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富豪排行榜如何成为赚钱产业? 竞争激烈是出于畅销

2017年05月11日 01:17 来源:北京晨报 参与互动 

  亿万富翁是一个强大又难以捉摸的“特殊群体”。谁是世界上最富有的人?他们的身家到底有多少?现如今,富豪榜已经成了一门产业,一门能创收的生意,一块大家都想来一口的蛋糕。在这个富豪榜新鲜出炉的春天,《华盛顿邮报杂志》带你看一看富豪榜背后的故事,讲一讲这门生意经,看看排行榜是如何发展成为一门产业的。

  排行榜的诞生 最早能追溯到1845年

  1982年,马尔科姆·福布斯推出了“世界富豪排名”,并将其榜单的长度限制在了400人。当时登上该榜的不乏一些出身显赫家族的富豪,例如亨特家族、洛克菲勒家族以及杜邦家族等。

  福布斯本身出身于中上层社会,他对财富持有一种欣赏、简单的态度:他的榜单是对当时资本主义的一种“庆祝”。为了完成该榜单,工作人员们花费了一年的时间,对包括美国证监会交易资料、油井记录、遗嘱存档、信托、契约文书、甚至离婚协议等各种数据进行了梳理。一些富豪们比较配合,而有些人则称这份杂志非常廉价和低级,并威胁要起诉。根据一本颇具“财富编年史”的书——《世界上所有的钱》的记载,当时,决定能否上榜的“身价基准线”为7500万美元,而到了2006年该榜单的“起步价”已经是10亿美元级别了。

  该榜单在“预告”阶段就成为了各大报纸的头条,当期杂志发售后,立刻被疯抢一空。在如此闪亮登场后没多久,马尔科姆·福布斯就发现,他的父亲贝蒂·查尔斯·福布斯,《福布斯》杂志的创办者,早在1918年就曾发布过一份简版的富豪榜。随后,根据《福布斯》杂志的报道,美国最早的富豪榜可以至少追溯到1845年。财富富豪400排行榜不仅造就了《福布斯》,更成就了福布斯家族超过10亿美元的资产,而提出富豪排名榜创意的却正是马尔科姆。

  排行榜的生意 竞争激烈是出于畅销

  1987年,《福布斯》开始踏出美国国门,放眼全球寻找“大富翁”。此后,这个充满了跟踪、审查、为富翁排名的领域挤进了更多的竞争者,都试图分一杯羹。瑞士财经杂志《Bilan》于2000年第一次推出其富豪榜,路基诺·卡纳尔自榜单推出之日起一直是该部门的记者,在他看来,全球很多杂志在做富豪榜都出自一个理由——畅销。

  富豪榜的读者可不仅是那些在金融界工作的人,同时也有这些“偷窥者”。如今,你可以找到纸质版的或是电子版的各种榜单,它们来自英国、中东地区、中国、德国、加拿大、澳大利亚、以色列甚至津巴布韦等,更不用说区域性的榜单了,例如洛杉矶或是英格兰中部地区专属的富豪榜。

  对于亿万富翁榜的“制造商”来说,从方法论到透明性,从详尽度甚至到民族自豪感,他们总是在不断的争论。

  正如记者罗伯特·弗兰克所记录的,福布斯和彭博就宜家创始人英格瓦尔·卡姆普拉德的身价到底是420亿美元还是不足10亿美元就进行了一场口水战,争论的焦点在于“特殊实体”(special entities)是否应该计入其财富。上海的胡润百富也和福布斯及“X-财富”进行过争论:论亿万富翁,美国中国哪家强?而彭博更是扬言,他们榜单上的亿万富翁福布斯听都没听说过。“我们仅仅在5年间,就发现了400个隐藏的亿万富翁。”

  排行榜的擂台 福布斯与彭博间的较量

  2012年,彭博(Bloomberg)蓄势待发,准备推出其亿万富翁榜单——彭博亿万富翁指数,与其老对手福布斯的世界富豪榜打擂台。彭博遍布全球的记者们都肩负着一个任务:尽可能地挖掘答案。

