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“晋江经验”观察:一双鞋启示一条路

2018年07月14日 18:51 来源:新华每日电讯 参与互动 

首发:7月13日《新华每日电讯》调查·观察周刊

  “晋江经验”观察:一双鞋启示一条路 | 庆祝改革开放40年

  庆祝改革开放40年

  “触摸”标杆

  在东南沿海贫困落后的小渔村,一群祖祖辈辈以种田捕鱼为生的农民,凭借“一双鞋子”闯天下,打造了一个年产值逾千亿元的制鞋产业基地,安踏、361°、特步等上百个运动品牌都诞生于此……

  这座曾安心生产“贴牌鞋”的“中国鞋都”,在亚洲金融危机后的产业大洗牌中转型做品牌、重金请明星代言,终于浴火重生。晋江已连续17年跻身全国百强县市前10位,为中国县域经济发展提供了一个鲜活样本

  “不做中国的耐克,要做世界的安踏”

  晋江品牌之旅:从冒牌货到名牌鞋的嬗变

  新华每日电讯记者刘荒、李坤晟

  “中国鞋都”折冠封都的角逐,是从福建晋江开始的。

  晋江人称,即便2001年未被中国皮革和制鞋工业研究院等机构评为“中国鞋都”,年产16亿双运动休闲鞋、占据国内40%的市场份额的晋江,也有资格扛起这块金字招牌。

  彼时,鞋业历史悠久、生产体系完整的浙江温州鞋商抱怨“自己煮熟的鸭子却飞到晋江人的锅里”。半年后,温州终于从中国轻工业联合会及中国皮革工业协会,争回一顶官方色彩更浓的“中国鞋都”桂冠。

  然而,“封都之战”并未偃旗息鼓,后来又在广州、成都、重庆等地轮番上演。

晋江品牌已是体育用品卖场的主角之一。(图片由受访者提供)

  相较于“中国鞋都”这个半官方的城市名片,人们似乎对安踏、361°、特步、乔丹等体育品牌更加熟悉。由孔令辉、李永波、周杰伦等文体明星代言的“安踏,我选择、我喜欢”“361°,多一度热爱”和“Deerway,on the way”等品牌广告,激发了人们对晋江这座千年古城的好奇。

  一群祖祖辈辈以种田捕鱼为生的农民,凭借“一双鞋子”闯天下,将这片东南沿海贫困落后的小渔村,打造成年产值逾千亿元、培育上百个运动品牌的制鞋产业基地,连续17年跻身全国百强县市前10位。

  从冒牌到贴牌再到品牌,晋江鞋业识时通变、浴火重生,为中国县域经济发展提供了一个鲜活样本。

晋江鞋材市场“中国鞋都”未来或被国际鞋纺城取代。记者李坤晟 摄

  “冒牌鞋”:没有品牌的“品牌危机”

  也许是传承千年的移民基因,塑造了晋江人爱拼敢赢的性格。

  史载,西晋时期为避战乱逃难而来的中原士族,因怀念旧朝故国,遂将其迁徙栖居水域改名晋江。明代以来大批乘桴浮海“下南洋”的晋江人,族源意识强烈,又将晋江变成著名的“侨乡”。当地人有一种说法,称晋江本土生活着100万晋江人,海外却有300万晋江人。

  晋江鞋业的兴起,源于改革开放与“侨乡”特色的奇妙结合:没有穿着时尚的华侨回乡,当地人不会把注意力放在鞋子服装这些“小洋货”上;没有国家鼓励的“三来一补”经营模式,他们也没有现成的条件学会做鞋制衣。

  1979年3月,晋江县陈埭镇洋埭村村民林土秋等14人,以人均2000元标准“联户集资”,创办了“洋埭服装鞋帽厂”,敲出第一双“晋江鞋”。

  由于手工制鞋技术门槛低、资金投入少,村村户户都兴起小作坊。村民们把侨胞馈赠或走私过来的鞋子当样品,连心疼带算计地拆开模仿。不足39平方公里的陈埭镇,很快就聚集了上千家大大小小的制鞋小作坊。这支由锤子、剪刀和缝纫机装备起来的陈埭农民制鞋大军,点燃了乌边港两岸制造业的星星之火。

