在仁怀市开始做地域概念，真正把仁怀市白酒产业做出品牌，促进百花齐放。”

　　记者 白萍