  事实上,富豪榜这一“家庭手工作坊”式产业,如今也变得和它收录对象的生活一样,充满野心、心胸狭隘、志在胜人一筹了。其中最激烈的竞争莫过于福布斯与彭博间的较量了。

  多年来,福布斯一直按照自己的脚步,每年推出一纸全球亿万富翁榜单。没想到的是,2012年却半路杀出个程咬金,老对手彭博公布了其新推出的排名,而令人跌破眼镜的是,这份排名竟然是实时更新的。马修·米勒是该榜单的创建者,他在共同创建一家名为“X-财富”(富豪榜出自其手)的财富评估公司前曾在福布斯名单工作过,之后米勒加入了彭博。几天之内,坐不住了的《福布斯》宣布,其榜单中一些亿万富翁的资产估值将每5分钟更新一次。

  排行榜的基础 富翁认为数字很重要

  其实,一份榜单的出炉并不容易。在谈论到自己的财富时,富豪们的表现各不相同。一些人拒绝合作;一些人指示下属去确认细节;一些人发自内心希望一个人静静,告诉采访他们的记者自己实际上不值如此身价。还有些人的反应像是巴西石油和矿产巨头埃克·巴蒂斯塔,当时身家约300亿美元,但他觉得自己的家产远不止此。于是,他专门给采访他的来自彭博的记者亚历克斯·夸德罗斯寄去了自己的财产证明——价值4200万美元的游艇、价值8400万美元的三架飞机,随后还亲自给亚历克斯打电话“热烈讨论”了下金矿的价值,并警告亚历克斯,他将看上去很“愚蠢”。

  “一名亿万富翁之所以会说我们太LOW是源于他们的自负。”亚历克斯说,他把自己追踪这名富豪的经历写成了一本书。“白手起家的亿万富翁都是‘帝国的开创者’,他们不断追求扩张,所以这个数字对他们来说很重要。”

  这个数字不仅对他们来说很重要,对于我们来说也很重要。“我认为,美国普遍崇尚创业、逆境奋斗及成功的大环境,成为了财富榜单能够诞生的基础。”《福布斯》全球财富编辑路易莎·克罗尔说。福布斯定义了现代的富豪榜。

  排行榜的内幕 记者找前职员套信息

  估算财富的一大难点在于,一些信息真的是难以把握,的确,很有可能这些“大富翁”们自己都不清楚自己的身家到底有多丰厚。私营企业是很难评估价值的,而债务信息又常常躲避着记者的“追查”。事实上,这些参与富豪榜排名的记者们一个个都是“学者”,他们研究各种文档,从私人银行家、豪华房地产经纪人、艺术品经销商、前雇员甚至前妻那里“套信息”。不管亿万富翁声称他们有多少财产,记者们的一纸银行对账单,可能就能会让他们“原形毕露”。

  其实,亿万富翁们只想静静,不想登上任何榜单的心态并不难理解。“一旦上榜就会成为每个慈善机构和政治候选人的‘拜访’目标。”亿万富翁马克·内桑森数年前接受洛杉矶商业周刊采访时曾表示。

  卡纳尔称,记者想在瑞士挖信息尤其困难,不过有趣的是,一旦上榜了,瑞士的富豪们就“上钩”了,因为明年要是榜单上没有自己,“就意味着资产流失了”。

  “我曾经听过一个亿万富翁在榜单上争排名的故事,”《福布斯》的编辑克罗尔说。“我们会遇到亿万富翁打电话来,问为什么今天他的净资产‘掉’了1亿美元。这些都是榜单‘上游区’发生过的事。”

  令人唏嘘的是,就在埃克·巴蒂斯塔警告夸德罗斯“看起来愚蠢”后没多久,这位巴西石油和矿产巨头的帝国开始瓦解。彭博随后就在头版为巴蒂斯塔留了位置——《巴西首富是如何损失345亿美元的》。

  本版编译 陈小丹

【编辑:刘湃】
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