  由于短缺经济造成供应严重不足,没有商标的“晋江鞋”照样不愁销路。侨乡独有的信息优势,使这些“国产小洋货”在外形设计、制造技术上更有竞争力。这些“目不识标”的草根创业者,似乎只关心赚到自己手里的钱,并不在乎穿在别人脚上的鞋,更遑论鞋子的品牌。

  新华每日电讯记者在晋江市档案局查阅到,1984年晋江县(含后来析置的石狮市)共核准注册商标5个,此前几年均无注册记录。可见,商标起步之晚、品牌意识之弱。

  由于材料、技术和工艺不过关,有的鞋子没穿几天就脱帮穿底;特别是卖到北方市场后,因空气干燥、气温低而开裂的现象比比皆是,被消费者怒斥为“三天鞋”“过街鞋”。

  一无品牌、二无品质的“晋江鞋”,开始遭遇没有品牌的“品牌危机”。市场萎缩、产品滞销,消费者投诉不断。一度颇受追捧的“晋江鞋”,变成质量低劣“残次品”的代名词。

  “最难过那段日子,客户一听说销售员是晋江来的,二话没说,扭头就走。”这段惨痛的经历,晋江邦威体育用品发展公司创始人蔡金辇至今记忆犹新。

  无独有偶,此时沿海北上逾500公里的浙江温州,也因制售假冒伪劣的“星期鞋”“纸板鞋”而声名狼藉,深陷产品信誉危机。

  痛定思痛,敏锐的晋江人幡然醒悟:劣质低价的“三天鞋”长不了,卖得越多,死得越快。他们开始对品牌价值有了更直观的认识:有牌子的鞋比没牌子的鞋价格高,洋牌子鞋比国产鞋价格更高。

  原来,“三天鞋”主要是胶水质量不过关,加上很多农民不懂皮革和塑料的用胶不同,只要是胶水就往鞋上涂,造成胶水开胶、鞋底脱落等质量问题。

  蔡金辇和许多乡亲一样,终于弄懂“没有质量就没有市场”这个道理。在保证胶水质量前提下,他还采用老师傅过去做布鞋的方法,用线绳把鞋底缝得结结实实。

  虽然在别人看起来,这样做既费工夫又加成本,这位村党支部书记却算明白另一笔账:产品质量好了,顾客信心来了,鞋价会跟着质量一起涨上来。

  为了与市场上的劣质鞋区分开,蔡金辇给自家鞋子取了一个响亮的名字叫“信得过”,并将这三个字的拼音字母印在鞋上。

  “这是我家的第一双品牌鞋!”说话时,他的眼里流露出一丝得意的神情。

  然而,并不是给产品起一个好听的名字就叫品牌。对于这些刚刚放下锄头、收起渔网的农民来说,品牌建设持续的智力投入,无疑是个天大的难题,远非一些专家学者阐述理论时那样轻松。

  与其继续仿制饱受市场诟病的“三无产品”,不如索性做连商标和包装都齐全的“冒牌鞋”。一些热衷于投机的鞋商找到了抢占市场的“秘密武器”。市场上开始充斥大量的“冒牌货”。

  1991年9月,一家香港公司在国内注册的“MOHAWK”鞋商标遭到侵权,晋江工商部门顺藤摸瓜,一举查获制售假冒商标标识和产品的各类鞋企47家,其中涉及“MOHAWK”商标的38家;1992年8月,陈埭镇召开查假治劣大会,当场销毁伪劣假冒商品6700件,冒牌商标标识15万件。

  “当时主要抓典型案例教育大多数群众,引导企业自创品牌走正路”,已逾古稀之年的林树榜,自1984年从部队转业任晋江县县工商局长以来,在这个职位上一干就是17年。

  “我们工商部门不是要管死,而是要管活!”他至今讲起话来仍然底气十足。

  “贴牌鞋”:“耐克学徒”的冷板凳

  1992年,邓小平发表南方讲话,为我国市场经济体制建立确立了方向,市场化改革加油提速。第二年,首次“汪辜会谈”在新加坡举行,海峡两岸经贸合作全面进入新阶段。

  当时,亚洲“四小龙”制造业陆续迁入中国大陆,全球第三次产业转移进入规模化阶段。控制全球80%以上品牌鞋生产和贸易的台湾制鞋业,抓住两岸政策和市场双重约束渐次放开的机遇,加快制鞋产业向大陆转移的步伐。

