网店O2O模式蚕食卖场利益 消费者线下体验遭抵制

　　近日，国内多家媒体发布新闻，称包括红星美凯龙、居然之家在内的19个家居卖场“签下投名状”、“联名抵制双十一O2O计划(即线下体验，线上下单)”，同时，天猫“迫于压力”，“向商家群发邮件叫停了O2O”。

　　对此，当事双方在接受南国早报记者采访时，均有意“抹平”了当中的火药味。但业内人士评价，天猫的线下体验线上下单，已经触及了卖场的根本利益，是一场针锋相对的正面冲突

　　当事卖场

　　并未“剑指”天猫“双十一”

　　11月5日，国内各大媒体报道了包括红星美凯龙、居然之家、喜盈门等家具业巨头，签下了“不能让品牌商成为电商线下的体验场所”、“未经卖场允许，不许利用卖场的商标商号进行宣传”、“不许通过电商移动POS机将卖场的业务转至他处进行交易”等抵制协议。

　　当天，记者联系了上海的红星美凯龙总部，相关发言人表示，事情源于10月下旬由中国家具协会出台的一份《中国家具协会市场委员会关于规范电子商务工作的意见》(以下简称《意见》)，红星美凯龙本着尊重协会决议的原则，与其他18家卖场一起，签署了这份意见。

　　南国早报记者从550字《意见》正文中，没有看到专门针对“双十一”的字眼，其中260字是强调“积极支持厂家和商户开展电商业务”，有约120字是指导卖场“线上线下要实现经营错位”。

　　这名发言人表示，《意见》的主旨不是“抵制”，相反是“鼓励”、“规范”线上和线下的竞争。而争议最大的“不许通过电商移动POS机将卖场的业务转至他处进行交易”，其实是站在商家和消费者的角度，因为绕过卖场后，商家不能获得利润，消费者的权益也不能获得卖场“先行赔付”等保障。

　　南宁业内人士认为，卖场的收入来源于租金和提成，用POS机绕过卖场埋单，卖场不能获得提成。所以，最受伤的是卖场，而不是商家和消费者，这是一场无可避免的“自卫战”。

　　天猫

　　别把网络消费挡在外面

　　与此同时，媒体还报道了天猫遭到抵制后，叫停了“双十一”的O2O计划。所谓“O2O计划”，就是引导消费者，在线下体验，线上下单。记者联系天猫相关负责人，对方对“叫停”一事没有正面回应，但强调“把天猫挡在外面没有任何意义，别把消费者和互联网趋势挡在外面”。

　　11月7日，记者登录了天猫双十一的家居专场，发现依然设有“线下体验区”，不过，卖场里常见的品牌不在其列。能公开提供线下体验的，多是由互联网发展起来，再发展到线下的品牌，他们的线下体验店，一般也不开在卖场里。

　　近日，记者走访了南宁市的富安居、大嘉汇、春城家居等卖场，相关负责人均否认参与抵制：“自己的卖场里，不会张贴其他实体卖场的促销活动，同理，卖场内没有‘双十一’的信息很正常。”富安居一名发言人表示，富安居定位中高端消费者，网购家具的顾客还是少数，暂时没有感觉到O2O模式的威胁。不过，近年来，电子商务对家居市场的蚕食有增无减，他们不想步书店业的后尘，他们去过外地考察，探索线上线下结合的模式，以免一决胜负的时候连还手之力都没有。

　　本土商家

　　线上线下需要利益平衡

　　对于天猫和卖场的“厮杀”，品牌商家夹在中间，并不十分着急向O2O模式靠拢。

　　原因在于，各品牌通过线上线下，型号差异化，实现两者利益平衡。比如喜梦宝床垫，网络旗舰店与南宁实体店的款式，只是部分相同。同款的，南宁市的实体店比线上贵几百元，但由于售后完善，送货及时，所以，也能赢得较为稳定的消费群体。