  正苦于“冒牌之路走不通,品牌之路不会走”的晋江鞋商,很快嗅到了全球制鞋产业转移的商机——依靠与台湾隔海相望的地理优势,以及充足、廉价的劳动力资源,还有大批早年从晋江移民台湾的台胞,晋江完全有条件成为承接台湾制鞋产业转移的首选地。

  虽然此前已有台胞投资建厂,耐克、阿迪达斯等国际品牌也相中晋江,但大多为前期市场布局,产能建设规模有限。

  加快改革开放的步伐,使晋江鞋业迎来新一轮的产业发展机遇期。一种按外贸订单组织生产的OEM代工厂模式,自此应运而生,既可以提高企业管理水平,又能绕开产品研发、市场营销等难题。在冒牌与品牌的鸿沟之间,晋江人找到了一个叫“贴牌”的通道。

  很快,海外代工订单如雪片般飞来,如获至宝的晋江鞋企埋头苦干。“白天当老板,晚上睡地板”,相当一部分鞋商都在这段时期完成了原始积累。

 

安踏球鞋。(图片由受访者提供)

  由于订单持续增长,数以千计的制鞋小作坊决定增加投资,变身为风险小、成本低、利润来源稳定的代工厂家。尽管代工利润逐年下降,众多鞋商代工业务模式延续至今。

  给耐克、阿迪达斯等国际品牌做贴牌代工,不仅使晋江人学到了先进的生产技术,培养了熟练的制鞋工人,还提高了生产管理水平,健全了质量控制体系,并逐渐形成了完整的产业链。一些产业经济研究者形象地将这些代工鞋企称为“耐克学徒”。

  有了代工生产国际品牌的能力和经验,晋江鞋企并不甘于久做“耐克学徒”的冷板凳。一个个听起来洋气十足的自主品牌,纷纷开始登场亮相。

  新华每日电讯记者在调研中发现一个有趣的现象:在这些自主品牌中,与“耐克”同宗的“克”字辈很多,粗略统计就有美克、飞克、温克、别克、金莱克、鸿星尔克等一长串;而追溯很多知名品牌的历史,似乎都曾有一个讳莫如深的“过去”。

 

安踏球鞋。(图片由受访者提供)

  早在安踏成名之前,丁氏父子曾创办过晋江求质鞋业有限公司,生产销售“求质”牌的鞋子,该公司已于2004年4月经核准注销,这段历史在安踏公开资料中则未见提及。相形之下,2004年正在申请中国驰名商标的“求质”知名鞋类商标,却被台湾商人黄清雄在台湾抢注。

  新华每日电讯记者在国家商标注册查询系统看到,服装鞋帽类的“求质”商标多为陈埭一家名为福建省求质体育用品有限公司所持有,而安踏仍持有跑鞋(带金属钉)、跳鞋、体操鞋的“求质”商标,专利权期限至2026年。

  “特步”公司的前身叫“三兴”,2001年受让取得了“特步及BUTE”组合商标。然而,“特步XIEP及图”组合商标却被前述台湾商人抢注。后经三兴体育用品有限公司提出异议,由台湾“经济部智慧财产局”撤销抢注商标,遭人抢注的域名后经厦门中级人民法院判决归还。

  更具戏剧性的是,1996年,美国通用汽车公司进军中国市场时,对旗下“别克”品牌车与遍地“别克”运动鞋“撞牌”错愕不已。这家1994年成立的别克(福建)鞋业有限公司,前身叫作万事乐鞋业,再之前叫华丰鞋厂。2004年,在国家相关部门协调下,公司创始人丁建通在“没要求拿人家一分钱,相互也都做得‘很漂亮’”的默契中,将“别克”鞋业公司正式改名为361°。

 

  产品质量是最好的广告。在晋江的安踏公司实验室内,技术人员使用仪器检测鞋子。陈起拓 摄

  一位来自浙江的80后顾客对新华每日电讯记者回忆,自己高中时,曾在别克鞋业的意见反馈卡上询问:此“别克”与美国别克轿车是否有关系?除了得到一个小礼物外,他并没有得到明确的答案。

  当时借牌打牌的风气很盛,“都说是自主品牌,很多牌子更像‘擦边球’,大家都琢磨过这里面的道道儿。”一位不愿具名的业内人士告诉新华每日电讯记者,当年很多鞋商都想“抄近道”,用抢注译音和曲线注册的方式做品牌。

  这位靠代工贴牌赚到第一桶金的鞋企老板坦言,在生产销售授权品牌鞋时,自己也曾连模仿带修改地搞过自主品牌。起初销量上升得很快,但没几年就掉下来了,只得重拾旧业继续做代工。

  即使在被认为品牌扎堆的晋江鞋业,目前真正自己有能力做品牌的企业,相比而言仍然是少数。

  “事非经过不知难,不是能贴牌代工就学得会做品牌。”这位鞋企老板不胜感慨地说。

 

安踏公司的实验室。(图片由受访者提供)

  “品牌鞋”:“晋江频道”的次声波

  尽管早就知道“贴牌是做人家的生意,品牌是干自己的事业”,真正促使晋江人下决心转型做品牌,却是亚洲金融危机所带来的产业大洗牌。

  1997年,席卷亚洲的金融危机爆发。各地外向型经济及贴牌生产模式遭遇重创——外贸订单急剧缩水、利润水平大幅下降,众多晋江鞋商濒临经营亏损的困境,一些单纯靠外单加工的中小企业,纷纷关门倒闭。

  经济低迷导致竞争加剧和产业洗牌,而差异化和高利润都离不开品牌。当地一些受访鞋商回忆,他们生产的鞋子只要贴上国外品牌,价格立马就能翻好几倍,代工订单却越来越少,利润则越挤越薄。

  泉州市委统战部副部长王庆祥向新华每日电讯记者吐槽,1998年3月参加德国杜塞尔多夫国际鞋展时发现,“我们晋江运动鞋5美元一双,贴上外国牌子就卖99.9美元!”

  如此悬殊的价格差距,令时任陈埭镇镇长的王庆祥内心深受刺激。更让他郁闷不已的是,晋江企业展厅中央陈列的竟全部是国际品牌,“晋江鞋”则被摆在不起眼的边边角角。

  “大家回到宾馆就开会,下决心要创自己的品牌。”他回忆说。

  危机使晋江人深切地体会到“贴牌之痛”,更激发了他们对品牌的追求。于是,从危机中寻找契机,用品牌塑造价值,很快成为晋江人的共识。

  1998年,晋江市提出“品牌立市”。“实施区域品牌造势战略,占领市场主导权”,一度成为当地最响亮的口号。

  1999年,以“安心创业、踏实做人”重新诠释品牌含义的安踏创始人丁世忠在公司董事会上力陈己见,决定花80万元聘请乒乓球运动员孔令辉为安踏品牌代言,并向CCTV-5支付300万元广告费。按照当年安踏公司的财务状况,“明星+广告”的总支出,恰巧等于公司全年的总利润。

  丁世忠胆量之大、出手之重,至今仍令同行们钦佩不已。多数业界专家认为,无论引用何种营销策略或风险评估,这种拿100%利润做广告的行为,都是一场风险巨大的“豪赌”。

  孔令辉和丁世忠都赢了。2000年悉尼奥运会,孔令辉获得了乒乓球男子单打冠军。伴随着那句“我选择,我喜欢”的广告语,安踏的品牌家喻户晓。从2001年到2007年,安踏销售收入由1亿元增长到12.5亿元。从此,安踏拉开了与其他晋江鞋企的距离,成为名副其实的行业领头羊。