　　同样，芝华仕功能沙发，则实现了线上与线下同款同价；不同款的，线上是经济型，线下是中高端，用材用料都不一样。所以，线下体验、线上下单的模式，对芝华仕并不适用。

　　“最害怕O2O的，恐怕是那些没有把线上线下整合、区分好的商家。”南宁一名业内人士告诉南国早报记者，那些品牌旗舰店，最容易成为白干活的线下体验场所了。

　　消费者

　　理性经营和消费，抵制没有用

　　对此，消费者如何看待？不少人表示，如果价格合理，服务又好，他们还是愿意到实体店消费，对于实在是虚高得离谱的品牌产品，在网上买也是迫不得已。

　　南宁市民柳先生说，现在有些建材价格太虚高了，商场喊出口号说抵制是没用的，消费者还是会偷偷到实体店看款，到网上下单，“我觉得关键是实体店要有一个比较合理的、能体现实体店附加值的价格”。

　　今年下半年装修的业主陆先生表示，他每年在网上消费几万元，已经成了习惯。但这几天在实体店走走逛逛，亲自体验，与店员聊聊天，那种感觉也很好，“只要店员的介绍能说到心坎上，哪怕明知道贵一些，我还是会下单的”。

　　网友“雪莲花”的观点也很理性。她说，消费者其实很期待未来家居行业的模式既能享受到网上的便宜价格，又能有实体店的服务。

　　“真人秀”：线上线下的真实体验

　　当下，线上和线下这两个渠道共同角力，对于消费者来说，选择多了，纠结也多。其中不乏有较真者细致对比两者优劣，从中获得不少经验，可供大家分享

　　真人秀1：网购床垫便宜但并不最合适

　　今年10月中旬，南宁市民秦小姐看上了一款某一线床垫品牌1.5米×2米的棕垫。秦小姐做了一番比较：淘宝小卖家1300元包邮送到小区门口，为避免厂家责罚，没有商品条码，但有防伪标识；天猫旗舰店直到11月6日还坚挺在2150元，不包邮费，且未预告“双十一”特价。在南宁安吉大道的卖场里，同款叫价1700元；南宁长湖路高端卖场售价1800元——后两种包送货上门，“我认为还有侃价的余地”。

　　记者：感觉成功吗？

　　秦小姐答：成功。不过如果能先到实体店选购，说不定能选到更适合自己的。至于更厚一点的床垫，我可能就在实体店买了，但能塞进电梯的还是会跟小卖家买——便宜啊。

　　真人秀2：网购家具省了钱但遇“零售后”

　　11月3日中午，南宁鲁班路业主朱先生花9249元网购家具到货，总共19件纸箱，当天就送淘宝同城配送安装店铺，预约了安装师傅。安装费是200元，一个半小时装好，但是柜子上都有几毫米的缝隙，有碍观瞻。

　　“师傅说，就这样了，没办法合上，随后就走了。我第一时间把照片发给卖家，但到11月7日，留言也不回。”朱先生说，要是在实体店，不满意的地方，可以直接跟店家提出。但是网购来的，跟师傅、跟卖家，实在是难以反映。

　　记者：感觉成功吗？

　　朱先生答：不算成功。不过，如果再选择，还是在网上跟小卖家买，因为便宜。但代价是郁闷好几天，约等于“零售后”，忍了，我要是不在乎能省这几千元，肯定去实体店里买。

真人秀3：网购家电有实惠有失败

　　11月1日，“网购达人”柳先生在天猫看上一款“双十一”预购的洗衣机。随后他到南宁的家电商场看货，结果看上了另一款，对方在计算器上一敲，说最低5500元。

　　柳先生借口上厕所，在手机的比价软件上，查出网络最低售价4999元，于是折回继续侃价。最后，按5000元成交，导购员还送了咖啡杯和杯子。

　　记者：感觉成功吗？

　　柳先生答：冰箱、电视、洗衣机买到了实惠，赠品多，与网上价格差不多。饮水机完败，买贵了。经验是，国庆、元旦节点，实体店很便宜，不要光看标价，要看实际成交价和赠品。小家电可能还是网上便宜些。(南国早报记者 巫碧燕)