  如果说金融危机倒逼晋江鞋企走上自主品牌的“独木桥”,北京申奥成功则照亮他们品牌之旅的“阳关道”。安踏“明星+广告”创牌模式的巨大成功,为众多苦于“造牌”无门的鞋企找到出路,一场轰轰烈烈的“造牌运动”在晋江上演了。

  从金莱克请王楠到喜得龙签蔡振华,从特步邀谢霆锋到德尔惠抢周杰伦,从361°中意林丹到贵人鸟看好刘德华,家家户户都开始打“明星牌”——利用明星的社会知名度,增加产品出货量。一时间,“要请就请最火的”,成了鞋企大老板们的口头禅。

  从专业运动鞋到时尚休闲鞋,从请体育明星到邀文艺明星,明星们不仅把品牌从“运动会”带进了“演唱会”,也将年度代言费从几十万元涨到数百万元。一些花不起大价码却又“求星若渴”的小鞋企,只好低价搬出二三流明星当“救星”,或者干脆找几个“明星脸”做替身打广告。

  2003年,德尔惠两年1000万元签下周杰伦为品牌代言人;2004年,361°品牌广告投放高达4000万元,仅奥运会期间投入将近1000万元;2005年,特步豪掷1500万元赞助南京全运会;2006年,德国“世界杯”期间,占据CCTV5大约1/4广告时段的晋江品牌,引得数以亿计的电视观众,纷纷调侃CCTV5为“晋江频道”。

  据统计,仅2003年晋江鞋企就聘请了30多位明星代言,轮番登陆CCTV5频道进行“广告轰炸”。自2004年以来,晋江品牌仅在央视和地方卫视的广告投入高达65亿元。

  随着这些品牌广告在各大电视台黄金时段密集播出,一大批体育用品企业脱颖而出,“中国运动鞋在晋江”的概念深入人心。

  从1984年只有5个注册商标,到2017年拥有68609个注册商标,包括马德里国际商标310件、中国驰名商标42件、福建省著名商标220件,晋江人走出了一条不寻常的品牌之路。

  不过,相对于“晋江频道”热闹的广告宣传,一种听不见的次声波开始与晋江品牌同频共振。数年之后,晋江人在市场洗礼中才去除噪声,获得清晰的反馈信号:广告热度并不意味着品牌价值。晋江品牌唯有从低端模仿起步的创业,转型升级为对标国际水平的创新驱动,才能突破产业层次低、产品同质化、产权家族化的重围,找到真正的品牌支撑。

  “不做中国的耐克,要做世界的安踏”,安踏“创业新十年”的品牌定位,让人看到晋江鞋业的雄心为晋江品牌的未来,构建了一个值得期待的视野。

 

第二十届中国(晋江)国际鞋业暨第三届国际体育产业博览会。 (赖进财 摄)

  

光鲜的广告,终归要内涵支撑

  晋江企业再造:从拼规模到重格局的觉醒

  新华每日电讯记者刘荒、李坤晟

  改革开放40年,“爱拼敢赢”的晋江人从一间间简陋的家庭作坊起步,打造出46家境内外上市公司,被誉为资本市场上异军突起的“晋江版块”,数度问鼎“中国资本市场第一县”。

  大国改革任重道远,既需要顶层设计,更离不开基层实践。自从登上市场经济这个躲不开的擂台,晋江鞋企壮大、坚守、突围、倒下,一轮轮洗牌,一次次成长。这些活下来的晋江企业,眼界越来越宽,格局越来越大。“敢走夜路、善闯新路、变通出路”的晋江人,通过集群上路、品牌上市,闯出了一条依靠实体经济实现全面发展之路。

  大小之变:上市不是终点

  晋江真正意义上的运动鞋生产,是从1985年引进台湾运动鞋二手生产设备后开始的。

  此前,晋江人主要生产投资少、门槛低的珠拖鞋、硫化鞋。真正带动当地鞋商集体起步的拳头产品,是市场需求巨大的“旅游鞋”。

  晋江邦威体育用品发展公司创始人蔡金辇向新华每日电讯记者回忆,20世纪80年代中期,家家户户都用缝纫机做鞋。他用母亲积攒下来准备给自己买婚床的钱,拉回一台缝纫机做鞋用。父亲黑脸,母亲担心,但都挡不住蔡家三兄弟摆脱贫困的决心。他们搞来香港的鞋样,哥仨琢磨半天谁都看不懂,只好去泉州请制革厂的师傅指导。

  “家里只有一台缝纫机,放在过道上。我们用铅笔画样、剪刀剪样,每天能做十几双旅游鞋。第二天早上,我骑着自行车去石狮的市场卖。”三兄弟创业之初,蔡金辇就分工负责营销。

  晋江早期制鞋小作坊的生产能力普遍低下。彼时,正在自家客厅办起家庭作坊的361°创始人丁建通,也是“一天只能生产5双鞋,后来才变成10双”。

  记忆中,每次新鞋卖掉后,蔡金辇都会用赚的钱去买鞋材做下一批。赶上材料紧缺时,他们就去石狮想方设法搞点走私货救急。

  创业第一年,蔡家三兄弟赚了两万块钱。当过多年村治保主任的父亲,被眼前的钞票晃得有点不知所措,连数了两遍都数不清。

  如今,蔡氏兄弟的企业已有3条生产线。2017年,企业销售额六七千万元,上缴利税100余万元。对于新华每日电讯记者对收入确切数字的追问,他和诸多受访的晋江鞋商一样含糊其辞,对与利润有关的数字表现出生意人特有的敏感。

  自1999年跟随丈夫从江西上饶来晋江打工的钟少华,经过9年的打拼终于自立门户,成了一家鞋材店的老板娘。当初做鞋材销售生意,租不起临街的档口,她和丈夫只租了间存放布料的库房。后来,旺季货源紧张,夫妇俩干脆“前店后厂”一条龙:买回三台纬编机、雇佣3个工人,自己办起了家庭生产作坊。

  如今,钟少华夫妇的公司拥有200多台机器,雇了200多名工人,年销售额早已过亿元。

  快人快语的钟少华没聊几句,就聊到了企业招工难、美元汇率波动等当年她根本不可能关心的问题,完全不像她自嘲的“江西农民工”。

  像蔡金辇、钟少华这样的创业故事,在晋江4800多家鞋企中随处可见。这些穷则思变的普通农民,为了告别贫穷洗脚离田,懵懂而兴奋地扎进鞋业大军。除了浑身上下使不完的力气,他们只有一把剪刀、一台缝纫机,甚至营业执照也要等到创业多年之后才去办理。

  实践表明,这些敢为人先的创业者是幸运的。他们同晋江鞋业和这座城市一同成长,并写下了一连串从小作坊到大公司的传奇故事。

  2005年11月,鞋企鸿星尔克在新加坡主板成功上市。从当年“联户集资”创业的民间小资本,到上市融资吸聚社会大资本,这是晋江鞋业的一大步。从此,这些以草根创业为主的晋江鞋企如过江之鲫,掀起了一轮向资本市场进军的风潮。

  此后的2007年,安踏在香港上市,上市当天收盘市值达到187亿港币。

  2008年,北京举办奥运会。当年,361°在香港上市,喜得龙在纳斯达克借壳上市。

  ……

  上市,不仅可打通直接融资的渠道,带来充沛的资金,而且倒逼企业改善公司治理。这对家族色彩浓厚的晋江鞋企,无异于非同寻常的企业再造。

 

  然而,上市成功并不是企业发展的终点。2017年,安踏体育市值为1048.32亿港元,稳居国内运动品牌第一。同年,晋江市人民法院发布公告称,因喜得龙公司管理人未能在延长的期限内提交重整计划草案,裁定终止喜得龙重整程序,宣告喜得龙破产。

  8年之前,鞋企喜得龙在美国纳斯达克成功上市,成为中国首家登陆美国资本市场的运动消费类品牌,风光无限。

  今年4月份,新华每日电讯记者进入喜得龙厂区探访。52岁的王明堀正在厂区大门执勤,他为每月还能领一份稳定工资感到庆幸。王明堀告诉记者,现在只有三四名保安留守跑着一窝山羊的厂区,保护债权人的利益。

  在喜得龙办公楼一层大厅,墙上一个硕大的“囍”字格外醒目。一位参与破产清算的女律师向记者透露,原定去年年底召开第二次债权人大会,现在仍然在等法院的安排。

  一名看守办公楼的保安说,“囍”字是老板孩子结婚时贴上去的。这名来自重庆的年轻保安说不清曾经的同事去了何处,也不知道自己要留守到何时。

 

竞争之变:洗牌仍在继续

  对于晋江鞋业而言,先机、危机和契机如影相随,机遇与挑战并行不悖。

  从1992年邓小平南方谈话到2001年加入世贸组织,晋江鞋业市场急剧扩张,尽享市场化、全球化红利;从1997年亚洲金融危机到2008年全球金融危机,晋江鞋企竞争强度升级,饱尝由金融领域殃及实体经济的产业洗牌。

  如此跌宕起伏的市场变化,使晋江鞋企既尝到了甜头,也吃尽了苦头。由于产销能力盲目扩张、产品同质化严重、研发创新能力不足等诸多问题,导致晋江鞋业竞争环境恶化,行业天花板逐渐明显,产业分化现象日益严重。

  目前,晋江有4个靠运动鞋起家的上市公司——安踏、特步和361°均在香港上市,贵人鸟在深市A股上市。这些越过资本市场“龙门”的鞋商,开启了企业蜕变之旅:全面步入转型升级阶段,企业规模化、产品科技化、经营品牌化、管理现代化等特征日益显现,从而完成由传统代工、家族化管理向独立品牌、现代企业运营的企业再造。

  相形之下,当年还有一些寻求上市的传统鞋企,却远没有如此幸运。有的企业倒在了上市之后,如喜得龙;也有企业为了上市耗尽精力,如德尔惠。

  2017年12月,《福建日报》公布的一份债权资产包处置公告中,德尔惠赫然在列。因超过6亿元债务,德尔惠包括厂房、土地和仓库在内的多处资产被挂牌抵押拍卖。

  业内普遍认为,喜得龙和德尔惠的悲剧源于库存危机。有人爆料,“晋江鞋企造的鞋10年都卖不完”。

  在晋江鞋企纷纷涌向资本市场时,晋江鞋业掀起了一股扩张热潮。想上市的公司要提升业绩,要开店,要冲量;上市成功的公司有了资本,要跑马圈地,同样要开店,要冲量。

 

第二十届中国(晋江)国际鞋业暨第三届国际体育产业博览会。 (赖进财 摄)

  安踏率先宣布,2011年专卖店要突破10000家,营收要“冲击百亿”。其余企业迅速跟进,相互攀比。根据港股财报,2008年6月,361°授权零售门店数4632家,2011年年中达到了7681家,增幅66%;2011年,特步同样从不足3000家门店上升到7596家。

  2012年,国内市场运动品牌集体爆仓,晋江鞋企面临新一轮市场出清。一位叫万军的库存商人证实:“现在所有鞋企都停工,市场上的鞋子都能够全世界穿几年。”

  “洗牌没有结束。”在中国鞋都电商园内做淘宝和拼多多的电商康天户对新华每日电讯记者说。康天户做电商才一年多,此前一直倒腾库存鞋,对晋江鞋业库存情况比较熟悉。他认为,从库存商掌握的内部信息看,晋江某些大品牌仍有“坠落”的可能。

  不过,晋江市经信局副主任科员黄金发认为,行业正在悄然复苏。最新官方数据显示,2017年晋江共有制鞋企业4826家。从鞋企业数量上看,自2013年至今累计增加1856家,年均增加370家,相当于每天增加一个新鞋企。但必须指出的是,2017年晋江制鞋业总产值1220亿元,其中426家规上企业产值户均产值2.6亿元,剩余4400家鞋企户均产值仅为243万元,可见其内部强者愈强、弱者较弱的分化程度。

  晋江市经信局经济运行科科长洪金中解释道,这种化整为零现象的出现,与近年电商兴起有关。在此轮洗牌中,随着大企业倒闭,晋江涌现出更多小型鞋企,这些小企业接收了大企业留下的生产线。还有一些企业自己减产,便将生产设备出租给小鞋企。

  “小厂更便宜。一双鞋小厂40元就能做,大厂可能要45元。”在中国鞋都电商园内做淘宝和拼多多的电商康天户认可了这个说法。

 

中国鞋都电商园内的商户。

  格局之变:创新永不停止

  在产业大洗牌中,有的晋江鞋企倒下了,有的鞋企越做越强。其中,安踏体育最具代表性。

  2018年3月5日,安踏集团旗下第一款全球限量篮球鞋——KT3 Rocco在美国限量销售。为了这款在鞋舌上绣有NBA金州勇士队球员克莱·汤普森及其爱犬Rocco形象的篮球鞋,美国顾客在安踏位于旧金山Nice Kicks鞋店的街道上排起了长队。

美国顾客排长队购买安踏球鞋。(图片由受访者提供)

  安踏第一次试水美国市场,就创造了中国品牌球鞋首次在美国引发排队抢购的热销场面。这样的品牌效应,离不开巨大的创新投入。

  在众多晋江鞋企追随安踏走上“明星+广告”的创牌之旅时,安踏率先意识到,在光鲜的广告背后,真正的品牌需要内涵支撑。

 

安踏球鞋热销场面。(图片由受访者提供)

  据了解,安踏的科研投入逐年攀升,从原来不足销售成本的1%涨到现在的5.8%,甚至超过国际一线品牌。安踏投资建设全行业唯一的国家级运动科学实验室和“脚型”数据库,拥有专利数量600余项,并在美日韩建成全球设计中心。目前,国际人才在安踏集团高管团队中已经超过25%。

 

安踏的工厂车间。 (图片由受访者提供)

  如今,秉持“单聚焦、多品牌、全渠道”的安踏集团,先后收购意大利运动品牌FILA、英国户外品牌Sprandi、日本运动品牌DESCENTE、韩国户外运动品牌KOLON SPORT的中国区业务,形成品牌矩阵。

  前不久,安踏集团董事局主席丁世忠,带领近70名集团系统高管去哈佛进修深造。如何通过学习组织创新文化和行业变革经验,把安踏打造成具有国际格局和国际视野的公司,能代表中国品牌走向世界,无疑是安踏未来面临的重大挑战。

 

安踏的国家级运动科学实验室。(图片由受访者提供)

  “敢于对标国际优秀的一线品牌,站位一定要高,格局一定要大,这样才能进步。”安踏集团董事局主席丁世忠为安踏人的“创业新十年”,提出了“实现品牌升级”“占位国际格局”“创新赋能”等关键词。

  除了一马当先的安踏等行业领军企业,在晋江还有很多企业虽然出身草根,却因为不断变革创新,拥有了比过去大得多的格局。

  “在晋江,在陈埭,你能买到做鞋子的任何材料。随便一条线、一根针,这里都能找到。”有四分之一菲律宾血统的泉州海鸥鞋材有限公司总经理林海鸥对新华每日电讯说。

  1989年晋江县陈埭镇集资600多万元,在四境村新建了一个占地2万平方米,有200多个店面的鞋材市场,接着又扩展成二横三纵专业批发市场。现在晋江已建立鞋成品、鞋机、鞋材、皮革、塑料、橡胶、纺织和鞋业化工材料等齐头并进、上下游互动的鞋产业链,形成了全国最大和世界少见的鞋材、鞋机市场。林海鸥过去要到广州、温州进货,现在对方反而要来晋江。

  2018年1月22日,晋江陈埭镇鞋材商会成立。据商会秘书长林海鸥透露,自从有了“一带一路”,去国外办厂的鞋企老板越来越多,这家商会正商量如何抱团出海,再次“下南洋”开工厂。

  “过去市场上热销的鞋材就几种,大家相互有竞争,现在每个人研发的东西都不一样。”自称“不怕同行抢饭吃”的林海鸥告诉新华每日电讯记者,他的公司每个月都推出100多种新的鞋材,在销的品种上万种。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

【编辑:李明阳】
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